Läinud aastal tõi turism Eestile 1,6 miljardit eurot eksporditulu, selgus 14. märtsil avaldatud statistikaameti andmetest. Võrreldes väliskülastajate poolt Eestisse toodud tulu rekordiga 2019. aastal oli seda veel 460 miljonit eurot vähem, samas üle 800 miljoni rohkem kui 2020. aastal ja ka 2021. aastal. Võtan siin kokku olulisemad hoovused, miks on sel aastal põhjust veelgi optimistlikum olla.

Turism on meile oluline majandusharu – igalt külastaja kulutatud eurolt laekub 33 senti maksutulu ning 46 senti jõuab teistesse sektoritesse. Tulude suurim mõjutaja pole sugugi kehvavõitu kliima, nagu Eestis sageli arvatakse. Paistame Euroopas hoopis positiivselt silma välisturgude mitmekesisusega ning ka meie erinevad aastaajad ja tegevused pakuvad huvi aasta läbi. Mullu oli turismitulude peamiseks mõjutajaks see, et me polnud paljudele veel esimene sihtkoht pärast pikka reisipausi koroonapiirangute tõttu, samuti Ukraina sõja kaja kogu Ida-Euroopa regioonis.

Suure mõjuga turg on nii tugevus kui ka nõrkus

Traditsiooniliselt on Eesti turismisektor toetunud üsna palju nõudlusele Soome turult, Soome turistide ööbimised on ületanud kolmandikku välisturismi mahust. Suur maht on riskitegur ajal, kui nõudlus mingil põhjusel kahaneb. Ka läinud aasta esimesel poolel võtsid soomlased väga tõsiselt oma valitsuse hoiatusi suhtuda pandeemia tõttu reisimisse ettevaatlikult. Selle aasta algul on n-ö värav Eestisse soomlaste jaoks aga rõõmustavalt lahti läinud – tänavu jaanuaris oli soomlaste ööbimisi vaid 10 protsenti vähem kui 2019. aasta algul ning Tallinnas juba ületasid nende ööbimised 2019. aasta jaanuari taset.

Euroopas on aga riike, kus sõltuvus ühest peamisest välisturust on suuremgi kui Eestis. Näiteks Austrias moodustavad sakslaste ööbimised üle poole, Taanis koguni üle 60 protsendi välisturistide ööbimistest. Küprosel annavad Suurbritannia turistid üle 40 protsendi välisturistide ööbimistest, Slovakkias on sõltuvus Tšehhi turistidest umbes sama suur nagu meil soomlastest. Skaala teises otsas on näiteks Ungari ja Saksamaa, kus sõltuvus ühest peamisest välisturust on vaid umbes 15 protsenti.

Konkreetse välisturu osakaal sõltub mitmest tegurist, nagu suurema rahvaarvuga naaberriigi olemasolu, ajaloolised ja kultuurilised sidemed, pakutavad turismitooted. Eesti turismiturunduses hoiame suunda, et suure turu üle tasub õnnelik olla ja selle heaks töötada, kuid mitte unustades turgude mitmekesisust – tark on mune eri korvide vahel jaotada.

Hooajalisus kimbutab sooja kliimaga riike üllatuslikult rohkem kui Eestit

Üle Euroopa jälgib turismisektor hooajalisust nn Gini koefitsiendina, mis jääb 0 ja 1 vahele. Mida väiksem number, seda võrdsemalt on külastused kuude vahel jaotunud. Enne reisipiiranguid oli see Eestis 0,186, samas kui Euroopas keskmiselt 0,25. Eestist ühtlasema hooajalisusega olid ainult Iirimaa, Monaco, Šveits, Soome, Rumeenia ja Tšehhi. Soomes näiteks oli sama koefitsient 0,12, samas kui Euroopa kõige suurema hooajalisusega riigis, päikeselises Horvaatias lausa 0,66. Kõrgem on see näitaja ka kuulsates turismimaades Itaalias, Prantsusmaal ja Hispaanias; Lätis ja Leedus 0,2 ehk veidi kõrgem. Järeldub, et kuigi hooajalisus on Eesti turismile probleem, on see probleemiks üldiselt igal pool.

Kõrgem hooajalisus soojema kliimaga riikides võib tunduda üllatavana, kuid sel on mitmeid põhjusi. Neli aastaaega annavad võimalusi ja motivatsiooni kujundada mitmekesisemaid teenuseid ning oma panust lisab ka juba kliimamuutus, kus osa sihtkohti muutub mingiks ajaks liiga palavaks.

Rohkem reisiti pärast koroonapiiranguid Lääne- ja Lõuna-Euroopasse

Keskmiselt oli 2022. aastal välisturism Euroopas neljandiku võrra madalamal 2019. aasta tasemest. Ent taastumine ei toimunud võrdselt. Esiteks lõppesid koroonapiirangud ning paljud tunglesid üle hulga aja esmalt kõige populaarsemates sihtkohtades, teiseks lõi Euroopa turismi taastumise kaheks Ukraina sõda. Paremini läks Lääne- ja Lõuna-Euroopal, kehvemini Ida-Euroopal: välisturistide ööbimisi Eestis oli 33 protsenti vähem kui 2019. aastal, Lätis -45 protsenti, Leedus -38 protsenti, Slovakkias -40 protsenti, Rumeenias -36 protsenti, Ungaris -28 protsenti, Poolas -23 protsenti. Skepsise hajutamiseks tuli teha kogu aasta vältel ekstrapingutusi nii kampaaniatega kui ka välispressi ja reisikorraldajate suunal.

Eriti mõjutatud oli reisikorraldajate äri, kus võrreldes üha spontaansemaks muutunud individuaalturismiga tehakse rahaliselt siduvad otsused jätkuvalt pikema aja peale ette. Näiteks kukkus Saksa suurtel reisikorraldajatel Ida-Euroopa turismitoodete müük – selle tulemusena oli sakslaste ööbimisi kõigis Balti riikides üle 50 protsendi vähem kui 2019. aastal. Samas Skandinaaviat ei pidanud sakslased ohupiirkonnaks – Taanis ja Norras oli nende ööbimisi vastavalt 18 ja 13 protsenti rohkem kui 2019. aastal ning Rootsis ja Soomes jäid nende ööbimised vaid veidi 2019. aasta tasemele alla. Ka sakslaste Poola reisimine polnud oluliselt mõjutatud, sest tavapäraselt külastavad nad kõige rohkem Saksamaaga piirnevat mereäärset piirkonda Loode-Poolas.

Siiski ei tähenda Ida-Euroopa üldiselt kahvatumad tulemused, nagu oleks kõikjal mujal pilvitu: näiteks Soome turisminumbrites oli Eestiga võrreldav kukkumine, sest juba 2020. aastal alanud kriis räsis Finnairi suurejooneliselt üles ehitatud üle-euroopalise tähtsusega Aasia turistide sõlmpunkti Helsingis ning Vene turistide osakaal oli Soomes enne kõiki kriise suurem kui Eestis. Nüüd tuleb neilgi kohaneda ning leida uusi turge.

Eesti turismisektorile on selle aasta väljakutseks panustada meie suurima, Soome turu taastamisse ning teha jätkuvalt pingutusi mahu kasvatamiseks ka kõigilt teistelt välisturgudelt, et järgnevad reisid tehtaks juba Eestisse. Aasta esimene kuu annab lootust: kui jaanuaris tavapäraselt rohked, kuid seekord puudunud Vene turistide külastused välja arvata, siis oli teiste turgude välisturistide ööbimisi tervikuna juba ligi 5 protsenti enam kui 2019. aastal samal ajal. Kuna teistel kuudel on Venemaa osakaal majutusstatistikas väiksem olnud, lubab see järgmistel kuudel eeldada paremaid tulemusi.

Kestlikku arengut arvestades pole riigi prioriteediks ka edaspidi mitte niivõrd turistide arvu kasvatamine, kuivõrd teadlike turistide siiameelitamine, kes sooviksid siin kauem olla ja seeläbi ka rohkem kulutada.