Kaspar Jõgeva: nüüdismeedia õitseng maksab ühe euro ({{contentCtrl.commentsTotal}})

Kaspar Jõgeva on meediatööstuse magistrant Rotterdami Erasmuse ülikoolis.
Kaspar Jõgeva on meediatööstuse magistrant Rotterdami Erasmuse ülikoolis. Autor/allikas: erakogu

Rain Kooli rääkis oma kommentaaris hiljuti nüüdismeedia loojangust. Loojang pole paratamatu, vaid ühiskondlik valik. Selle asemel, et ekspluateerida internetti kui vahendit, lastakse vahendil ekspluateerida ennast. Interneti võiks Eestis aga taltsutada, keelustades tasuta meediateenuse osutamise*, kirjutab meediatööstuse magistrant Kaspar Jõgeva.

Kakskümmend aastat tagasi said ainult ettevõtjad mainekate välisväljaannete lugemist lubada. National Geographic maksis nii palju, et selle tellimuse hind võis panna mõtlema ka riigikogulase või tippspetsialisti. Isegi veel kümme aastat tagasi tuli BBC vaatamiseks katusel satelliiti omada.

Nõnda mitmekesist meediapilti kui praegu pole varem olnud. Mida tegi Kim Kardashian eile? Ava Instragram või Daily Mail, küll sealt vastuse saad. Sind ei huvita Kardashian? Hea küll, vaata lemmikjalgpalliklubi mänge interneti kaudu. Tasuta ülekanded ei rahulda sinu kvaliteedinõudeid? Siis seadista välisriigi VPN või manipuleeri IP-aadressi. Alati võib ka lihtsalt vastava kanali tellida.

Mind ei huvita sport, vaid välispoliitika, mõtleb kindlasti keegi. Selge, sel juhul võib mõne euro eest Foreign Policy, Financial Timesi või Le Monde’i kuutellimuse hankida. Tõsi, seda digiplatvormil, mitte paberil.

Järgnevalt kirjeldan interneti mõjusid meediale eeskätt ajakirjandusliku meedia perspektiivist vaadatuna.

Paberleht kui müüt

Sageli võib kohata seisukohta, justkui olnuks varem «muru rohelisem», kuna just paberleht tagas uuriva ajakirjanduse eksistentsi. Kui palju leiab paberlehest mahukaid uurivaid lugusid? Mõne lehekülje leiab, mitte enam. Selleks on lihtne põhjus – nii paber kui ka toote transport maksavad raha, uurivate lugude menu on aga reeglina vilets.

Kes soovib selles veenduda, siis Delfi avaldas juubeli puhul loetuimate artiklite nimekirja (paberlehe puhul on lugude täpset populaarsust võimatu mõõta). Müüb seks, sensatsioon ja konflikt. Veel parem, kui need kõik üheskoos avalduvad. Võtkem kasvõi Evelin Ilvese saaga möödunud suve lõpul, mis oli Postimehe veebi üks loetumaid lugusid. Konflikt, sensatsioon, intiimne hetk – kõik koos ühes loos!

Hetkel saavad aga vohada asjatundlikud blogid. Memokraat, detailsed kokandusplatvormid või Indrek Neivelti blogi – internetita neid poleks. Informatsiooni edastamine avalikku ruumi on muutunud võrreldamatult barjäärivabamaks. Seda kõike saab ekspluateerida uuriva ajakirjanduse huvides, kuid praegustes turutingimustes saavad villa lõigata vaid nišile orienteeritud ärimudelid.

Interneti nõrkus

Teisest otsast vaadatuna on seis kurb. Kõigi vanade meediumite (televisioon, raadio ja paber) tarbijaskond kahaneb. Seetõttu langevad ka reklaamitulud, kuna meediaäri konkureerib kaheteljelisel turul (st tarbijaturul ning reklaamiturul), kus üks tuluallikas sõltub teisest. Isegi Mandri-Euroopa lipulaeva, Lennart Meri lemmiklehe Frankfurter Allgemeine Zeitungi tiraaž kukub.

