Enda nähtavaks tegemine nõuab sidemeid, energiat, aega, lennukaid ideid ja lõpuks ka raha. Aga kui turult ihaldatud Eesti maasikaid ostes ei ole midagi loomulikumat kui küsimus: "mis see kilo maksab?", siis riigi mainet kilohinnaga ei saa. Paraku on üpris tavaline, et Eesti mainet edendava teo või saavutuse puhul küsitakse minult sageli esimese ja tihti ainsa küsimusena: kui palju see maksma läks?

Kui palju on liiga palju?

Kes maksumaksja raha kasutab, ei tohiks teha numbrist saladust. Ei vaidle vastu! Asjal on aga ka teine külg: sel numbril peab olema sisuline väärtus, mida tekitab ainult kontekst või võrreldavus, mitte number üksi.

Maasikakilo hinna kohta turgudel saab teha objektiivse tabeli ning ka mitmete kallite arendusprojektide puhul saab võrrelda ühikuhinda, näiteks kas uus tuulepark ehitati kallimalt kui võrreldava suurusega eelmine. Hoopis teine tera on, kui ilmub lakooniline info, et riigi mainet edendav tegevus läks maksma… näiteks sada tuhat eurot.

Kui tegu pole millegi otseselt loendatava ja kaalutavaga, siis kas seda on palju või vähe? Igatahes teeb ettevaatlikuks, et riik kulutab sadu tuhandeid. Ühele numbrile keskendudes luuakse automaatselt raiskamise oreool, küsimata, mis on kaugem eesmärk või millist mõju see lõi.

Maineturul me pole vennad ja õed

Tallinn pole Pariis ilmakuulsa Eiffeli torniga, ega Eesti Itaalia alati sirava päikese ja hiilgava Roomaga. Meie digiriigi maine on jõudnud kõige kaugemale ja loob nii mõnegi tähtsa otsustaja laua juures mulje juba enne, kui keegi suudki avab. Ent valdavalt nuputab meie rahvusvaheliste teenuste meeskond pidevalt erilahendusi, et Eestit nähtavamaks ja kuuldavamaks teha.

Mõned näited lähiminevikust. Novembris valiti rahvusvahelisel City Nation Place'i auhinnagalal parimaks asukohabrändiks Eesti bränd ja Work in Estonia kampaania "Just log in" sai tunnustuse ühena parimatest kommunikatsioonikampaaniatest. Oktoobris näitas BBC saateid Eestist kui põnevast reisisihtkohast. Septembris esitles Hispaania kuulsamaid disainereid Duyos Madridis Eesti-teemalist kollektsiooni. Juunis purustas IT-maailma tippsündmuse London Tech Weeki laval Eesti e-resident maailmarekordi, luues ettevõtte veerandtunniga.

Aprillis sõlmisime riikliku lepingu Micheliniga. Videopildid Eestist kaunistasid üle aasta New York Times Square'i. Viimasel paaril aastal oleme lisaks talentide Eestisse meelitamisele aidanud rakendada ka nende kaaslasi, et siin juba hästi sisse elanud ja meie majanduse arengusse panustavad talendid ei lahkuks pere tõttu. Võõrustame rahvusvaheliste väljaannete ajakirjanikke, sest iga positiivne artikkel on eriti kaalukas nüüd, kui ohtliku naabri tõttu vaadatakse meie piirkonda skeptilisemalt.

Kui palju see kõik maksma läheb, on pool rehkendust, mis pole erinevalt õpetaja Lauri lahkest lubamisest teise pooleta paraku midagi väärt. Analüüsime tegevust ja selle mõju nii enne kui pärast.

Enne "Just log in" kampaaniat kandideeris üks globaalse haardega IT-talent keskmiselt ühele töökohale Eestis, kampaania tulemusel kerkis see näitaja 1,5-le. +0,5 on saavutus, mille nimel pingutavad pidevalt kõik riigid. Iga välistalentide kaaslaste värbamise programmi panustatud euro toob riigile nüüdseks tagasi kümme.

