Ministrite võitlus tähelepanu eest on viinud valitsuskommunikatsiooni Facebooki

$content['photos'][0]['caption'.lang::suffix($GLOBALS['category']['lang'])]?>
Peaminister Kaja Kallase Facebook-live Reformierakonna logoga. Autor/allikas: kuvatõmmis

Ministrid ei hooli ametlikest kommunikatsioonikanalitest, sest igaüks tahab olla uue info avaldamisel esimene. See on tekitanud Facebooki-valitsuse, mis tähendab, et ajakirjandus ja avalikkus peab ise ära tabama, kes ja millal oma sotsiaalmeediakontol mõne järjekordse uudise teatavaks teeb.

Eelmisel aastal teatas Jüri Ratase valitsus otsusest kehtestada eriolukord esmalt Stenbocki maja Facebooki kanali kaudu. Tänavu teatasid peaminister Kaja Kallas ja tema haridusminister Liina Kersna plaanitavatest uutest piirangutest esmalt lausa oma Facebooki seinal.

Ministrite Facebooki-jooks sai alguse omavahel tähelepanu pärast võistlevatest poliitikutest, kes tahtsid iga sensatsioonilise sõnumi esimesena avalikkuse ette paisata, ehkki valitsuses sai äsja kokku lepitud teistsuguses kommunikatsiooniplaanis.

Näiteks möödunud kevadel lepitigi valitsuses kokku, et eriolukorrast antakse teada ametliku pressiteate kaudu. Aga nii peaminister Jüri Ratas (Keskerakond) kui ka välisminister Urmas Reinsalu (Isamaa) tundsid üksteisest sõltumatult, et tahavad ise sõnumitoojad olla, sest see tähendab automaatselt tsiteerimist ajakirjanduses. Nii sündisidki esmalt nende postitused Facebooki, millele ametlik pressiteade järgnes alles hiljem.

Kui Ratase eriolukorra postitus oli tehtud Stenbocki maja sotsiaalmeedia konto alt, siis Kaja Kallase valitsuse ministrid postitavad oma nimeliste sotsiaalmeediakontode alt.

Kaja Kallase teade uutest piirangutest tema Facebookis seinal. Autor/allikas: kuvatõmmis

Kommunikatsioonieksperdid tõdevad omavahelistes vestlustes, et Kaja Kallas pole suutnud aru saada, et peaministrina ei sobi jätkata oma kommunikatsiooni samamoodi kui opositsioonipartei juhina.

Poliitiliste otsuste postitamine esmalt Facebooki annab poliitikule võimaluse saada sel teemal esimesena tsiteeritud. Ka riigikogu liikmed kasutavad seda võimalust üha usinamalt ja teadlikumalt.

"Facebook on võimsa kommunikatsioonivahendina kasutusel, sest poliitikud on jõudnud oma töös sellega harjuda. On igati loogiline, et nad tahavad seda kasutada ka valitsuse liikmetena," ei näe valitsuse kommunikatsioonibüroo juht Eero Raun selles probleeme.

Ajakirjanike jaoks aga tähendab see samuti pidevat võidujooksu: kes avastab esimesena, et mõni poliitik on sotsiaalmeediasse mingi olulise uudise postitanud. Pressiteated on eilne päev: need sörgivad avalike suhete osakondadest uudistetoimetuste postkastidesse sageli alles tunde hiljem, ajaks, mil sotsiaalmeedia võidujooksu peale ilmunud uudis ise on juba vana.

ERR-i uudistetoimetuse juht Anvar Samost peab poliitilisest kommunikatsioonist rääkides oluliseks teha vahet lihtsalt poliitikutel ja valitsuse liikmetel.

"Poliitikud võivad oma poliitilises kommunikatsioonis teha, mida iganes nad tahavad. Teine asi on, kui tegemist on valitsuse avaliku kommunikatsiooniga. See peaks olema mingis kanalis, mis on selgelt selle allika poolt kontrollitav ning kõigile võrdselt ja ühtmoodi kättesaadav, mis tagab selle kommunikatsiooni selguse ja ühetaolisuse," ütleb Samost.

Facebooki puhul tuleb silmas pidada, et selle postitused pole lineaarsed, vaid toimivad algoritmi põhiselt.

"Kui Facebook ei taha kellelegi mingit postitatud sisu näidata, siis ta lihtsalt ei näita. Ei saa eeldada, et kogu avalikkus tegutseb Facebooki algoritmi suuremeelsuse najal. See ei ole avalikus kommunikatsioonis ei mõistlik ega ka otstarbekas," leiab Samost.

Ta ütleb, et niisuguse otsekommunikatsiooni puhul jääb mulje, et valitsuse liikmete eesmärgiks on ajakirjandus kui sõnumite selekteerija, toimetaja ja mõtestaja kommunikatsioonist välja lõigata.