See, kuidas internet ettevõtete ärimudeleid muudab, avaldub Eestis Pearu ja Andrese vägikaikaveo näol Ekspress Grupi ja Postimehe kehastuses. Olukorras, kus ettevõtted tasuta veebimeedia teenusega reklaamiturgu vallutada üritasid ning kokkuvõttes lõhkise küna ette jõudsid, pole midagi ainulaadset. N-ö ämbreid kolistatud on kõikjal. Nii Soomes, Rootsis, Norras, Saksamaal kui ka USAs. Google, Facebook ja muu sotsiaalmeedia sööb lõpuks tulud ära.

Võime muidugi väita, et Eestis pole suurt koduturgu, mis kvaliteetajakirjandust ülal hoida suudaks. Aga seda pole kusagil. Vähemalt tavapärase päeva- või nädalalehe formaadi jaoks. Hea küll, Hiinas on, kuid seal turule sisenemiseks peab väljaanne ajakirjandusliku sisu võimude kontrolli alla andma, kuna läänelikku meediavabadust Hiinas ei eksisteeri. Õigemini eksisteerib, kuid selleks tuleb läbi Hiina «kaitsemüüri» tungida. Sellest hiljem.

Kes soovib kinnitust, et meediaettevõtetel halvasti läheb, võib kiigata näiteks Schibstedi või Sanoma grupi majandusaastaaruandeid ning vaadata meediatööstusele orienteeritud harude kasumimarginaale. Need on naeruväärsed. Sanoma grupp on aastaid kahjumis. Börsil läheb neil kehvemini kui kunagi varem.

Interneti tugevus

Samamoodi läheks viletsalt Schibstedil, kui nad ainult tavapärasele meediaärile keskenduks. Schibsted valis aga teise strateegia. Õigemini rakendavad nad järjekindlalt ülimalt talupojalikku ärimudelit (Soov.ee-le sarnanev «kõigepood»). Aga nad teevad seda edukalt, kuna valivad sihtriikideks kõrge kasvupotentsiaaliga turge (näiteks Malaisia, Nigeeria või Ghana), kus nutitelefonide kasutajaskond pöörase kiirusega kasvab. Võib arvata, et Schibsted teeb sama kogu Aafrika kontinendil. Ja sellisel juhul võib Postimehe endisest emafirmast kujuneda maailma meediamajanduse konglomeraat Time Warneri ja Walt Disney Company kõrval. Schibstedi aktsia väärtus on viie aasta jooksul 16-kordseks tõusnud. Rekordtasemeni jõuti sel nädalal.

Näiteid tavapärase meediaäri viletsast tootlusest võib tuua mujaltki. Kaks aastat tagasi sai Washington Post Companyst Graham Holdings Company, kuna nad ei suutnud suurele päevalehele rentaablit ärimudelit välja töötada. Washington Post müüdi maha. Alles jäeti midagi väärtuslikumat. Nimelt opereerib emafirma endiselt Foreign Policy gruppi, mis väljastab Foreign Policy ajakirja ning veebiversiooni. Seda majandatakse justkui õpiku järgi.

Mis väärtust nad «tõsisele» ajakirjandusele keskendunud veebiajakirjas nägid?

Foreign Policy alustas 1970. aastal neli korda aastas avaldatava välispoliitikale keskenduva ajakirjana. Ettevõte loojaks oli endine Harvardi professor Samuel P. Huntington, kelle kohaselt pidi väljaanne olema Tõsine, kuid mitte akadeemiline. Elav, kuid mitte pealiskaudne. Massideni jõudis ajakiri alles veeb 2.0i järgselt, 2000. aastate teises pooles. Selle lugejaskonna moodustab kitsas nišš: tippametnikud, poliitikud, ärimehed ja akadeemikud. Sellest tulenevalt ei süsti nad lugejale üledoosi reklaami näol. Kogu reklaam on spetsiifiline ning sihtgrupile suunatud. Hoidumaks sisu devalveerimisest on seda vägagi piiratud mahus.

