Iga kriis on nii oht kui ka võimalus. Kindel on, et sünnib mingi muutus. Viimasel kolmel aastakümnel Eestit puudutavatest kriisidest on meie ühiskond väljunud võitjana. Kui eelmise kriisi tulemusel koondus Eesti majandus IKT-sektori keskseks, siis sel korral võiks võti peituda tootmise ja tarbimise koondumises kestlikele kvaliteetsetele toodetele, kirjutab Reet Aus.

Maailma suurima impeeriumi juhtimiskriisist väljus Eesti rahvas iseseisva riigi taastamisega, arendades välja tähenduslikud poliitilised- ja kaubandussuhted maailma jõukamatel turgudel Euroopa Liidus. Seda vastupidiselt toonaste maailma liidrite hinnangutele.

Eelmisest majanduskriisist väljus Eesti optimeeritud riigiaparaadi, restruktureeritud majanduse ja euroga, kasvatamata riigi võlakoormust. Sedagi vastupidiselt toonaste finants- ja poliitikaekspertide prognoosidele

Varasemate kriiside tulemuse võti oli ettevõtlike eestvedajate, kuid ka lihtsate inimeste taskus. Heaperemehelik riigimajandus, töökad inimesed ja tootmise nutikas konsolideerumine tehnoloogiavaldkonda on loonud olukorra, kus eestlase kontole laekub igakuiselt suurem netopalk kui portugallase, kreeklase või sloveeni kontole.

Kuidas majandus taastub?

Stsenaariumeid, kuidas globaalne majandus kriisist taastuda suudab, nähakse erinevatena. On prognoositud V-kujulist taastumist ehk kiirelt alla ja kiirelt üles, U-kujulist, mille puhul võtab taastumine pisut kauem, ja L-kujulist, mille puhul saab taastumine olema vaevaline või võimatu.

Tuleb arvestada, et kõik ärivaldkonnad ega kõikide ärivaldkondade alamvaldkonnad ei taastu võrdväärselt. Ühe valdkonna L tähendab V- või U-stsenaariumit teisele. Ühe surm annab teisele hapnikku. Toimub ümberjagunemine.

Ettevõtted, mille toodetele tarbija oma rahakotiga jõudu juurde annab, kasvatavad mõjuvõimu. Hukkuvad ettevõtted, mille toodete poolt tarbija oma rahakotiga ei hääleta. Meid ümbritsevad kaubamärgid on täpselt nii head ja hinnad nii konkurentsivõimelised kui tugevalt kohaliku tarbija vastava brändi poolt hääletab.

Hääletustulemused omavad nii globaalseid kui ka kohalikke mõjusid, eriti valdkondades, mis olid löögi all juba enne nüüdset kriisiolukorda. Näiteks kehtib see globaalse moetööstuse osas.

Eelmisel sügisel andis üks maailma juhtivaid kiirmoebrände Forever 21 sisse pankrotiavalduse. Ettevõte on müügis, kuid vaatamata esialgse ostuhuvilise olemasolule pole tehinguni jõutud. Põhjusena võib näha ülemaailmse tervishoiukriisi tüsistust, majanduskriisi, mis viskab kaikad kodarasse kiirmoe müügi- ja tarneahelale. See seab kiirmoe veelgi suurema surve alla.

Näiteks Suurbritannias vähenes rõivaste jaemüük märtsikuus 34 protsenti. H&M-i moemaja andis teada globaalse müügi vähenemisest 46 protsenti märtsis. Siinjuures tasub arvestada, et poole märtsi jooksul toimis müük tavapäraselt enamikel arenenud turgudel nii Euroopas kui ka Lõuna- ja Põhja-Ameerikas.

Võtmeküsimuseks saab kriisijärgne tarbijakäitumine. Sinu kupüürid, piiks telefonis ja krediitkaart määravad, milliseks kujuneb maailm me ümber. Tarbija on hunt, kes toimib karjaloomana. Hunt võib olla nii sanitar kui ka koletis.

Ka kiirmoetööstuse kontekstis on tarbijal võimalus anda signaal, et tooted on hinnatud. Siis toimub V-kujuline taastumine. Kui inimene ostab 25-eurosed teksapüksid, siis tasub arvestada, et see hind on 25€+X. Valemis esinevat X-i ei maksa kinni tarbija, vaid tootja. Kuidas X-i mõista?

Kiirmoetööstuses toodetud teksapükste tootmine nõuab 10 000 liitrit vett. Kui neid teksapükse toota samasugusel viisil Eesti tingimustes, oleks pelgalt veekulu hind Tallinna Vee hinnakirja alusel 21 eurot. Sellele lisandub energia- (maailma kiirmoe tootmiskeskuses Bangladeshis tähendab see kivisütt), transpordi-, kemikaalide-, materjali-, tööjõu-, administratiiv-, turundus-, müügi- ja jäätmekäitluse kulu. Need kulud müügihinda ei kata.

25-eurosed teksad on nii soodsad ainult seetõttu, et tootmisriikides saab kasutada odavat lapstööjõudu, osta vett mitte millegi eest, toota energiat kivisöest ja jäätmed üle aia visata. Praeguses maailmas on eelnev vaikimisi aktsepteeritud.

Tarbijal on de facto ja de jure võimalus hääletada rehepapluse poolt muu maailma arvelt. Küsimus on selles, kas tarbija tahab olla koletis- või sanitarhunt.

Üks pood suurepärases logistilises asukohas

Nagu ütlesin, siis tarbija saab olla ka sanitar. Oma moemajas oleme käivitanud eksperimendi, taandudes kõikide edasimüüjate kauplustest. See pole pahatahtlik samm edasimüüjate suhtes. Me lihtsalt tahame saada teada, kas see pretsedenditu samm annab ärile uue tõuke, muutmaks meid kiirmoega võrreles konkurentsivõimelisemaks või mitte.

Nimelt saame jaemüüjate poolse hinnasurveta pakkuda keskmiselt 30 protsenti soodsamaid hindu. Strateegia on omada üht omakauplust turu kohta ning e-müügikanalit. Varem takistas odavama hinna pakkumist edasimüüjate hinnasurve, millest odavamalt ei tohtinud mujal müüki teha. Nüüd survet pole.

Moetööstuse uudne müügimudel saakski olla midagi sellist, kus brändil on iga tugeva nõudlusega turu kohta üks pood suurepärases logistilises asukohas. Seal saab tarbija asju proovida või kaubal järgi käia. Vähenevad kulud logistikale, kaubanduspinnale, töötajatele, kaubanduspinna hooldusele ja ülalpidamisele. Tarbija saab õiglasema hinna.

Oleks naiivne oodata, et tarbija valikuid kannaks vaid keskkonnasäästlikkus, kuid näen väga hea lahendusena ka seda, et vähemasti Eesti tarbija valikuid kannaks kvaliteet kui väärtus. Nii võiksime näiteks viie aasta perspektiivis näha hoopis teistsugust Ülemiste kaubanduskeskust – keskust, mille ankruteks pole kiirmoebrändid, vaid vastutustundlikud moebrändid, mis suudavad Eesti turul pakkuda konkurentsivõimelisi hindu.

Pakkumist ei määra Londoni või New Yorgi peakontor, vaid ikka tarbijakäitumine. Kui Stella Soomlaisi kotte ostetakse Eestis 300 tükki aastas, on hind kõrge. Kui neid ostetakse 3000 tükki, saab hinda alla tuua. Ja kui ta ei too, siis peatselt on Ülemiste kaubanduskeskuses saadaval ka Veja, Patagonia ja teised.

Sama kehtib vastutustundlike luksusbrändide osas. Kas mullu radikaalse rohestrateegia vastu võtnud Ralph Laureni esinduskauplus võiks tulla Tallinna? Globaalsetes moemajades tehakse turuanalüüsi hoolikalt.

Kui turuanalüüs näitab, et tarbija eelistab osta 25-euroseid teksapükse, mille varjatud kulud jäävad Bangladeshi, siis ei premeerita eestlasi ka kauplusega. Kui on tungiv nõudlus keskkonnasäästlike brändide järgi, siis saab Tallinn analüüsifaasis kaardile – kaalumaks ühe lokaalse kaupluse avamist vahendajast edasimüüjata.

Kvaliteedile tasub rohkem rõhku panna

Tarbijakäitumise olemus kriisi ajal ja järel määrab, millised tooted ja teenused Eestis tulevikus saadaval on. Kuid mitte ainult. Tarbija valikud mõjutavad innovatsiooni. See kehtib igas valdkonnas.

Kui Eesti tarbija rahuldub sellega, et kõik söögikohad pakuvad vaid kartulit ja hakklihakastet, siis tõenäoliselt areneks Eestis välja küll maailma parim kartul hakklihakastmega, kuid see oleks väga piiratud innovatsioon.

Kui kohalik tarbija rahuldub madala kvaliteediga odavmoega, siis seda suudavad pakkuda konkurentsivõimeliste hindadega vaid globaalsed kiirmoe brändid ning sedagi vähearenenud maailma arvelt. Aga kui Eesti tarbija on valmis tegema kvaliteedile orienteeritud valikuid, siis on rahvusvahelistel kettidel motivatsiooni siin müüki korraldada ning kohalikel disaineritel oleks suurem koduturg.

"Eelista eestimaist" on kindlasti tore soovitus, mida tarbijatele anda, kuid üldiselt võiks iga tarbija olla orienteeritud kvaliteedile ja kui see kattub eestimaisega, siis veel parem. Kui ei kattu, siis kahju küll neist Eesti ettevõtetest, aga see ongi märk, et tasub kvaliteedile rohkem rõhku panna.