Michelini giidi positiivne summaarne mõju riigieelarvele on hinnanguliselt 1,2 miljonit eurot, restoranide tuludele kaks miljonit, täiendav tulu Põhjamaade turistide reisikulutustest väljaspool toidusektorit 1,5 miljonit eurot aastas. E-residentsus katab riigile oma aastase maksumuse nüüdseks enam kui kuuekordselt. Siiani maailmas unikaalset programmi tutvustavad rahvusvahelised meediakajastused on aga toonud Eestile juurde sedavõrd palju tuntust, et sama efekti reklaampindadega saavutamiseks kulunuks mitusada miljonit eurot.

Sageli on koostööprojektid kaitstud konfidentsiaalsuslepingutega, sest hinnasilti külge riputades kahjustaks me partnerite huve. Näiteks Michelin ja BBC oleksid konfidentsiaalsuseta keerulises olukorras, rääkides läbi kordi suuremate ja vastavalt ka suuremaid eelarveid omavate sihtkohtadega kui Eesti.

Hinnalipikul võib olla kirjas lotovõit

Aga isegi bilansi teist poolt vaadates ei saa me kätte kogu tõde. On üpris raske mõõta inimeste suhtumise muutust või teada, millal see pöördub tegudeks. Iga positiivne kild, mis suurendab inimeste teadlikkust Eestist, on võit ja neile kildudele tuleb lisada uusi, et järgneks tegu, on see siis puhkusereis, e-residentsusega liitumine, äritehing vm.

Kui tegu juba toimub, võib haare osutada laiemaks, kui suudame hinnata. Ühel välismessil ütles Norra tehnoloogiaärimees: "Ahhaa, Eestis on nüüd Michelin, plaanin oma äritegevust teie riiki laiendada, sest olete well established." See näitab, et arvutame läbi tulu turismisektoris, kuid mõju on ka suurtele otsustele tootmises ja tehnoloogias, kus tegutsevad samuti inimesed, kes soovivad pärast äritegemist nautida head elukeskkonda.

Nii mõnigi puhkusereisile tulnud ettevõtja on avastanud Eestis eest arenenud riigi ning hiljem oma investeeringud siia toonud. Digiriigi kuvandi tõttu Eestit esmakordselt külastanud konverentsituristidest on soovinud 60 protsenti naasta siia ka puhkusereisijana.

Või kuidas väljendada Excelis seda uhkustunnet ja ambitsiooni, mida tekitas Michelini tulek Eesti tippkokkades, ning valdkonna prestiiži, mis tõusis eriala valivate noorte silmis? Seda kuvandit, millega Eesti polnud Madridi Fashion Weekil hispaanlastele enam sõjaka suurriigi naaber kusagil kaugel, vaid maa valgete ööde ja lilleniitudega? Etendust kajastanud väljaannete jälgijaskond ulatub 30 miljonini (Hispaanias elab 47 miljonit inimest) ja pealkirjad kuulutasid, et Eesti on nüüd moes.

Hinnalipiku külge riputamine lihtsustatud kujul jätaks ka vale mulje, nagu maksaks koostöö maailma ühe vaadatuma kanaliga ühe summa raha, reklaam ilmakuulsal väljakul teise ning Euroopa ühe kuulsama disaineri huvi kolmanda summa. Need projektid on aga kordumatud, võimalikud ainult mingis ajas, ruumis ja tingimustel. Juhtub ka, et aeg, koht ja inimesed langevad nii hästi kokku, et neid erakordseid projekte saab teha lausa tasuta. Tasuta projektid tulevad omakorda tänu heale mainele ja eelnevale silmapaistmisele.

Washingtoni Eesti saatkonna majal on Eesti viienda aastaaja reklaam. Sealt juhtus hiljuti mööda minema kohalik ajakirjanik, keda hakkas teema huvitama ning Washington Postis ilmus Eestist inspireeriv lugu. Tasuta. Ja seda praegu, kui ameeriklastel on tugeva dollari tõttu rohkem raha käes, muu hulgas reisimiseks.

Aga ikkagi, küsib lugeja, kas sada tuhat eurot on siis suur või väike raha? Oleneb. Kas tänaval ära kaotada või tulevikku investeerida, koos kõigi otseste ja kaugemate mõjudega. Põhimõtteks on panna Eesti maksumaksja raha hästi teenima, ka siis, kui mõju tuleb alles aastate pärast.