Avalikkus peksis uue brändisüsteemi loojaid siltidega „oksendav kilpkonn“, „nuttev siil“ ja „mõttetu käkk“ ning seda tegelikult loojate endi valearvestuse tõttu. Uut brändi lansseerides logo meenutava kujunduselemendi nõnda prominentne esitlemine kurikuulsal kotil ja presentatsioonidel oli justkui härjale punase rätiku näitamine.

Paljud eestlased said küll ilma reklaamirahata koheselt informeeritud, kuid millise hinna eest? Kui logoks tituleeritud kujunduselement ületas meediakünnise, siis minu hinnangul sai ebaõiglaselt vähe tähelepanu asja tuum – sadade tarkade ajude töö ja kümnete asutuste kokkuleppe tulemusena loodi Eesti riigile skaleeritav brändiplatvorm ühes sõnumite ja visuaalidega. 

Pensionile saadetud eelmise Eesti brändi „Welcome to Estonia“ töörühma liige, sotsiaalse kommunikatsiooni vanemteadur ja minu õppejõud Tartu Ülikoolist Margit Keller kirjutas oma Facebooki ajajoonele uue brändi lansseerimise päeval tabavalt: „Ja täna tunnen täpselt samuti (olemata küll asjaga mitte kuidagi seotud), nagu ka tookord: et üks element suuremas tervikus on kaaperdanud kogu kontseptsiooni. Tollal varastas Welcome-märk kogu show. Lõpuni vussi kõik ei läinud, kuid päriselt lendama ka ei hakanud. Nüüd on roheline vormitu asjandus odaval riidest kotil kontekstist eemaldunud, tootnud tundidega massidena tarbijafolkloori ja ähvardab koloniseerida brändi kogu territooriumi.“

Riik loob vajaliku fooni

Kuigi eelmist brändi kasutas umbes 4 protsenti ettevõtetest ja tegijatel on soov motiveerida oluliselt suuremat hulka ettevõtjaid uut brändi kasutama, siis tegelikult toob minu hinnangul hoopis rohkem kasu, kui riik kasutab ise jõuliselt oma loodud brändi tööriistakasti ja viib Eesti väärtuspakkumise koordineeritult maailma, luues ettevõtetele võimalikult soodsa pinnase kasvada.

Minu valdkonna äris on uute klientide leidmine võimalik vaid tänu tutvustele ja soovitustele või siis jääb üle oodata, kuni huvitatud osaline meiega ise ühendust võtab. Küll aga ei tähenda see magava kassi ja hiire võrdlust. Kuna aga Eesti riik on puhta looduskeskkonna kõrval tugevalt reklaaminud ka e-riigi väärtuspakkumist - e-residentsus, e-maksuamet, e-valimised, on meie digikuvand maailmas piisavalt hea. 

Lausa nii hea, et rahvusvaheliselt väga tuntud ettevõtte esindaja otsustas leida teenusepakkuja just Eestist pärast seda, kui ta guugeldas „Estonia software development companies“. Kõlab loogiliselt, kuid tegelikkuses tuleb sellise kaliibriga ettevõteteni jõudmiseks tegeleda järjepidevalt kommunikatsiooniga, toetudes ühtsetele sõnumitele.

Rahnudest 94-miljardilise käibega suurkorporatsioonini jõudmise retsept on tegelikult lihtne: viis osa koordineeritud e-riigi promo, kolm osa otsingumootorite optimeerimist (SEO) ja kaks osa õnne. 

Maksame rahnud osaliselt kinni

Ühe ajalehe toimetuse hinnangul pidanuks ettevõtjad ise oma märgi eest maksma, kuid ettevõtjad maksavad Eesti brändi osaliselt ja kaudselt maksudena nagunii kinni. 

Kui eelmises näites ei saa ma veel rääkida konkreetsetest numbritest, siis õnneks otsustas teinegi välismaine ettevõte, sel korral investeerimisfirma, otsida partnerit Eestist, guugeldades „Estonia Python development“. Need kolm sõna tõid meile väga huvitava projekti ja üle 70 000 euro. 

Kui nüüd Eesti brändi arenduse esimene etapp läks ajakirjandusest läbi käinud numbritele tuginedes maksma 280 000 eurot, siis paari eelnevat näidet arvestades ei kulugi ettevõtjatel väga palju aega, et see maksudena riigile tagasi tuua. Kui iga Eesti ettevõte maksab tänu Eesti brändile saadud kasust maksudena keskmiselt 3 eurot, on riik selle projektiga juba plussis.

Rohkem positiivsust

Kokkuvõttena ja objektiivsuse huvides on oluline rõhutada, et Eesti IT-ettevõtete guugeldamise käivitava jõu allikat on keeruline üheselt tuvastada – vahest on mõni võtmeisik isiklikult Eestiga seotud, ja kogu au ei tohiks anda ei eelmisele ega ka uuele Eesti brändile.

Kuid selge on ka see, et ühte kohta tilkuv vesi uuristab augu kivisse. Seetõttu on oluline leppida kokku ühtsetes sõnumites ja neid pidevalt levitada: brand.estonia.ee on ju vaid tööriist, kasutavad seda siiski inimesed ja vaid siis, kui nad seda tahavad või kui kasu on tõendatud ja piisav.

Lisaks, kuna vingumist ja negatiivseid emotsioone on tänapäeval liiga palju, teen siinkohal üleskutse rääkida üha rohkem ka sellest, mis on hästi, olgu see seotud Eesti brändi, Eesti ilma või millega tahes. •

Artikli autor töötas aastatel 2015-2017 EASis ja kuulus Eesti bränditiimi.

ERR.ee võtab arvamusartikleid ja lugejakirju vastu aadressil [email protected]. Õigus otsustada artikli või lugejakirja avaldamise üle on toimetusel.