Riina Raudne: alkoholi seostatakse sellega, millised me eestlastena oleme ({{commentsTotal}})

Terve Eesti SA asutaja Riina Raudne.
Terve Eesti SA asutaja Riina Raudne. Autor/allikas: Postimees/Scanpix

Terve Eesti SA asutaja ja algatuse "Joome poole vähem!” eestvedaja Riina Raudne kutsus TEDxTartu konverensil osalejaid kaasa mõtterännakule leidmaks vastust küsimusele, kas alkoholi tarbimine on eestlusele omane.

Meeste fookusgruppides intervjuusid läbi viies selgus Raudse sõnul, et alkoholi seostatakse sageli sellega, millised meie, eestlased oleme.

"Aitab lõdvestuda", "pidu läheb käima," "muud lõõgastusviisi pole olnud", "eestlastele on iseloomulik kinnisus, alkohol avab", "vanad eestlased tegid päeva läbi tööd ja alkohol aitas õhtul orjusele vähem mõelda" olid vaid osa mustrist, mis kirjeldas eestlasi enamasti kui külmi põhjamaalasi, kel muid rõõme peale alkoholi pole, tõi Raudne välja.

"Tekib küsimus, kuivõrd produktiivne ja konstruktiivne selline kirjeldus täna on. Kas eestlus ajab jooma või on sissepoole elav iseloom hoopis ülejoomise tagajärg?" küsis Raudne konverentsil.

Vaadates ajalukku, kattuvad need perioodid, mil enim alkoholi tarbitakse, ajajärkudega, mil siin on olnud head tingimused alkoholiäri ajamiseks. Headeks näideteks on tsaariaeg, kui viina eksporditi suutes kogustes Venemaale, Nõukogude aeg ning pärast Gorbatšovi alkoholivastast kampaaniat taas iseseisvuse aeg.

Seega pole Raudse selgitusel küsimus mitte ilmas või eestlaste iseloomus, vaid ümbritsevates reeglites ja poliitökonoomias.

Poliitökonoomia ei tähenda Raudse sõnul mitte ainult alkoholi müümise reegleid.

"Tänapäevases meediakeskkonnas võimaldab turundus muuta asju palju sügavamalt, mõjutades kiiresti ja süstemaatiliselt ka neid mõttemudeleid, mis meil alkoholiga seonduvad ja mõjutada seeläbi kultuuri ning käitumist laiemalt," ütles Raudne.

Näiteks kuni Nõukogude aja lõpuni jõid naised Eestis suhteliselt vähe, 1990ndatel hakati neid aga nägema uue turuna ning neile hakati suunama süstemaatilist tootearendust ja reklaami. Eesti naiste maksatsirroosi suremus suurenes vahemikus 1992-2008 35 korda. Teismelised tüdrukud joovad nüüd sama palju kui poisid ja joovad end tihedamini purju.

"Kuidas mõni toode või idee ühiskonnas olulise positsiooni saavutab? Sageli läbi selle, et pika aja jooksul seotakse see toode või idee järjest kõigi kogukonnale oluliste teemade ja narratiividega. Näiteks seks, soorollid ja edu, samuti koosolemine ja koostegemine," rääkis Raudne.

Eestlastele on tähtis vabadus, sõltumatus ja isamaa. Kui vaadata alkoholireklaami, siis on alkohol Eesti reklaamimaastikul seotud paljude koosolemise vormidega: saun, jõulud, kohtingud, sõpradega randa minek. Samuti on paljud reklaamid seotud isamaaliste tähtpäevadega ja rahvuslikumat laadi suurtes kollektiivides kokku tulemisega: laulupeod, vabariigi aastapäevad, olümpiavõidud jne.

"Alkoholi reklaami roll on meie ühiselt jagatud inforuumis suur. 2013. aastal investeeris alkoholitööstus reklaami hinnanguliselt kuni 17-18 miljonit eurot. See tähendab umbes 300 000 eurot igal nädalal. Ja taolises mahus on töötatud kakskümmend aastat järjest," tõi Raudne välja.

Kas on seega võimalik, et alkoholireklaam mõjutab seda, millisena me eestlust tajume?

"Täpset vastust on raske anda, kuid nagu mainitud, uskusid fookusgruppides käinud inimesed, et eestlased ei saa pidu käima ilma alkoholita," lausus Raudne.

Alkoholi käsitlev ühiskondlik vestlus ja arusaamade raamistik Eestis kätkeb eksperdi hinnangul endas palju toredaid ja lustakaid detaile, aga viitab ka sellisele sügavamale, peidetud, väga rusutud enesetajuga eestlusele, kes ei julge paljusid sotsiaalseid toiminguid ilma alkoholita teha.

Välja koorub justkui vana aja sotsiaalmeedia platvorm: kui kaks või enam eestlast saavad kokku ja tõstavad klaasi, siis on see võrdne sisse logimisega. Kui nad mõlemad joovad, aktiveerub roheline ikoon ja me saame nüüd omavahel chattima asuda.

Laikida, sheerida, ausalt, ilma igasuguse filtrita kommenteerida. Kui soovid, saad luua oma avatari. Või panna üles sulnite filtritega pilte. Võid käituda nii, nagu muidu ei saa, ja siis pärast öelda, et tegelikult ei mäleta.

Niimoodi saab justkui kogeda vabadust, mis meil muidu, nagu näib, omavahelises suhtlemises ja eestlaslikus koosolemises usutakse puudu olevat.

Kuidas mõjutab meid see, et me näime nii läbivalt uskuvat, et eestlased ei saagi ilma alkoholita pidu käima, et ilma alkoholita on raske lõõgastuda, olla vastuvõtul? Kuidas need uskumused praegusesse ajastusse sobivad ja kuidas nad on seotud meie uute, avatud ja innovatsiooniambitsiooniga enesekuvanditega? Mis on nende uskumuste taga, ja kuidas need küsimused aitaksid lõpuks meestel kauem elada ja meil kõigil siin üksteise vastu lahkemad olla?

Neile küsimustele pole lihtne vastata, kuid nende vastuste otsimisega peaks Raudse sõnul tegelema igaüks.

Toimetaja: Liis Velsker



ERR kasutab oma veebilehtedel http küpsiseid. Kasutame küpsiseid, et meelde jätta kasutajate eelistused meie sisu lehitsemisel ning kohandada ERRi veebilehti kasutaja huvidele vastavaks. Kolmandad osapooled, nagu sotsiaalmeedia veebilehed, võivad samuti lisada küpsiseid kasutaja brauserisse, kui meie lehtedele on manustatud sisu otse sotsiaalmeediast. Kui jätkate ilma oma lehitsemise seadeid muutmata, tähendab see, et nõustute kõikide ERRi internetilehekülgede küpsiste seadetega.
Hea lugeja, näeme et kasutate vanemat brauseri versiooni või vähelevinud brauserit.

Parema ja terviklikuma kasutajakogemuse tagamiseks soovitame alla laadida uusim versioon mõnest meie toetatud brauserist: