Eestikeelse telereklaamituru on omavahel ära jaganud TV 3, TV 6 ja TV 3+ omanik All Media Eesti ja Kanal 2, Kanal 11 ja Kanal 12 omanik Postimees Grupp. Kahe suure domineerimine aga ei tähenda, et nad saaksid turul hindu dikteerida. Nullindate lõpu majanduskriisi ajal häda sunnil langetatud hinnad on madalaks jäänudki ning järsk hindade kergitamine võib olukorra veel hullemaks muuta, nagu näitas ühe venekeelse kanali juhtum.

Pühapäevases "Aktuaalne kaamera. Nädal" kirjeldas meediaagentuuri Inspired Universal McCann juht Meelis Järvela juhtumit, kus telekanal PBK, mis müüs reklaamiaega soodsa hinnaga, otsustas ühel hetkel järsult hinda tõsta ning jäi suurest osast reklaamirahast ilma.

PBK juhtum puudutab eelkõige venekeelset telereklaami ning see turg on võrreldes eestikeelse reklaamiga märksa konkurentsitihedam, märkis All Media Eesti juhatuse esimees Priit Leito.

"Eestis on kaks telereklaami turgu – eestikeelne telereklaam ja venekeelne telereklaam. Need on üsna paralleeluniversumid meil. Eestlased ei vaata vene ja venelased eesti telesaateid," ütles Leito ERR-ile.

Leito sõnul on eestikeelse teleturu puhul tegu pigem kanalite ja eetriaja defitsiidiga – kaupa, mida müüa reklaamikliendile, on vähem kui seda, mida klientidel pakkuda on. "Vene kanalite puhul on vastupidi – kuna neid on turult hästi palju, kes müüvad reklaami – PBK, NTV Mir, NTV, RTR – rivi läheb pikaks, seal on pigem ülepakkumine ja seetõttu on seal hinda tõsta keeruline, sest alternatiive on palju," rääkis Leito.

Meediaagentuuride, kes reklaamiklientide eest asju ajavad, diktatuuri Leito ei näe.

"See on teleturu puhul olnud spetsiifiline, et meediaagentuuride kaudu tuleb käibest kõigil suur enamus. Just seetõttu, et seal on palju rahvusvahelisi kliente, mida teistel meediatel ei ole. Meediaagentuurid samas võistlevad omavahel. Ma ütleks, et see on selline terve konkurentsi situatsioon. Iga kliendi puhul käib väike madin ja siis sünnib otsus," rääkis ta.

"Me ei ole monopol, peame vaatama, mida turg teeb, kui palju meil endal ruumi on ja nii edasi. Seda, et meediaagentuurid midagi dikteeriks, seda ei saa küll öelda," ütles Leito.

Vaatamata Leito optimismile müüakse telereklaami siiski odavalt ja telefirmad hinda omatahtsi kujundada ei saa.

Postimees Grupi juhatuse esimees Andrus Raudsalu sõnul on telereklaami turg stabiilne ning PBK juhtum on vaid selle kinnitus – kui üritad midagi järsult muuta, ei muutu selle tagajärjel mitte turg, vaid kannatad sa ise.

"Turg on ikkagi suures osas paika loksunud ja drastiliste hinnatõusudega siin midagi ei tee. Raha pole ju turule juurde tulnud. Võim on ikkagi kliendi käes. Ütleme, et turumaht on konstantne olnud kõigis liikides. Megakasvu ei toimu. Online`is toimub kasvu kõige rohkem, aga osa rahast läheb ju sellest välja – Facebook. Ülejäänud liigid on stabiilsed," rääkis Raudsalu.

Raudsalu sõnul on telereklaam Eestis "väga odav", kuid selle põhjused on aastate taga ning järsku hinnatõusu pole võimalik teha.

"Oleme täna olukorras, kus reklaamiraha katab kulud nibin-nabin, mõnel juhul isegi ei too piisavalt raha lauale. Eks soov on hindu tõsta, aga sellele peab ka tarbija leidma. Telereklaam on meil ikka väga odav tõesti. See juhtus 2008. aasta kriisi paiku, kus selleks, et üldse reklaami müüa, hakati tegema väga suuri allahindlusi. Ja kui sa juba korra oled hinnad alla lasknud, siis tõsta on neid väga keeruline, suuri tõuse enam ei tee," rääkis ta.

Seega peab suuri soodustusi tegema tänaseni ning kuulu järgi ulatuvad soodustused lausa 97 protsendini. Priit Leito selles probleemi ei näe.

"Hinnakirja järgne soodustuse number juba viis või kümme aastat midagi eriti ei tähenda. Lepitakse kokku ikkagi lõpphind ja see on kliendi puhul läbiräägitav. Enam-vähem jõujooned on paigas, julgen öelda, et viimaste aastate jooksul selline kolm kuni seitse protsenti hinnatõusu igal aastal on olnud telereklaami osas," lausus Leito.

Raudsalu tõi välja, et lisaks kohalikele reklaamiandjatele on ka rahvusvahelised firmad, keda huvitab terve Baltimaade turg. "Nemad on tüüpiliselt sellised, kellel ei ole mingeid emotsioone, kes vaatavad ainult Exceli tabelit ja teevad ainult selle järgi otsuseid," märkis ta.

Turg kahe vahel jagatud

Eesti telereklaami turu maht on umbes 26 miljonit eurot aastas. 60 protsenti turust on Postimehe Grupi, 40 protsenti All Media Eesti käes, hindas Raudsalu. Uutele tulijatele, kui nad just turule raha mingi nipiga juurde ei too, kohta ei nähta.

"Ma arvan, et see mingil moel paratamatu. Me räägime 26 miljonist eurost, mis on telereklaami turu maht. Ega selle najal kümned ettevõtted ära ei ela. Seega see kontsentreerumine on mingil määral paratamatu," ütles Priit Leito.

Raudsalu sõnul tähendaks uue konkurendi teke, kuivõrd raha uus tulija tõenäoliselt turule juurde ei too, et olemasolev "pirukas" lõigatakse lihtsalt teistpidi lahti.

"Telekanalite turule sisenemine on ikkagi suhteliselt kulukas ja nõuab raha. Täna me näeme, et suured telekomifirmad – Elisa, Telia – katsetavad oma televisiooniga, aga ega nad tõenäoliselt ei eeldagi praegu, et hakatakse kasumit teenima. Eks nad proovivad uusi lahendusi pakkuda, ja me ootame huviga, mis lahendusi nad välja pakuvad," lausus Raudsalu.

Raudsalu sõnul oleks turu ümberjagamiseks ainuke võimalus, et keegi tuleb ja müüb reklaami veel odavamalt, et konkurendid välja kurnata. "Äriloogikat selles poleks peale selle, kui tahad kogu turgu ära vallutada ja konkurentidest lahti saada," lausus ta.

Televisioon tähendab endiselt masse

Telereklaami osakaal Eesti reklaamiturust pole viimaste aastatega väga muutunud ja kõigub 20 ja 25 protsendi vahel. Sellega ollakse koos veebireklaamiga reklaamituru liidrid, väli- ja ajalehereklaam jääb alla 20 protsendi, raadioreklaami osakaal kõigub kümne protsendi all.

Leito ja Raudsalu on ühel meele, et vaatamata uuele meediale ei kaota telereklaam osakaalu ning lineaartelevisoon ei kao kuhugi.

"Telereklaami (osakaal) on naljakal kombel püsinud või isegi tõusnud. Kui võtame kogumahu, 26 miljonit, mis oli eelmise aasta telereklaami maht, siis sel aastal, ma ennustan, võib see isegi tõusta. See on naljakas asi, sest kui kogu meedia on nii fragmenteerunud – igaüks vaatab oma pisikest portaalikest ja lehte ja veebisaiti – siis sellised suured telesaated on jäänud ainukeseks kohaks, kus sa tabad hästi palju inimesi," rääkis Leito.

"Vaatajad pole kuhugi kadunud. Televisioon on endiselt väga lihtne ja tõhus vahend kliendini jõudmiseks. Uued meediakanalid, mis on viimastel aastatel tekkinud, nemad on pigem need, kes on turgu kasvatnud, uut raha juurde toonud," märkis Raudsalu.

Telereklaami hindade kiiret tõusu kumbki ei julge ennustada, kuid kadu samuti ei näe.

Järelvaatamine ja voogedastus (näiteks Netflix) pole lineaartelevisiooni vaataja- ja reklaamihulka märkimisväärselt mõjutanud.

"Järelvaatamine ei ole meie vaenlane. Vanasti oli see seitse, nüüd on 15 protsenti kogu telerivaatamise ajast. TNS Kantar mõõdab ka järelvaatamise reitingut ja 40 protsenti inimesi ei keri edasi reklaame järelvaatamise ajal," rääkis Leito.

Raudsalu märkis, et kahekohalist reklaami kasvu ei julge tulevikuks kindlasti ennustada, aga lineaartelevisioonist reklaamikadu samas ka ei näe.

Leito sõnul on lineaartelevisioon suurfirmadest reklaamiandjate jaoks praegu asendamatu.

"Pole juhus, et kõik need suured firmad, võtame Coca-Colast kuni Henkelini, miks nad kõik telet teevad nii massiivselt – nad teevad seda sellepärast, et see töötab, see on hästi lihtne. Igal asjal on oma koht – kui saa teed käsitööõlut, siis on Facebook sinu jaoks väga hea reklaamikanal, aga kui sa tahad müüa masstoodet, siis on tele sinu jaoks. Ma ei näe siin mingit vähenemist, pigem on see, et eelmine aasta tekkis meil mure, et meil on kaupa vähevõitu, me ei suuda teenindada reklaame nii palju, kui tahab tulla," rääkis Leito.

All Media Eesti müüb peale oma telekanalite – TV 3, TV 6, TV 3+ – reklaami ka kanalitele CTC, RTR, Fox, National Geographic ja Nickleodeon. Postimees Grupi käes on lisaks oma kanalitele – Kanal 2, Kanal 11, Kanal 12 ja MyHits – reklaamimüük ka kanalites Discovery, TLC ja venekeelses kanalis TNT.

Kantar Emori järgi oli Postimees Grupi telekanalite vaatamisaja osakaal tänavu jaanuaris kõige suurem Kanal 2-l (7,1 protsenti). Järgnesid Kanal 11 (1,7) ja Kanal 12 (1,1). All Media Eesti kanalitest oli suurim vaatajaskond TV 3-l (6,4 protsenti), Järgnesid TV 6 (1,3) ja TV 3+ (1,0). Venekeelsetest kanalitest oli vaatamisaja osakaal kõige suurem kanalil RTR Planeta (4,6 protsenti), järgnesid PBK (4,4) ja NTV Mir (4,1). Järelvaatamise osakaal oli 10,1 protsenti.