"See pole ei mõistlik ega ka mõistetav, sest jätab mulje, et auditooriumiga üritatakse manipuleerida või võib-olla manipuleeritaksegi," ütleb Samost. "Ma ei soovita valitsusel mittelineaarseid ja avalikkusele raskesti kättesaadavaid kanaleid kasutada, kui on täiesti olemas läbiproovitud kommunikatsioonikanalid, millel pole midagi viga. Nende juurde võiks ka jääda."

Valitsuskommunikatsioon otsib oma teed

Eero Raun ütleb, et uue valitsuse kommunikatsioonistrateegiad on alles paika loksumas. 

"Ütleme, et see on kindlasti parajasti aruteluteema, mitte vaid ajakirjanike seas, vaid ka kommunikatsioonispetsialistide seas, et mis võiks olla kõige paremad lahendused," ütleb Raun. "Siin ei ole olemas lõplikku tõde, see võib ka ajaga muutuda."

Raun leiab, et valitsuse liikmed võivad jagada oma sotsiaalmeediakanalitel ettepanekuid uuteks otsusteks. Ta toob esile, et näiteks Kaja Kallas käis välja oma ettepanekud piiranguteks, mida ei olnud veel valitsuse istungil arutatud.

"Siin on kindlasti väga oluline roll ajakirjanikel vahendajana, kes peavad rõhutama, et tegu on esialgsete otsustega," ütleb ta.

Ajakirjanikud võivad seda kõike teha, aga auditooriumi jaoks tähendab see lisakoormust. Iga lugeja või vaataja esimene küsimus uute piirangute kohta on: mis ajast need kehtima hakkavad? Need toored esialgsed postitused seda infot aga kas ei sisalda või osutub info hiljem valeks.

Nii näiteks osutus Kaja Kallase postitus koolide kohta valeks: tegelikult suleti koolid päev hiljem kui postituses kirjas. Aga segadus oli nii kooli- kui ka päris peredes oli juba korraldatud.

Facebooki-teavituse stiil levib nagu nakkushaigus, leiavad kommunikatsioonieksperdid. Näiteks kui rahandusminister Keit Pentus-Rosimannus alustas nende hinnangul igati korrektselt ehk ametlike kanalite kaudu informeerimisega, siis, saanud innustust kas valitsusjuhist või kellestki teisest, muutis temagi stiili ja lisaeelarvet puudutavast andis ta teada juba samuti esmalt Facebooki kaudu.

Valitsuse kommunikatsioonibüroo soovib siiski, et oluline ja kinnitatud informatsioon läheks välja riigikantselei ametlikest kanalitest.

"Stenbockil on ka oma Facebooki-leht, tahame ka au sees hoida vana head pressiteadet," ütleb Raun. "Pressiteade on jätkuvalt eelistatum ametliku info väljaandmise kanal. Kui üks või teine poliitik soovib teada anda oma ettepanekutest, siis võivad nad seda ka sotsiaalmeedias teha."

Raun toob välja, et need trendid pole muutumas üksnes Eestis, vaid üle kogu maailma. Kui Eestis on selleks kanaliks kujunenud Facebook, siis USA eelmine president Donald Trump kippus oma sõnumeid avaldama esmalt Twitteris.

Filter on kadunud

Tallinna Ülikooli reklaamiteooria lektori Tiina Hiobi sõnul tõstab vahetu suhtlus sotsiaameedias poliitikute usaldusväärsust ja inimestele jätab positiivse emotsiooni see, et sõnumile saab otse reageerida. See teeb sotsiaalmeediast poliitikutele kasuliku tööriista.

"Intuitsiooni põhjal tahab poliitik olla ikka seal, kus on inimene. Kui potentsiaalne valija on sotsiaalmeedias, siis seal poliitik ka viibib," nendib Hiob. "Klassikalist meediat kui vahendajat kiputakse välja lõikama."

Ka Hiob märgib, et poliitikud tahavad sõnumi edastamisel olla esimeste seas. Nii lähevadki sotsiaalmeedia postitused välja teinekord enne, kui valitsus on kõikide otsustega ühelepoole jõudnud.

Murettekitava aspektina toob Hiob välja asjaolu, et sõnumite sotsiaalmeediasse kolimine tähendab filtri puudumist.

"Ei ole kedagi, kes küsiks vastaspoole arvamust. Oma sein – oma tuba, oma luba," piltlikustab Hiob.

Valitsuskommunikatsiooni büroo juht Eero Raun leiab, et igal kanalil on oma plussid ja miinused.

"Seda enam on valitsuskommunikatsioonis oluline kasutada kindlasti ka selliseid kanaleid, nagu veebileht ja pressiteade, mis annavad võrdväärsed võimalused kõigile," leiab ta.

Toimetaja: Merilin Pärli

Hea lugeja, näeme et kasutate vanemat brauseri versiooni või vähelevinud brauserit.

Parema ja terviklikuma kasutajakogemuse tagamiseks soovitame alla laadida uusim versioon mõnest meie toetatud brauserist: