Lastele suunatud magusareklaami keelav dokument toppab juba üle aasta ({{commentsTotal}})

Kalevi Mesikäpa maskott.
Kalevi Mesikäpa maskott. Autor/allikas: Rene Suurkaev / ERR

Toiduliidu liikmed juhinduvad juba aastaid lastele toodete reklaamimisel sisemisest eneseregulatsioonist, ent nüüd on ette võetud reeglite karmistamine, et hoiduda maiustuste ja magustatud jookide turundamisest alla 12-aastastele lastele. Selle kehtestamine toppab aga sotsiaalministeeriumi ja selle allasutuste taga, kes juba poolteist aastat dokumendile oma seisukohta kujundavad.

Eesti toiduainetööstusi hõlmav toiduliit pani 2017. aastal kokku lastele turundamise eneseregulatsiooni uue versiooni, võttes aluseks Poolas välja töötatud analoogsed põhimõtted, mis kohaldati Eesti oludega. Seda pole aga siiani veel kasutusele saanud võtta, sest on jäänud toppama toiduliidu sotsiaalpartnerite ehk sotsiaalministeeriumi ja selle allaasutuste lauale, kelle kooskõlastus samuti vajalik on.

Algatus uue eneseregulatsiooni koostamiseks tuli Coca-Cola Balti Jookide AS-ilt, mis on liitunud EL-i vastutusorganisatsiooniga UNESDA ja võtnud eesmärgiks lõpetada alla 12-aastastele lastele igasugune reklaam ja turundamine, nagu on eesmärgistanud ka Maailma Terviseorganisatsioon (WHO) kõrvuti vajadusega vähendada laste üldist suhkrutarbimist.

Ehkki eneseregulatsioon on toiduliidul olemas ka praegu, on see ajale jalgu jäänud ega arvesta näiteks uute reklaamikanalitega. Seetõttu tõstatas suhkrujookide tootja korduvalt vajaduse Eesti jaoks uus dokument koostada.

"Lapsed käivad ju ise internetis ja Youtube'is," nimetas Coca-Cola Balti riikide kommunikatsioonijuht Nele Normak valdkondi, mida keegi veel reguleerida ei oska. Ka mujalt maailmast pole häid näiteid võtta.

"Me ei suuna oma reklaame alla 12-aastastele. Meie turundajad teavad väga täpselt, kuhu meie reklaami tohib panna. Me ei saa seda endale lubada, et meie reklaam ilmub näiteks televisioonis lastesaadete tsoonis - see on meie CVI-s (brändiraamatus - toim.) rangelt kirjas," ütleb Normak.

Coca-Cola soov on, et see põhimõte laieneks absoluutsena ka teistele tootjatele, kes suhkrurikkaid jooke, maiustusi või krõpse toodavad, kuivõrd turul on tegijaid, kes neist põhimõtetest aeg-ajalt kavaldades mööda hiilivad või eiravad, näiteks maskeerides turunduskampaaniaid heategevuse sildiga.

"Isegi kui on heategevus, siis selle nimel, et raha korjata, ei saa üles kutsuda, et ahmi põsed kommi täis," toob Normak näiteks.

Viide on tehtud Kalevi komme tootva Orkla koolikiusuga võitlemiseks ellu kutsutud heategevuskampaaniale, kus Mesikäpa komme reklaamiv maskottkaru esialgses reklaamklipis endal mõlemad põsed komme täis toppis.

Toiduliidu liikmetes tekitas see aga vastakaid emotsioone. Coca-Cola nimetab seda balansseerimiseks hea maitse piiril, mis tekitab küsimusi, kus lõppeb heategevus ja algab teadlik müügitaktika ning kas heategevuse nimel on kõik võtted lubatavad.

Tervise arengu instituudi (TAI) toidupüramiidi järgi võib maiustusi tarbida minimaalselt. Seal märgib üks komm üht magusaühikut, millest aga šokolaadi täis topitud põsed mööda juhatavad. Seetõttu peaks ka heategevuse korral oma kampaaniaid paremini läbi mõtlema, leiab Normak.

Kas Mesikäpa kampaaniaga oli probleeme või muutuvad analoogsed kampaaniad keelatuks edaspidi, kui eneseregulatsioon vastu võetakse, jättis Kalevi komme tootva Orkla Eesti maiustuste ja snäkkide valdkonna turundusdirektor Anne Tääkre vastamata. Selle asemel andis ta oma kirjalikus kommentaaris ERR-ile omal algatusel teada, kui palju kampaaniast kasu on olnud.

"Mesikäpa heategevuskampaania abil oleme viimasel neljal aastal aidanud erinevaid abivajajaid aitavatesse fondidesse koguda kokku ligi 90 000 eurot . Mesikäpp tegelaskujuna aitab probleemidest teavitamist viia nii laste kui ka täiskasvanuteni. Meie soov on, et juba maast madalast oskaks kasvav põlvkond märgata ühiskonnas esinevaid murekohti ja abivajajaid," kirjutas Tääkre oma kommentaaris, lisades, et Kalev toetab juba aastaid peasponsorina nii "TV 10 olümpiastarti", heategevuslikku teatejooksu jm.

Muidu aga lähtub ka Kalev oma turundustegevuses toiduliidu seni kehtivast esmasest eneseregulatsioonist.

"Esmane regulatsiooni lepe tehti juba mõned aastad tagasi ja sellest lähtuvalt ei reklaami Kalev suhkrurikkaid maiustusi lastele suunatud internetiportaalides, telekanalites selliste saadete vahel, mille sihtrühmast rohkem kui 30 protsenti on alla 12-aastased, lasteasutustes (koolid, lasteaiad, huviringid) ega ka lasteasutuste läheduses," loetleb Tääkre.

Ka jäätisetootjad pole oma tarbimise kasvatamisele suunatud tarbimiskampaaniaid alati lastele turundamise aspektist läbi mõelnud, leiab Coca-Cola.

Toiduliidu juht Sirje Potisepp on kriitikaga heategevuslike kampaaniate aadressil tuttav, ent ei nõustu sellega. Ka seda, et lastele turundamise probleemi teravik asuks toidutööstuste poolel, ta ei nõustu, ehkki eneseregulatsiooni algatas just toiduliit.

"Mina ei näe, et Eestis oleks viimastel aastatel lastele turundamisega probleeme. Ma tõesti ei näe. Kui ma mõtlen, mis olukord oli neli-viis aastat tagasi, siis mobiiltelefonid, pangakaardid – neid turundati massiliselt lastele! Ainus, mis mulle on silma jäänud, ongi Mesikäpa panustamine, aga seda positiivselt. Ka paljud joogitööstused-toidutööstused panustavad. Minul oleks küll väga kahju, kui me oma tootjad ei saaks enam rääkida asjadest nii, nagu nad on," ütleb Potisepp.

"Suuremad ettevõtted ongi võimekamad ja panustavad rohkem ühiskonda ka tagasi. Veel on öeldud, et tehke kampaaniaid, aga kuidagi teisel moel. Aga kuidas siis? Paneme pea jaanalinnu kombel liiva alla ja arvame siis, et lapsed hakkavadki korraga teistsugust elu elama? Siin on väga tähtis kodu ja riigi funktsioon, siis alles järgneb tööstuste funktsioon," rõhutas Potisepp, nimetades, et kõik algab lapsevanematest, kes näitavad eeskuju oma käitumisega, edasi saab laste käitumist ja valikuid mõjutada kool või lasteaed ning alles siis toidutootjad.

Poolteist aastat ametnike laual

Coca-Cola ei leia, et lastele turundamist riikliku sunni või keeluga reguleerima peaks, lootes, et toidutööstuste eneseregulatsioon paneb turuosaliste käitumise paika.

"Nagu naabrivalve," nimetas Normak loodavat dokumenti.

Ent dokument ei taha kuidagi valmida, et seda saaks viimaks rakendada. Toiduliit saatis oma koostatud mustandi lastele reklaamimise eneseregulatsioonist ja selle täitmise rakendamisest koos aukohtu koosseisu ettepanekutega sotsiaalministeeriumile, TAI-le, veterinaar- ja toiduametile, turundajate liidule jt sotsiaalpartneritele ning oma liikmetele tutvumiseks ja paranduste tegemiseks 19. juunil 2017, samal päeval toimus toiduliidus partneritega sel teemal ka koosolek.

Sirje Potisepp ütleb, et ehkki partnerid lubasid tagasisidet anda, järgnes sellele koosolekule vaikus, mis kestab siiani. "Sellest koosolekust saati pole meile muud drafti esitatud ega töörühma kaasatud," tõdes ta. "Siiamaani ei ole meil infot, mis sellega on toimunud. Mul puudub info, mis on sellest edasi saanud. Tean ainult seda, et põhjendus oli, et TAI-s polnud varem võimekust teemaga tegelemiseks, inimene selle peale võetigi tööle alles eelmisel aastal."

Möödunud aasta kulus toiduliidul valitsuse plaanitud suhkrumaksu vastu võitlemiseks (mis lõpuks jäigi ära), nüüd aga on käised uuesti üles kääritud.

"Karastusjookides ja ka toiduainetes lisatud suhkru vähendamise eneseregulatsiooni töörühm on loodud ja loodame, et jõuame esimeses kvartalis ka lõpule," oli Potisepp optimistlik.

Töörühma kuuluv sotsiaalministeeriumi rahvatervise osakonna peaspetsialist Sille Pihlak ütles, et ministeerium alustas tööga möödunud aastal ja lõplikku versiooni töötatakse välja koostöös TAI ja tootjatega.

"Toiduliit näitas valmisolekut ja koostas regulatsiooni, mida me oleme siis endale sobivamaks kohendanud. Toiduliidu poolt esialgu väljapakutu ei olnud üldse mitte halb, aga toidugruppides oli võetud eeskuju ühest teisest EL-i liikmesriigist (Poolast - toim.), mis ei olnud õige kohasem. Me soovisime, et see vastaks WHO kriteeriumitele universaalselt," selgitas Pihlak, miks tööd dokumendiga palju on.

Kui toiduliit viitab esimesele kvartalile, siis ministeerium loodab dokumendi valmis saada pigem aasta jooksul. Üksiti eeldab see läbirääkimisi toiduliiduga.

Mustandis on nimetatud, et kui alla 12-aastased moodustavad saate publikust üle 35 protsendi, siis ei tohi reklaamida selliseid lisatud suhkruga tooteid nagu šokolaad ja šokolaaditooted, muud kompvekid ja maiustused, moos, marmelaad ja karastusjoogid, aga ka kartulikrõpsud jm nt tainast tehtud suupisted. Seejuures on toiduliit lisanud ettepaneku, et tume šokolaad jäetaks erandina reklaamikeelu loetelust välja, lisades lihtsalt märke, et seda tuleks tarbida mõõdukalt.

Sama mustandi kohaselt võtavad reklaamijad omale kohustuse loobuda alla 12-aastastele lastele toidu liigsele tarbimisele kutsuvate või muus mõttes lastesaadetesse mittesobivate audiovisuaalsete äriteadete edastamisest. Samuti ei tohi lastesaadete programmivööndis olevad reklaamiklipid julgustada ega aktsepteerida valesid toitumisharjumusi ega propageerida ebatervislikke eluviise. Lastesaadete programmivööndiks peetakse vööndit, kus enam kui pooled vaatajaist on alla 12-aastased.

Kas karmima eneseregulatsiooni jõustudes lõppeb siis lastejooksude tänukottidesse kommide-mahlajookide panemine ja asutuste jõulupidudel ei tohi punase kuuega mees lastele enam kommi tuua, kui vanemad selleks nõusolekut pole andnud?

Esimesele küsimuse poolele jättis Kalev taas vastamata.

"Mis puudutab jõuluvana kingikoti sisu, siis seda ei saa meie tootjana kuidagi reguleerida," märgib Tääkre vaid.

Suhkru vähendamine käib poole sammu kaupa

Lisaks lastele reklaamimisest hoidumisele jätkavad tootjad ka suhkrusisalduse vähendamist oma toitudes-jookides, nagu EL-i tasandil kokku on lepitud. Nimelt tuleb aastatel 2015-2020 vähendada lisatud suhkruid kümme protsenti.

Sirje Potisepp ütles, et Eesti on sellest eesmärgist ees.

"Me võtame kohustuse vähendada mitte kümme protsenti, nagu EL-is kokku on lepitud, vaid lausa 15 protsenti ja oleme selle saavutamisega üsna lõppjärgus," kinnitab toiduliidu juht. "Kui möödunud aastal suhkrumaksu dialoogis valitsusega toodi välja, et suhkrumaksu on vaja motiveerimaks toiduainetööstusi oma toodetes suhkru vähendamiseks, siis - vabandust! - seda ei ole vaja! Me oleme seda omal algatusel teinud viimased kolm kuni viis aastat."

Potisepa sõnul saab aga tootja olla tarbijast ees pool sammu, mitte terve sammu, sest muidu tarbija liiga äkiliselt muutunud maitsega toodet vastu ei võta.

Nii näiteks on Coca-Cola asendanud oma jäätees 30 protsenti suhkrust loodusliku magustaja steviaga, mis kaloreid ei anna. Samuti on ettevõte lähiajal laiendamas oma suhkruasendajaga magustatud jookide sortimenti.

"Püüame inimestele neid tooteid vastuvõetavamaks teha. Mahlajookides ja Fantas üritame ikka vähendada suhkrut samm-sammult, nii palju, et tarbija seda maitset väga võõristama ei hakkaks. Püüame seda balansseeritult teha," ütles ka Coca-Cola Balti riikide kommunikatsioonijuht Nele Normak, viidates sellele, et tarbija eelistab ikka suhkruga jooke suhkruasendajaga jookidele.

Ka Valio tegeleb ettevõttesiseselt ellu kutsutud suhkrutalgute korras maitsestatud jogurtites suhkrusisalduse vähendamisega. Praegu on nende jogurtites umbes kümme grammi suhkrut sajas grammis tootes.

"Piimatoodetega on see probleem, et kuidas me sealt seda looduslikku suhkrut välja võtame. Piimatoodetes on juba looduslikult laktoosisisaldus 3,5 kuni 5 grammi saja grammi kohta ja kui lisada sinna maitseaineid, nagu puuviljad või moos, siis lähebki suhkrusisaldus nii kõrgeks," selgitab Potisepp.

Ta juhtis tähelepanu aga sellele, et Eesti suurtootjate jogurtid on väikese suhkrusisaldusega võrreldes importtoodetega, kus võib suhkruid olla koguni 16-17 grammi sajas grammis. Sama lugu on Potisepa sõnul ka ökotoodetega, kus tavaline valge suhkur on asendatud näiteks mahemee või mahesuhkruga, ent magusakogus on ikka sama.

"Pole mingit vahet, kas see on mahesuhkur või tavaline suhkur - suhkur on suhkur, ja kui seda on tootes 16-17 grammi sajas grammis, siis tuleb sellega igal juhul arvestada ning vältida ületarbimist," ütleb Potisepp.

Toimetaja: Merilin Pärli



Hea lugeja, näeme et kasutate vanemat brauseri versiooni või vähelevinud brauserit.

Parema ja terviklikuma kasutajakogemuse tagamiseks soovitame alla laadida uusim versioon mõnest meie toetatud brauserist: