Osta rohelist, osta kestlikku, tarbi õiglaselt toodetut! Selliseid väiteid kohtame aina enam. Need on loosungid, millega kaupmehed ja tootjad meid aina enam võrgutada püüavad. Ise ka ei usu, et pärast aastaid kestnud püüdlusi jätkusuutlikkust tavaliseks ja argiseks normiks muuta räägime praegu hoopis selle kurjast kasutamisest. Aga nii see juba kord käib, et miski, mis kunagi oli moes, tuleb uue ja värskena tagasi, või siis osutub miski, mis alguses tundub mõttetu, ühel hetkel paljudele koguni eluliselt oluliseks.

Emotsioon kui ostule tõukaja

Arusaadavalt on iga äriliselt mõtleva inimese püüdlus seda emotsiooni parema müügi nimel ära kasutada. Mõni aeg tagasi nägime seda ka sinikollaste sokkide ja muude Ukraina sümboolikaga toodete puhul – jah, enamasti läks teenitust mingi osa ka ukrainlaste toetuseks, aga siiski kasutati ka sel puhul ära tugevat emotsiooni kui ostuotsuse taganttõukajat.

Sõnal "ärakasutamine" võib ju olla kehv kõla, ent tegelikult ei saa majanduslikult mõtlevat ja oma teenust või toodet müüvat ärijuhti selles ometi süüdistada. Hästi toimivad ärid on eduka riigi alustala. Süüdistatagu tootjaid ja kaupmehi siis ahnuses või mitte, aga ilma maksulaekumistest punnis riigi rahakotita ei ole meil ju ka hüvesid, nagu arstiabi või kooliharidus.

Tagasi rohelises pakis küpsiste juurde. Küllap on lugeja juba märganud, et neid rohelubadusi jagatakse täna juba rohkem, kui jälgida jõuad. Sealt ka loogiline järeldus, miks tekib riigil Euroopa Liidu algatusel kohustus seda kuidagi reguleerida. Tõsi, me ei igatse kunagi uusi käske ja keelde, aga roheväidete direktiivi tasuks võtta kui tänases päevas vajalikku nähtust, mis tegelikult teenib nii inimeste kui ka keskkonna huve. Isegi kui me sellest esmapilgul aru ei saa.

Kõige tervislikum jogurt

Jaekaubanduses pikalt töötanuna saan tuua paralleeli ammu jõustunud terviseväidete regulatsiooniga. Nimelt ei tohi praegu ükski tootja kirjutada oma jogurtipakendile, et tegu on tervisliku jogurtiga, isegi kui sellele on lisatud hulgaliselt kasulikke baktereid või vitamiine. See oleks eksitav, sest inimeste vajadused on erinevad ja sellest saavad ju kõik aru, et ühe jogurti söömisest saavad erinevat "terviseabi" näiteks noored või vanad inimesed. Ega keegi enam väidagi, et nende toode on kangesti tervislik, aga siinkohal on rõhk sõnal "enam".  Muidugi võib ja peabki kasvõi tarbija harimiseks kasulikkusele viitama üht- või teistmoodi ja seda ka tehakse, aga tervislikuks oma kaupa nimetada ei tohi. Seda me teame kõik ja oleme sellega ka rahul, sest tarbijana ei soovi me ju olla eksitatud.

Roheväidete direktiivi loogika on sarnane – see püüab reguleerida, mil moel rohelises karbis müüdavate küpsiste info tarbijale edastatakse. Neidsamu küpsiseid ostes on ju hea teada, et nende pakendit saab kergesti ümber töödelda, ent vastutustundlikuks ei saa toodet siiski nimetada, kui küpsised või nende koostisosad tulevad väga kaugelt maalt. Miks? Sest üüratu transpordist tulenev keskkonnajalajälg nullib heasse pakendisse surumise ära. Sedasorti mõtteviisi suunamine on Eestis ülioluline, sest inimeste teadlikkus jätkusuutlikkusest pole veel piisav.

Sertifikaat aitab, kui roheline pakend seda enam ei tee

Direktiiv hakkab tulevikus ilmselt keelustama lisaks rohelisele värvile jätkusuutlikkusele viitamisel näiteks ka vastutustundlikku valikut lubavaid sõnumeid, kui need pole lahti seletatud ja tõendatud. Näiteks peab olema tõestatud 100 protsenti rohelise energia kasutamise väide, mida Eestis on täna väga raske tõestada. Ringmajandusele viidates tuleb väikesele pakendile lisaks ilusale väitele lahti selgitada, kuidas see täpselt toimub. Valmis tuleb olla ka selleks, et kõik väited tuleb mõõdikutega ära tõestada. Kokkuvõttes eeldab iga jätkusuutlikkuse teemaline väide toote pakendil või reklaamis korralikku eesmärgistamist ja põhjalikku analüüsi. Lisaks ka nutikat viisi, kuidas infot arusaadavalt ja lühidalt esitada.

Millised võimalused jäävad selles olukorras tegusale ja kestlikult mõtlevale ettevõtjale, et oma toote kestlikest omadustest märku anda? Nüüd peame rääkima sertifikaatidest. See tähendab asjatundjate poolt kontrolli läbinud tootele antud tunnistust, et tegu on tõesti jätkusuutliku tootega. See on paras bürokraatia ja väiketootja jaoks ilmselt ka omajagu kallis, ent tegu on hea võimalusega, kuidas ilma silmatorkavalt rohelise pakendi või kõlava kestlikkusele viitava sõnumita tõestatud moel oma toote jätkusuutlikkusele viidata.

Sertifitseeritud mahetoit ehk tooted, mille pakendil ilutseb roheline leheke, on täna juba paljudele tuttav ja tähendab mahetoidu tarbijate jaoks puhtaimat toitu, mida osatakse ka poeriiulilt otsida. Sertifitseeritud kalatooted annavad ostjale aga signaali, et need kalad või mereannid on püütud jätkusuutlikult või siis pole neid püütud piirkonnast, kus seda liiki on juba liialt vähe või kus see on väljasuremisohus. Eks tarbija õpetamine-harjutamine sertifikaatidele viitavaid märgiseid ära tundma ja otsima võtab aega, aga mahetoidu puhul on see õnnestunud, küll õnnestub ka teiste toodete ja sertifikaatide puhul. Arvestama peame ka sellega, et peale kasvavad põlvkonnad on kestlikkuse teemadest maast madalast teadlikumad ja ootavad tootjatelt-kaupmeestelt selles suunas pingutusi.

Kas Eesti ühiskonnana on valmis roheväidete direktiivi vastuvõtmiseks? Mina arvan, et selles valdkonnas oleme praegu pigem "metsik lääs" ehk igaüks tegutseb veel oma parema äratundmise järgi. Ega seda saa pahaks panna: kuidagi tuleb ju ka jätkusuutlikkusega alustada nagu iga muugi asjaga. Nagu mainitud, veel ei saa pahaks panna sedagi, et iga saavutus võib müügiargumendina kasuks tulla. Küll aga soovitan kõigil hakata aegsasti sellele teemale mõtlema, et keegi ei peaks uue direktiivi saabudes trikitama ja JOKK lahendusi otsima, et konkurentidega võrreldes toode või teenus pelgalt roheline ei paistaks, vaid seda ka oleks.