Paketiga demokraatia kaitseks ja läbipaistvuse suurendamiseks tuli Euroopa Komisjon välja juba 2021. aastal, poliitilise reklaami tähistamine ja rahastuse läbipaistvuse tagamine oli sellest vaid üks osa ning praeguseks ka ainus, mis on ära menetletud.

Eesti esitas protsessis oma seisukoha, olles juba toona plaani suhtes kriitiline. Kuigi esialgset teksti parandati õigusselgemaks, ei vastanud see ka siis Eesti seisukohtadele.

Määrus kiideti mullu siiski üleeuroopaliselt heaks. Kui vastu hääletas Ungari, siis Eesti ja Austria jäid erapooletuks. Eesti hinnangul võib läbipaistvusteate lisamise süsteem osutuda liiga koormavaks väiksema toega kandidaatidele, töötades vastu demokraatia kaitse eesmärgile ja pärssides poliitilist diskussiooni.

Lisaks, kui suuremas osas Euroopa Liidu liikmesriikides on poliitreklaamile kehtestatud eraldi nõuded, mille täitmist jälgivad konkreetsed asutused, siis Eestis ei ole seni poliitilist reklaami eraldi reguleeritud.

Kohaldada tuleb määrust 18 kuud pärast heakskiidu saamist ehk tänavu 10. oktoobrist. 19. oktoobril toimuvad aga Eestis kohaliku omavalitsuse volikogu valimised, mis tähendab, et lisainformatsiooni valimisreklaamil tuleb esitada juba siis.

Edaspidi peab iga valimisreklaam selgelt ütlema, et tegemist on poliitreklaamiga, kirjas peab olema selle tellija, see peab sisaldama märget valimiste kohta, millega see on seotud ning läbipaistvusteade ehk näiteks link leheküljele, kus on välja toodud tellija andmed, kes selle eest maksis, kas rahastus pärines Euroopa Liidust, reklaami näitamise ajavahemik ning palju selle eest maksti.

Esmaspäeval arutas poliitilise valimisreklaami uusi nõudeid riigikogu korruptsioonivastane erikomisjon. Justiits- ja digiministeeriumi avaliku õiguse talituse nõunik Mariko Jõeorg-Jurtšenko rääkis komisjoni istungil, et teised riigid määruses Eestiga sarnaselt ohte ei tõlgendanud.

Praeguseks on ministeerium saatnud kooskõlastusele eelnõu, millega antakse poliitilise reklaami järelevalve funktsioon tarbijakaitse ja tehnilise järelevalve ametile (TTJA). Kuna määrus on otsekohalduv, pole seda vaja Eesti seadusandlusesse eraldi vaja üle võtta ehk täiendavat hääletamist selle üle ei toimu.

"Meil tuli vaadata praktiliselt lihtsalt ringi, milline on meil olemasolev asutus, mis eelduslikult kõige paremini tuleks toime ka nende nõuete jälgimisega," rääkis Jõeorg-Jurtšenko komisjoni istungil, nentides, et TTJA-le on küll liiga palju viimastel aastatel kohustusi juurde pandud ja neil oleks lisaülesande täitmiseks vaja ka täiendavat ressurssi.

Eesti ei saa kohe peale määruse jõustumist toimuvateks valimisteks taotleda ka erandit. Komisjon on Eesti päringutele täpsustanud, et enne 10. oktoobrilt avaldatud valimisreklaamidele seda ei kohaldata. See tähendab, et näiteks 8. oktoobril üles riputatud valimisplakatilt kampaania rahastamisallikate infoga QR-koodi ei nõuta. Euroopa Komisjoni hinnangul võiks siiski info lisada juba varem avaldatavatele poliitreklaamidele.

Justiitsministeeriumi esindaja sõnul töötab Euroopa Komisjon juuliks välja juhise, kuidas vajalikke nõudeid kohaldada erinevate reklaamikanalite puhul, näiteks raadiole, ajalehele või veebis.

Sotsiaalmeediaplatvormid peavad samuti nõudeid järgima

Üheks murekohaks on, et kui Eesti meediaettevõtetele ja reklaamiagentuuridele muutub poliitilise reklaami edastamine liiga keeruliseks võivad nad seda vältida ning valimisreklaam võib liikuda põhiosas suurtele sotsiaalmeediaplatvormidele.

Kultuuriministeeriumi meedianõunik Andres Jõesaar täheldas, et suured platvormid peavad samamoodi neid nõudeid järgima, väiksematelt ettevõtetelt nõutakse ka vähem detaile. Konkreetse poliitilise reklaami definitsiooni puudumine Eesti seadusandluses on tema hinnangul aga juba pikalt probleem olnud. 

Siiski nentis ta, et halduskoormust meediamajadele ja reklaami edastajatele see suurendab ning tuleb jälgida, et väikestele tegijatele liiga ei tehtaks.

Jõesaar tõi näiteks, et kui väiksemad meediaettevõtted või agentuurid jätaksid trahviriski kartes mingid asjad tegemata, siis see avalikule diskussioonile kasuks ei tule. 

Eesti meediaettevõtete liidu juht Väino Koorberg märkis, et mure teeb ka poliitilise reklaami järelevalvefunktsiooni andmine TTJA-le kui ministeeriumile alluvale asutusele.

Samuti vajab Koorbergi hinnangul selgitamist see, kuidas eristada poliitilisi ja mittepoliitilisi avaldusi. Nimelt ei ole näiteks arvamusartiklid määruse kohaselt poliitiline reklaam, praegune info määruses aga ei vasta, kuidas peaks liigitama näiteks suhtekorraldajalt tellitud teksti. Meediamaju ja platvorme pole aga Koorbergi sõnul mõtet selles olukorras vastandada.

Meediamajad muretsevad

Õhtulehe juhatuse esimees ja peatoimetaja Martin Šmutov näeb peamise murekohana, et selguse puudumisel ei saa ettevõtted sügiseks kuidagi valmistuda, sest ei ole teada, millise tehnoloogilise lahendusega kirjastaja enda lahendused ühilduma peaksid. Samal ajal hakkavad reklaamipinna müüjad juba tegema lepinguid saabuvateks valimisteks.

Seejuures ei ole tema hinnangul ka näiteks selge, et kui poliitreklaami tohivad tellida vaid Euroopa Liidu riikide kodanikud või pikaaegse elamisloaga kolmandate riikide kodanikud, siis kuhu liigituvad halli passiga reklaamiostjad, kes võivad veel sel sügisel valida.

Šmutov lisas ka, et selliste nõuete kehtestamine võib praegu tunduda hea mõttena, kuid suure hulga andmete nõudmisel võib teistsuguses poliitilises olukorras vaid trahviähvardusest piisata, et vaba diskussioon kinni panna.

Programmilisele reklaamile on Delfi reklaamidirektor Sander Maasiku hinnangul seejuures sisuliselt võimatu järelevalvet teha. Ühtlasi on märkimisväärselt kasvanud Eesti reklaamiturul ka Tiktoki roll, millelt õigete andmete kätte saamise seadis ta kahtluse alla.

"Me ei ole selle vastu, et poliitreklaami erisus peaks olema, aga see määrus - kui mitmekülgne ja kompleksne see on, see on liiga karm," lausus Maasik.

Erakondade rahastamise järelevalve komisjoni (ERJK) juhi Liisa Oviiri sõnul oleks asjaosalised võinud protsessis rohkem kaasa rääkida juba 2021. aastal, mil määrust välja töötati ning ühest hääletamata jätmisest protsessi jooksul ei piisa.

Ta märkis, et ERJK küll jälgib arenguid poliitilises reklaamis, kuid see ei ole nende fookus. "Komisjon tegeleb reklaamiga kui sellisega, meie asi on kontrollida, et reklaami eest oleks tasutud kohasel viisil," rääkis ta.