Eestis on põhjust olla uhke, et oleme digiriik, kus e-teenuste kasutamine on igapäevane ja iseenesestmõistetav. Tarbijad on harjunud, et veebis ostes kehtivad selged reeglid: lepingut saab sõlmida ja sellest ka taganeda elektrooniliselt, hinnastus on läbipaistev ning tarbijat ei panda olukorda, kus ta peab oma õiguste kasutamiseks kellegi ukse taha minema või kellegi "ära rääkima".

Läinud aastast jäi ühe arusaamatuma kaasusena meelde telekomisektori valikuline enesemääratlus, et  lepingut sõlmides on tegu e-kaubandusena, lepingut lõpetades aga äkki mitte. Justiits- ja digiminister Liisa Pakosta sõnum mobiilinumbrite kiiremast liikumisest teeb heameelt, kuna muudatus ei korrigeeriks vaid sidesektori ajale jalgu jäänud mustreid, vaid sedastaks üheselt ka e-kaubanduse eetilised lähtekohad. 

E-kaubanduse definitsioon on lihtne ja leitav Eesti E-kaubanduse Liidu kodulehelt: see on kaupade või teenuste müük internetis toimuvate elektrooniliste tehingute abil. Teisisõnu, kui lähed veebilehele, tellid sealt toote või teenuse ja maksad interneti teel, on tegu e-kaubanduse tehinguga. Punkt.

E-tehinguga kaasnevad nii õigused kui ka kohustused. Ei ole loogiline ega õiglane, et inimene saab mugavalt veebis lepingu teha, kuid lepingu lõpetamiseks peab ta minema füüsilisse esindusse või ootama teenusepakkuja kõnet ehk läbima "nõustamisprotsessi", mille eesmärk ei ole mitte tarbija õiguste kaitse, vaid tema ümberveenmine.

Mullused telekomisektori juhtumid, mille justiits- ja digiministeeriumi tänuväärselt ette on võtnud, ei ole e-liidu praktikas tegelikult uued, vaid pikaajaline probleem. 

Kujutagem ette, et inimene on e-poest ostmas riideesemeid. Kas tundub mõeldav, et ostja ei saa oma e-ostukorvi tühjendada enne, kui kaupmees helistab ja ütleb: "Vaatame selle ikkagi nüüd koos üle, äkki te ei saa ise aru, kui väga te neid kaupu tegelikult vajate!" Veelgi vastuvõetamatum oleks, kui sellel hetkel hakkaks kaupmees tegema kliendile sooduspakkumisi. See ei ole seaduspärane, kooskõlas e-kaubanduse põhimõtetega ega tarbija ootustega.

E-kaubandus on rangelt reguleeritud tarbija heaolu silmas pidades, selle üle tehakse e-kaubanduses põhjalikku järelevalvet ning nii peabki olema. Turupraktika ei saa olla ühes sektoris üht ja teises teistmoodi, ühes reeglid ranged ja teises justkui paindlikud. Turu järelevalve peab olema ühtlane. Kui leping e-keskkonnas on sõlmitud elektrooniliselt, peab ka taganemine olema lihtne, kiire ja tarbija enda otsus, mitte teenusepakkuja heakskiidu küsimus.

Sama kehtib hinnastamise ja soodustuste kohta. E-kaubanduses ei ole lubatud pakkuda soodustusi, arvestamata viimase 30 päeva madalaimat hinda. Ei ole lubatud teha "althõlma" pakkumisi vaid neile, kes oskavad piisavalt kõvasti ähvardada, et muidu minnakse konkurendi juurde.

Hinnakirjad peavad olema avalikud ning soodustused läbipaistvad. Need võivad ja peavadki sõltuma kliendiajaloost või mahust, mitte teenusepakkuja veenmis- või manipulatsioonioskusest. Ei ole ju mõeldav, kui näiteks nädala toiduvaru ostes peaks klient täitma e-poes ostukorvi kõikide suuremate toidukaupluste kodulehel ning seejärel ootama, kes helistab ja kõige soodsama pakkumise teeb. Ometi on telekomisektori e-praktika just selline.

Tarbijakaitse järelevalve e-kaubanduses on Eestis tugev ja see on toonud kaasa usaldusväärse ning ausa turu. E-kaubandus ei ole valikuline mõiste, kust saab võtta kasutusele ainult mugavad osad. See on tervik koos selgete reeglitega, mille keskmes on tarbija õigused ja usaldus. Just usaldus on Eesti digimajanduse suurim väärtus ja seda ei tohiks eranditega õõnestada.