Kalmet ütles intervjuus Postimehele: „Praegu on bränd Tallinna Linnateater tugevam kui sisu. Ühel hetkel saab publik aru, mingi aeg toob see bränd veel publiku saali, kuid me ei saa lõputult publikut petta.“

Pisut kaheldava kuulsusega eneseabigurul Harv T. Ekeril on arvestatava sisuga näide: palju on neid, kes suudavad teha parema hamburgeri kui McDonaldsis, ent pole kedagi, kes suudaks teha edukama kiirsöögiketi. Meie oma Nehatu oli ju maitselt palju parem, kas keegi veel mäletab?

Kui Kalmet Linnateatris alustas, oli Nehatust järgi veel kaubamärk. Kahjuks ei osutunud see kaubamärk sama tugevaks kui Linnateatri oma ning Kalmeti põlvkond peab hamburgeri sünonüümiks pidama McDonaldsit – mitte sisu, vaid kaubamärki. McDonalds on üksnes üks näide lõputust edulugude reast, kus kaubamärk on jätkusuutlikkuse ja edu garantii, mitte sisu ega maitse.

Minu jaoks on Eestis väga hinnatud teater NO99 ennekõike edukas turundusprojekt. Ojasoost (muidugi koos Semperiga) kõvem margilooja on teatrimaastikul üksnes Peeter Jalakas. See on muidugi maitse küsimus, ent pole võimalik alahinnata turunduslikku nutikust, mida NO99 enda sisu edastamiseks üles on näidanud. Ning mida tugevamaks on saanud kaubamärk, seda enam on hakatud hindama sisu.

Seega Kalmet eksib, kui arvab, et kaubamärk ja eksperimentaalsus on vastuolus („Samuti väitis Henrik Kalmet, et praeguses linnateatris polegi kunstilisi ebaõnnestumisi, sest teater ei julge eksperimenteerida“, Postimees 10. aprillil 2017). Teatri jätkusuutlikkuse seisukohalt ei ole esmatähtis mingi kaubamärgist lahus oleva sisu tootmine, vaid tugeva ja usaldusväärse kaubamärgi loomine, mille kaudu saab isegi kahtlase kunstilise väärtusega sisu edastada.

Õigupoolest pole võimalik luua kaubamärgivaba sisu: Hermaküla, Ird, Panso, Pinna ja Unt – kõik on kaubamärgid, keda ennekõike nendega ka teatakse. Väiksem osa inimesi teab nende tegemiste sisu. 

Kaubamärk loob ootused ja hindamiskriteeriumid sisule. Kaubamärk on kui prillid, mille läbi sisu vaadatakse ning kõik paistab seda värvi, millised on kaubamärgi klaasid. Selle kohta on tehtud palju eksperimente, kuidas isegi inimeste maitsmismeel muutub vastavalt sellele, mida nad arvavad end söövat. Me näeme asju vastavalt teadmistele ja hindame kunsti vastavalt selle teadaolevale väärtusele e kaubamärgile.

Miks me sellest kõigest üldse räägime? Eestis on tuhandeid organisatsioone, kes igapäevaselt tegelevad sarnaste juhtimis- ja organisatsioonikultuuri küsimustega. Need ei ületa uudisekünnist. Miks käesolev teema on praktiliselt igas meediaväljaandes? Kalmeti kaubamärgi pärast.

Linnar Priimägi on öelnud, et selleks et algatada mõni ühiskondlik diskussioon, peab olema „keegi“. Kalmet on suutnud endast luua piisavalt tugeva kaubamärgi ehk saanud „kellekski“, mis annab talle voli kõnelda… ning paradoksaalsel kombel võidab kogu sellest arutelust kõige enam Kalmeti kaubamärk.

Või siis ongi kogu see komöödia Kalmeti osav kaubamärgi tugevdamise kampaania?

ERR.ee võtab arvamusartikleid ja lugejakirju vastu aadressil arvamus@err.ee. Õigus otsustada artikli või lugejakirja avaldamise üle on toimetusel.