Tõsi, ettevõtte majandusaasta aruandest pole võimalik täpseid finantsandmeid välja lugeda. Graham Holdings on suutnud arve seni hästi salastatuna hoida. Esimesed täpsemad andmed peaksid selguma käesoleva aasta aruandest, kuna ettevõte restruktureeris end 2012. aastal. Muu hulgas liigutas emafirma Foreign Policy grupi ühest portfellist teise. See paigutati portfelli, mis oli kahjumlik aastaid järjest. Öelda saab üht – pärast Foreign Policy liigutamist varem sügavalt ebatulusa portfelli alla on sama portfelli käive pea 45 protsenti suurenenud, kuid kahjum 30 protsenti vähenenud.

Hea küll, kogu portfelli finantstulemuste muutus ei tulene vaid Foreign Policy lisandumisest. Sama portfelli lisati ka Slate grupp, kuid oluline on üks – Slate toetab Foreign Policyt ja vastupidi. Üks on eeskätt sisepoliitika keskne, teine rohkem rahvusvaheline, kuid mõlemad ajavad «tõsiste» uurivate lugude asja. Kokkuvõttes toetavad mudelit üksteist, kuna toimetus osaliselt kattub. Nad ei pea oskusteavet mujalt sisse ostma ega riskantselt vabakutseliste kaardile mängima. Sellest tulenevalt võib tõmmata paralleele ühendtoimetuse loomise katsetega Eestis.

Internet – kahe teraga mõõk

Foreign Policy isu pole peatanud fakt, et 40 protsenti nende 3,5 miljonist lugejast pärineb mujalt kui USAst. Nüüd trügivad nad Hiina turule. Maailmamajanduse kahel suurimal turul domineerimine kõlab ju ahvatlevalt, kas pole? Nad leidsid selleks augu «Hiina kaitsemüüris».

Nimelt omandati 2012. aastal veebiväljaanne Tea Leaf Nation, mis keskendub pelgalt Hiinale ning seda ajakirjanduslikult kriitilises võtmes. Kuidas see võimalik on – võimud kontrollivad ju Hiinas tegutsevaid meediaettevõtteid? Vastus on, et võimud ei kontrolli sotsiaalmeediat ning Tea Leaf Nation hangib kogu informatsiooni sotsiaalmeedia vahendusel. Seda igati edukalt. Väljaanne on ligipääsetav Foreign Policy tellimuse abil, seega – üks kanal toetab teist.

Ennist nimetasin Foreign Policy grupi majandamist õpikunäiteks. Seda see ongi. Tea Leaf Nationi lõid endised Harvardi ülikooli tudengid ning tänaseks on nii Tea Leaf Nation kui ka Foreign Policy tihedalt seotud Nieman Labiga. Viimane on omakorda maailma meediamajanduse think tank’ide lipulaev. Nieman Labi rahastab omakorda Harvardi ülikool – teooria käib praktikaga käsikäes.

Seega, nišiväljaannetel (so veebiajakirjad) on väga suur tulevik. Kunagi varem polnuks nõnda kvaliteetset toodangut võimalik väljastada. Logistika- ja prindimaterjali kulud olnuks lihtsalt liiga kõrged. Sääraste informatsioonikanalite difusioon on võimalik ainult tänu internetile ning sotsiaalmeediale.

Teisalt, vaatamata tihedatele seostele maailma meediamajanduse think tank’ ide lipulaevaga, müüdi Washington Post maha! Väga raske uskuda, et seegi samm juhuslik oli. Ülisuurte tiraažidega päevalehed, mis toetuvad eeskätt reklaamitulule ning tasuta veebile – antud ärimudelid ei kehti isegi teoorias. Miks need siis praktikas toimima peaksid? Õigemini toimivad küll, kuid seda kuni järgmise odavama teenuspakkuja turuletulekuni.

