Ma ei taha pikemalt peatuda tähelepanekul, et moraalivalvuri ülesande võtnu peab olema ise puhas nagu prillikivi. Ka ei taha ma Eesti Ajalehtede Liidu eetikakoodeksit kuidagi kahtluse alla seada. Kuid, võrdlemata suurt pattu ja väikest pattu on mis tahes (väidetava) patu otsimine ning sellel teemal pidev näägutamine ise patt – toome võrdluse kas või laste kasvatamise kontekstis.¹

ERR heitis viimati sisuturunduse teemalist libastumist ette Postimehele ning leidis ka kaks meediaõppejõudu, kes ruttasid hukka mõistma Postimehe koostööd kinnisvaraportaaliga kv.ee, pidades tegevust olemuslikult reklaamiks, mis vajaks sisuturunduse märget.²

Sellise kriitikaga tuleb alati olla täpne. Jutt ei käi kogu Postimehest ning jutt ei käi ei Postimehe uurivatest ajakirjanikest ega ka uudis- või arvamustoimetuse ajakirjanikest, kes kirjutavad kinnisvarateemalisi artikleid. Jutt käib Postimehe portaali alamrubriigist Kodustiil, kus töötavad minu teada eraldi inimesed, keda võib nimetada samuti ajakirjanikeks, nagu ka portaalis Elu24 töötavaid meelelahutajaid või mõnes elustiili ajakirjas töötavaid inimesi – sest Eestis ei litsenseerita ajakirjanikke ehk kellelgi pole õigust öelda, kes on ajakirjanik ja kes ei ole.³

Võib-olla ongi siin üks probleemi põhjus. Igas suuremas Eesti meediakorporatsioonis tehakse nn. klassikalist, kõva ajakirjandust ning pehmemat, meelelahutusele suunatud ajakirjandust. Täiesti arusaadavatel põhjustel hoitakse neid poolusi eraldi, nagu hoitavad kaubandusketid eraldi kvaliteetbrändide ja odavamate brändide toodangut. Sellist pehmemat sorti materjali kohtab palju eeskätt portaalides ning sarnast meelelahutust pakub ka ERR oma portaalis. Niisuguse materjalita enam ei saa – suur hulk tarbijaid soovib seda ning see aitab üleval pidada „kõva ajakirjandust“. Võib-olla me ei peaks sellist sisu kirjutavaid inimesi enam nimetama ajakirjanikeks? Teisalt oleks see solvav, pidada neid teisejärgulisteks töötajateks.

Kas me peaksime eeldama, et Postimehe alamrubriik Kodustiil on osa „kõvast ajakirjandusest“? Mina pole seda kunagi eeldanud. Kas Kodustiili koostöö kinnisvaraportaaliga kv.ee peaks olema olemuslikult taunitav? Enda sisu või saateid tutvustavad paljud kanalid. Ühte portfelli koondunud väljaanded toetavad üksteist turunduses ning see on täiesti tavapärane praktika.⁴

Ja lõpetuseks, kas konkreetsest kv.ee portaalis müügis olevast majast või korterist kirjutatud lugu peaks kindlasti olema märgistatud sisuturunduse märkega? Jah, juhul kui selle artikli eest maksab kinnisvara omanik või maakler. Kui valiku teeb portaali ajakirjanik, lähtudes uudisväärtusest ning ta ei saa tükitasu, ei näe ma probleemi.⁵

1993-96 töötasin ajakirjas Favoriit, kus sageli oli mu kureerida ning mõnikord ka kirjutada rubriik „Loe ja kasuta“. Kord kirjutasime loo kinnisvarast, kus erinevat tüüpi kinnisvara illustreerisid ka valitud majad. Mõned neist olid ka müügis. Valiku, millest ning kuidas kirjutada, tegin ise ilma igasuguse ettekirjutuseta maaklerite või omanike poolt, ka ei saanud ei mina ega toimetus neilt selle eest mingisugust raha. Kahtlemata aitas kirjatükk konkreetsete objektide tuntusele kaasa, ent ma ei tundnud ei siis ega tunne ka nüüd, et oleksin teinud midagi ebaeetilist.⁶

Seega võiks samuti rahulikult suhtuda Postimehe portaali alamrubriiki Kodustiil, kindlasti aga mitte laiendada kahtlusi moraalse kompassi hälbe osas tervele Postimehele ja kõigile Postimehe ajakirjanikele. Mul pole vähimatki kahtlust, et nende moraalne kompass on paigas ning see on äraostmatu.^{7 •}

ERRi veebitoimetuse kommentaarid Raudsaare väidetele:

* Seda pole artiklis kordagi ka väidetud. Raudsaar võitleb väitega, mida pole esitatud, soovides näidata artikli autorit süüdi milleski, mida ta pole teinud.