Kvaliteedipõhiste tarbijavalikute kõrvaltoime on positiivne mõju ringmajandusele – kvaliteetset toodet kantakse rohkem kui kolm-neli korda, seda ei visata kergekäeliselt minema ning kui visataksegi, siis on kvaliteetsele tootele nõudlust järelturul. Seegi põhimõte kehtib igas valdkonnas, olgu tooteks rõivaese, sõiduauto või pesumasin.

Eesti turg on väike, kuid kui Eesti turg koosneks jätkusuutlikkusele orienteeritud tarbijatest, siis võiks Eesti tee kriisist välja viia selleni, et kohalik tarbija saab ligipääsu parematele toodetele ja teenustele, kohalikud ettevõtjad on motiveeritud paremate toodete ja teenuste pakkumisele ning selle tulemusel oleksid kohalikud ettevõtted rahvusvaheliselt konkurentsivõimelised.

Kõrvalmõju on mõistagi ka see, et sel juhul ei doteeriks Eesti tarbija keskkonnavaenulikke ärimudeleid vaesemate ühiskondade, maailmamere, veevarude ja ökosüsteemi arvelt. Ja see teekski eestlasest sanitari.

Veelgi parem, kui toode on disainitud ringmajanduse põhimõtetest kantult ning tarbija oma ostuotsustega seda ärimudelit toetab. Praeguseks pole see enam vajalik ainult keskkonna, vaid ka riigi majanduse vaates.

Liikudes tarbijatasandilt riigitasandile, siis tasub arvestada, et ka riik saab olla nii sanitar kui ka koletis – ettevõtluse ja turuarengu võimestaja või pidurdaja. Käesoleval kümnendil voolab Euroopa Liidu maksumaksja raha innovatsiooni eesmärgiga luua kliimaneutraalne, ringne majandusmudel.

Rohekokkuleppe kohaselt investeerib Euroopa Liit järgmisel kümnendil keskkonnasäästlikesse projektidesse triljon eurot. See suurusjärk võrdub umbes sajakordse Eesti riigieelarvega. Eesti riigi tasandil võiks olla mõtteainet, kuidas Eesti ettevõtete löögivõimet ses uues investeerimiskliimas võimestada.

Hea näide on Prantsusmaa, kus valitsus keelustas moebrändidel ja edasimüüjatel hävitada müümata jäänud või tagastatud kaupa alates 2020. aastast. Mis on tulemus? Ühest küljest on ilmnenud tekstiiliprügi probleem, teisalt saavad Prantsusmaa turul tegutsevad ettevõtjad tõuke ärimudeli arendamiseks. Eesti ei tohiks end innovatsioonirongist maha jätta.

Eesti helge tulevik

Eesti riik peaks samamoodi innovatsiooni võimestama, seda nii moetööstuses kui ka teistes valdkondades. Praegu pole konkurentsitingimused võrdsed. Moetööstuse kontekstis ei arvesta Eesti maksumudel jäätmete ega toodete ringlusse võtuga.

Piltlikult väljendudes küsib riik võrdset palukit õiguse eest marjamaal toimetada kõigilt – neilt, kes viisakalt ringi käivad ja prügi kaasa võtavad ning neilt, kes suitsukonid ja õllepudelid laokile jätavad. Looduse jaoks pole see käitumine õiglane ning Euroopa poliitiline peavool seda käitumist ei aktsepteeri.

Kui Prantsusmaal tehtule sarnanev poliitiline muutus Euroopa Liidus rakendub, võidavad vastutustundliku ärimudeliga tegijad. Suitsukonide ja õllepudelite laokile jätmist pooldas turg, millest Eesti end kolm aastakümmet tagasi lahti on sidus.

Selle asemel, et oodata siduvaid direktiive Brüsselist, oleks ehk parem töötada Eestis välja mudel, mis oleks muust Euroopast sammu ees ning omaks rakenduslikku potentsiaali mujal Euroopa Liidus. Võitjad on ikkagi need riigid, mis tegutsevad varem, nemad saavad suurema osa keskkonnasäästlike projektide tarbeks ettenähtud triljonist. Kaasalohisejad ei saa osa triljonist, kuid saavad aegunud ärikeskkonna, mille turuosaliste ekspordivõime uuele nõudlusele ei vasta.

Annan endale aru, et oodata sanitarile omaseid otsuseid poliitilistelt otsustajatelt on libe tee. Kui kasvõi üks valitsuspartei häid poliitikaid vetostab, on tulemus null.

Aga kui pool Eesti tarbijatest hakkaks käituma sanitarliku hundina ja tegema kvaliteedil ja veelgi parem, kui ressursiringlusel põhinevaid tarbimisotsuseid, oleks Eesti tulevik helge: paremate toodete ja teenustega, innovatsioonikesksem, parema ekspordipotentsiaaliga, ausam muu maailma suhtes ja kui juba aususest, siis mis siin salata – ka eurosid ringleks me sisemajanduses rohkem.