Eesti kontekstis – kui Delfi ja Postimees oma veebi päevapealt tasuliseks muudaks, tuleks uus tasuta uudisteportaal, mis õgiks Delfi ja Postimehe reklaamitulu ära. Kvalitatiivselt võiks see kolmas olla sama «kollane» kui Nelli Teataja. Massid ei söanda makset teostada, kuni neile see võimalus antakse. Seega, selle asemel et ühiskond internetti kui vahendit enda huvides ekspluateeriks, ekspluateerib vahend ühiskonda. Kasutamaks vahendit otstarbekalt, tuleks seda taltsutada. Vastasel juhul ei toimi meediatööstus soovitud kujul, kuna ettevõtete jaoks on kasumimarginaalid madalad ning tarbijad peavad leppima ajakirjandusliku «kiirtoiduga».

Nüüdismeedia «kuldaeg» maksab euro

Euroopa liidu meediaturul (st kui seda üldse nii laialt saab nimetada) on USAga võrreldes märkimisväärne probleem. Koduturg on killustunud. Kultuure ja keeli on liiga palju. Tähestikke on samuti mitu. Isegi nišiväljaannete loomine on keerukas, kuna liikmesriikide koduturud on USAga võrreldes vähemalt viis (Saksamaa) kuni paar tuhat (Malta) korda väiksemad. Paljud ELi spetsialistid arutlevad, ega turgu kuidagi reguleerida saaks.

Arusaamatutel põhjustel pole Eesti meediaettevõtted turu reguleerimise eesmärgil päid kokku pannud ega lobigruppe moodustanud. Minu arvates tuleks seda teha. Nimelt võiks tõsiselt kaaluda tasuta meediateenuse osutamise keelustamist.

Viimane ei tähenda, et inimesed meediale ligipääsu kaotaksid. Teenustasu on ka ühe sendi maksmine. Ettevõtete jaoks on probleem inimeste meelitamine registreerimise ning tehingu vormistamiseni. Tehingut vormistades pole enam tarbija jaoks suurt vahet, maksab ta teenuse eest ühe sendi või ühe euro kuus. Kui aga iga Delfi või Postimehe veebi lugeja ühe euro kuus maksaks, võiksid väljaanded märkimisväärse kvalitatiivse arenguhüppe teha. Ja juhul kui nad seda ei teeks, tuleks keegi kolmas, teeks seda ise ning suruks Delfi või Postimehe veebimeedia turult minema. Ülaltoodu kehtib ka telemeedia kohta.

Praegune «nokk kinni, saba lahti» olukord saab rahuldada vaid neid, kellele meeldib kommentaariumis ajakirjanikke ja väljaandeid sõimata või kiruda, kui viletsat programmi Kanal 2 ning TV3 toodavad. See on aga paras sandi tümitamine. Piiratud aja, nadi töötasu ning kõrge töökoormuse tingimustes kipuvad ikka vead sisse. Tasulise meedia olukorras oleks süüdistused aga põhjendatud – kes maksab, tellib muusika.

Doominoefekt

Küsides enda meediamajanduse õppejõult, miks Hollandis tasuta meediat ei keelustata, vastas ta: Huvitav mõte. Isegi väga huvitav mõte… Aga meil võtavad protsessid nii kaua aega, et idee menetlemine võtaks 5-10 aastat. Selleks ajaks on paljud ettevõtted juba pankrotis.

Eestis võiks meediaettevõtetele hoogu anda küll. Delfi ja Postimees on 15 aastat tasuta veebiajakirjanduse teed astunud. Ja sellele on tegelikult raske midagi ette heita. Praeguseks on nad aga omadega lõksus. Tõsi, Ekspress Grupi jaoks on tunneli lõpust valgust näha. Väidetavalt loevad nii Eesti Päevalehe kui Eesti Ekspressi digiplatvormi tuhanded. Ometi, ajakirjandusliku sisu kvaliteedi perspektiivi arvestades pole seis sugugi kiita. Kohati isegi on, kuid praeguses olukorras jäävad kõrgetasemelised lehenumbrid ning artiklid juhuslikuks.

Ja sellel on oma põhjus – meediatööstuse viletsa tootluse juures ei saa ajakirjanikele motiveerivaid palganumbreid, mõistlikku koormust ega töökorraldust pakkuda. See loob ahelreaktsiooni.

