Euroopa Liidu eesmärk on tegelikult üllas. Määrusega 2024/900 soovitakse suurendada poliitreklaamide läbipaistvust, et kaitsta valimisi manipulatsioonide ja mõjutustegevuse eest. Valija peab teadma, mis vahenditega ning kes ja miks talle sõnumeid edastab. Raske on vastu vaielda.

Kuid kui üllas eesmärk rakendub viisil, mis piirab sõnavabadust, koormab väiksemaid turuosalisi ning õõnestab meedia konkurentsivõimet, on põhjust muretsemiseks.

Tehniline koorem, mis summutab väiksemad hääled

Määrus seab kõikidele poliitreklaamidele detailse aruandlus- ja märgistamiskohustuse. Iga video, sotsiaalmeediapostitus, bänner või raadioreklaam peab olema dokumenteeritud ning varustatud andmetega rahastaja, sihtrühma ja eesmärgi kohta.

Nagu sellest vähe oleks: kogu info tuleb esitada Euroopa Liidu loodavasse läbipaistvuse andmebaasi. Kas see andmebaas määruse kehtima hakkamise ajaks – tänavu oktoobris – valmis saab, on muidugi omaette küsimus.

See hiigelsuur halduslik ja tehniline koorem ei lange ainult erakondadele või kandidaatidele. Sama suurt vastutust kannavad ka tegijad, meediaplaneerijad ja avaldajad, kes peavad andmeid koguma, dokumenteerima ja avaldama.

Näiteks peavad meediaplatvormid tagama, et iga reklaam oleks märgistatud ja vastaks läbipaistvusnõuetele. Agentuurid peavad arvestama isikuandmete töötlemise ja aruandluskohustusega. Väiksematel tegijatel võib vajalike ressursside ja teadmiste puudumise tõttu tekkida põhjendatud hirm eksimise, trahvide või töömahuka lisabürokraatia ees

Risk seisneb selles, et oma sõna saavad levitada ainult need, kellel on selleks piisavad tehnilised ja rahalised ressursid. Üksikkandidaadid, kodanikuühendused ja väiksemad meediaettevõtted võivad jääda hüüdja hääleks kõrbes.

Hüvasti automatiseeritud reklaam?

Uus regulatsioon muudab keeruliseks ka sihitud digireklaami, selle sama tööriista, millega paljud erakonnad ja kandidaadid on seni harjunud. Google on teatanud, et lõpetab 2025. aasta oktoobrist poliitreklaamide müügi Euroopa Liidus.

Meta, mille alla kuuluvad Facebook ja Instagram, on väljendanud sarnast muret ja kaalub samuti piiranguid. Kuigi ametlikku keeldu pole, on ettevõte karmistanud poliitreklaamide nõudeid, sealhulgas reklaamijate autoriseerimist ja rahastaja selget märgistust.

Tiktokil on ametlik poliitreklaami keeld, kuid praktikas on selle jõustamine olnud problemaatiline. Mozilla Foundationi raport seab kahtluse alla platvormi läbipaistvuse suutlikkuse valimiste kontekstis.

Kui suured platvormid lahkuvad valimisreklaami turult, kaotavad meediaplaneerijad ühe oma peamise tööriista. Suure tõenäosusega lükkame sellega hääletoru kaudsete mõjutuskanalite, sisuturunduse, varjatud sõnumite ja isikliku võrgustiku suunas. Ka Eesti meediaettevõtted satuvad surve alla. Nende kanda jääb märkimisväärne halduskoormus, mis suurendab kulusid ja sunnib hindasid tõstma, mõjutades nii poliitilist kui ka ärilist reklaamiturgu.

Poliitiline sõnum ei ole reklaam

Omaette küsimus on, kas poliitiline sõnum üldse on reklaam. Eesti reklaamiseadus defineerib reklaami kui teate kauba, teenuse või isiku kohta, mille eesmärk on müüki või tarbimist suurendada (reklaamiseadus §2 lg 1, Riigi Teataja).

Poliitiline sõnum ei vasta sellele, sest selle eesmärk pole äritegevus, vaid ühiskondliku arvamuse mõjutamine. Seetõttu on põhjendatud küsimus, miks nimetada poliitilist kampaaniat reklaamiks, kui meil pole tarbijaid, vaid valijad, ja tegemist pole müügiedendusega, vaid propagandaga ("propaganda <16> ideede, õpetuse, vaadete levitamine poolehoidjate taotlemiseks", EKI).

Kui poliitreklaam oleks reklaamiseaduse kõikide sätete kohaldamisalas, tekiks hulga õiguslikke ja praktilisi vastuolusid. Oleks küsitav, kuidas kohaldada poliitreklaamile reklaamiseaduses sätestatud eksitava reklaami regulatsiooni, kui poliitiline sõnum on olemuslikult väärtuspõhine.

Kui reklaamis väidetakse, et kandidaat lubab pensionitõusu, siis tekib küsimus, kes ja milliste kriteeriumite alusel hindab nende väidete eksitavust. Või kuidas hinnata eksitavaks väidet, et erakond "seisab Eesti eest" või "Eesti viie Euroopa rikkaima riigi hulka"? Sellised näited illustreerivad, et poliitreklaami puhul ei saa hinnata eksitavust reklaamiseaduse alusel.

Veelgi enam, kui poliitiline reklaam ei ole reklaam, siis miks peab selle üle järelevalvet tegema tarbijakaitse ja tehnilise järelevalve amet? TTJA allub majandus- ja kommunikatsiooniministeeriumile ning selle eelarve määrab minister, kes võib samuti olla poliitreklaami subjekt. See on süsteemne huvide konflikt.

Euroopa riikides täidavad meediajärelevalvet sageli sõltumatud asutused. Eestis ei ole sarnast sõltumatut struktuuri loodud, kuigi meediamaastik ja poliitiline kommunikatsioon seda üha enam vajavad. TTJA asemel tuleks järelevalvet tegema määrata sõltumatu institutsioon näiteks erakondade rahastamise järelevalve komisjon.

Õiguslik hallala, mille kohta keegi ei tea

Mis üldse on poliitreklaam? Kas kandidaatide debatt mõnes podcast'is või erameediakanalis on reklaam? Kas valimiskomisjoni infokampaania kuulub määruse alla? Euroopa Komisjon pole suutnud pakkuda selgeid vastuseid ega loonud töötavat registrisüsteemi, kuhu infot esitada. See tekitab õigusselguse asemel õiguskindlusetust.

Kui keegi esitab kaebuse, kas siis platvorm või sisulooja peab läbi viima sisuliselt juurdluse, mis selgitab, kes sisule kaasa aitas või selle kinni maksis? Kas valimisreklaami loomine muutub niivõrd riskantseks, et ennetavalt loobutakse üldse?

Tsensuuri pehme vari?

Eesti põhiseadus ütleb selgelt, et tsensuuri ei ole. Ent kui poliitiline sõnum peab enne avalikustamist läbima tehnilise kontrolli, dokumenteerimise ja bürokraatliku filtri, oleme libisemas vaiksesse tsensuuri. Väljendusvabadus ei kao käsuga, vaid hääbub läbi hirmu ja segaduse. Tulemuseks ei pruugi olla õiglasem valimisvõitlus, vaid konkurentsi ahenemine.

Esiteks peab Eesti loobuma mõttest anda järelevalve roll TTJA-le. Selle asemel tuleks määrata sõltumatu institutsioon, näiteks erakondade rahastamise järelevalve komisjon.

Teiseks tuleb rakendada määrust proportsionaalselt. Suurtrahvide asemel peab keskenduma juhendamisele, nõustamisele ja avalikule hoiatusele, eriti esmakordsel rikkumisel. Meediaettevõtted vajavad tuge, mitte hirmutamist.

Kolmandaks peab seadusandja ausalt ja avalikult hindama, milline on määruse mõju valimiste nähtavusele, valimisaktiivsusele ja meedia jätkusuutlikkusele ning tegema selle põhjal vajadusel erisusi.

Läbipaistvust ei saavutata trahvide ja ähvarduste, vaid selguse, usalduse ja koostööga. Kui seadus ei soodusta demokraatiat, siis tuleb muuta seadust, mitte demokraatiat.