¹ Eetikakoodeks on järgimiseks ja ajalehtede liit võiks eeskätt seista puhta ajakirjanduse eest ning juhtida ise tähelepanu küsitavatele praktikatele. Muu hulgas ka sellistest praktikatest hoidumine aitab üleval hoida ajakirjanduse mainet, mis pooltõdede ajastul niigi kõigub. Ise seda seestpoolt õõnestada ja siis õigustada ei ole parim praktika oma mundriau kaitsmisel. Kui ajalehtede liit seda ise ei soovi teha, pole mõtet teisi, kes seda rolli täita võtavad, hakata piiblisõnadega nuhtlema. See on tähelepanu fookuselt ehk tegelikult probleemilt demagoogiaga kõrvale juhtimine.

² Lisaks meediaõppejõududele on ka teised eksperdid täitsa omal soovil tõtanud selgitama, miks tegemist on reklaamartiklite, mitte ajakirjandusega. Ajalehtede liit võiks olla tänulik nii hea õppematerjali eest ning võtta selle ka oma koodeksi täiendamisel aluseks. Puhtam ajakirjandus on eeskätt vesi ajalehtede liidu oma liikmete veskile ning võidelda võiks selle eest, mitte asjatundjate seisukohtade vastu, katsega pisendada probleemi ja naeruvääristada selle analüüsi.

³ Kriitika ongi täpne. Kontekst - Postimehe alamrubriik Kodustiil - antakse lugejale kätte nii sissejuhatuses kui ka esimeses lõigus ning terve artikli vältel ei laiendata seda analüüsi väljaande teistele osadele. Ka spetsialistid on kommenteerinud seda just sellest kontekstist lähtuvalt. Seega on kriitika, justkui poleks analüüs täpne, alusetu. Seda, et alamrubriigis kirjutavad reklaamartikleid ajakirjanikud, ütles ERR-ile Postimees ise. Ei ole mõtet pisendada nende rolli - nad on ajakirjanikud ja nad täidavad tellimust, mille alus on koostööleping samasse kontserni kuuluva mitteajakirjandusliku ettevõttega, eesmärgiga tõsta kv.ee klikkide arvu. Seega on Postimehe ajakirjanikud selle rubriigi heaks töötades reklaamiosakonna tööriistad.

⁴ Selles lõigus on kasutatud teadliku hämamise võtet. KV.ee-d ei saa võrrelda oma saadete tutvustamisega, sest tegemist ei ole ajakirjandusliku ega meelelahutusliku sisuga väljaandega, vaid ärilisi eesmärke täitva kinnisvaraportaaliga. KV.ee ei ole meediaettevõte, vaatamata sellele, et meediaettevõte selle omanik on.

⁵ See ei ole siiski nii süütu, kui ajalehtede liidu tegevjuht näidata tahab. On üks oluline nüanss, mis teeb need reklaamartiklid teadlikuks klikimasinaks kv.ee teenistuses: nimelt ei ole üheski kv.ee kuulutuse reklaamartiklis ära toodud objekti hinda - lugeja suunatakse sihilikult kv.ee keskkonda objektiga tutvuma. See, et ajakirjanik saab ise valida, millisest objektist ta kirjutab, ei tee seda veel ajakirjanduseks. Vaba ajakirjandus oleks see, kui ajakirjanik ei piiraks end ühe portaaliga, vaid lähtuks oma parima äranägemise juures kõigest, mis silma hakkab, st valides materjali nt ka City24-st; lisaks peaks olema loo juures ka mingi uudislikkus ehk unikaalsus, mis selle ajakirjanduseks (ka meelelahutuslikuks ajakirjanduseks) teeks (nt Eesti esimene üksnes maa-alune elamu, Eesti kõige ökom korter, Eesti kõige nutikamate panipaikadega lahendus, endise peaministri kodu). Meediaettevõtte ja mittemeediaettevõtte vahel sõlmitud leping - mis sest, et mitterahaline -, mis sunnib ajakirjanikku just kv.ee-st ideid ammutama ja kirjutama apetiitset teksti, mis paneks lugeja promotud objekti lehele minema, ei ole vaba ajakirjandus, ka pehme ajakirjandus mitte. Koostöö eesmärk on tuua kv.ee keskkonda klikke, mis omakorda konverteeritakse rahaks siis, kui reklaamiostjatele näidatakse Eesti Meedia keskkondade klikkide arvu - sinna hulka arvestatakse ju ka kv.ee lehe külastused, mida muuhulgas toidetakse nende reklaamartiklitega Postimehe alamrubriigis. 

⁶ See on klassikaline demagoogiavõte, millega püütakse pisendada antud juhtumit. Siin ongi olemuslik vahe - üks on ajakirjaniku oma fantaasia vili, teine on kaine majanduslik arvestus, mis fikseeritud ka koostööleppega - ajakirjanikud peavad kirjutama kinnisvara promolugusid ja need objektid peavad olema kv.ee keskkonnast pärit. Ja mitte mingil juhul konkurentide City24 lehelt! Kahtlemata saab Mart Raudsaar sellest vahest aru, aga ei taha seda välja näidata. 

⁷ Tulles tagasi alguse juurde – keegi pole seda artikli jooksul kordagi väitnud ehk Mart Raudsaar võitleb väitega, mida pole esitatud, soovides näidata artikli autorit süüdi milleski, mida ta pole teinud.