Lõpptulemus on, et võimekad ajakirjanikud spetsialiseeruvad ümber teistele elualadele. Olete Tartu ülikooli ajakirjanduse ja kommunikatsiooni eriala vilistlaste nimekirju vaadanud? Soovitan vaadata ning mängida mängu nimega «leia nimekirjast tegevajakirjanik». Üldjoontes kipub vilets palgatase tudengeid juba pärast esimest kursust kommunikatsiooni valdkonnale spetsialiseeruma ärgitama. Põhjus on lihtne – kunagi tahetakse pere ka luua. Seega, praeguses olukorras on kvaliteedi defitsiit paratamatu ning see vohab juuretasandist ladvani välja.

Probleem on selgelt esile kerkinud kogu läänemaailmas ning «haiguse» tundemärgid kõikjal samad. Juhin tähelepanu faktile, et kümned – kui mitte sajad – ajakirjandusteadlased on «tõsise» ajakirjanduse väljasuremisprobleemile viidanud juba alates interneti tulekust. Mina nendega täielikult ei nõustuks. Nišiväljaanded tagavad «tõsise» ajakirjanduse vohamise. Probleemiks osutub aga ühtne teabeväli, mis ühiskonda koos hoiaks, kuna ülinišistunud kanalivalik seda ei võimalda.

Seega, tavapärasest kvaliteetpaber- ja nädalalehtedest või teleajakirjandusest võivad tarbijad küll peagi «suu puhtaks pühkida». Lisaks võidavad ka nišiväljaannete puhul eeskätt tegijad ülisuurtelt koduturgudelt. Kultuuriliselt võimendub peamiselt angloameerikalike väljaannete mõju, Ida-Euroopa kultuuriruumis miks mitte ka vene väljaannete mõju. Putin pumpab Vene riigimeediasse raha ning väikeste koduturgudega Ida-Euroopa riigid ei suuda eales nende eelarvetega konkureerida.

Euroopa liidu direktiiv toetab

Lühidalt – kui turu reguleerimise osas midagi ette ei võeta, sõidetakse eesti kultuuriruumi kesksest meediast lähitulevikus teerulliga üle, kuna ühiskond laseb vahendil end ekspluateerida. Internetti kui vahendit taltsutades võiks luua Eestisse võrdlemisi tugeva koduturu (vaatamata väiksele rahvaarvule on eestlaste lugemisharjumus ülimalt suur). Selle arvelt saaksid Eesti meediaettevõtted omakorda laieneda ka välisturgudele (rahvusvaheline ajakirjandus, teleseriaalid, telesaated).

Väärib mainimist, et tasuta meedia keelustamisel õnnestuks boikoteerida nii praeguseid kui tulevasi propagandakanaleid, kuna vaevalt söandab keegi pangakaardi Sputniku tellimuseks sirutada. Isegi kui hinnaks üks sent. Ja kui söandab, боже мой, las siis tellib.

Juhin tähelepanu tõigale, et Euroopa liidu audiovisuaalmeedia direktiiv tasuta meedia keelustamisega vastuolus pole. Õigemini, artikkel nelja kohaselt võivad riigid ise rangemaid reegleid kehtestada juhul, kui see on avalikkuse huvidega kooskõlas. Täpsemalt, ELi audiovisuaalmeedia direktiivi kohaselt võiks Eesti särada kui pioneer, kuna säärane regulatsioon edendaks Euroopa päritolu teoste tootmist ja kättesaadavust.

Meediamajanduse teooria ning selle praktilised näited räägivad praeguse turuolukorra säilitamise vastu. Lõppeks seisneb küsimus selles, kas Eesti ühiskond on muudatuseks valmis või mitte.

* Tasuta meedia keelustamist oleks võimalik rakendada vaid tele- ja digitaalmeedias.

Toimetaja: Rain Kooli

Hea lugeja, näeme et kasutate vanemat brauseri versiooni või vähelevinud brauserit.

Parema ja terviklikuma kasutajakogemuse tagamiseks soovitame alla laadida uusim versioon mõnest meie toetatud brauserist: