Kinnisvaraportaal KV.ee on üks paljudest Margus Linnamäele kuuluva Eesti Meedia kontserni ettevõtetest. Postimehe portaal on loonud Kodustiili rubriigi, mille all pea iga teine artikkel kirjeldab mõnd kinnisvarakuulutust KV.ee keskkonnast. Konkureeriva City24 portaali kuulutusi reklaamitud ei ole.

Juba artiklit pealkirjad teatavad enamasti täiesti varjamatult, et tutvustatakse üht või teist müügis olevat korterit või kinnisvara. Mõned stiilinäited: "Fotod: trendikalt maalähedane maja Võsul ootab uut omanikku", "Fotod: Kuusalu mändide vahel ootab omanikku idülliline rannamaja", "Fotod: Võrumaal pakutakse müügiks üleni valget korterit"; aga kohati ka pisut mängulisema lähenemisega: "Fotod: viis eesti kodu, mis meenutavad pigem uhket lossi kui elumaja", "Korraliku korteri võib leida vanalinna soodsamalt kui Lasnamäele" jne.

Artikkel kiidab müügis olevat objekti, esitleb suuri fotosid, mis pärinevad kv.ee andmebaasist, ja jõuab lõpuks tõdemuseni, et tore korter või maja ongi müügis, nii et lisatud on ka link müügikuulutusele. Eranditult kõik lingid viivad just KV.ee keskkonda.

Ehkki ajakirjandusväljaanded on omavahel kokku leppinud, et reklaamsisuga artiklid tuleks eristada "sisuturunduse" vms arusaadava sildiga, ei ole Postimees ühelegi KV.ee objekti reklaamivale artiklile vastavat märget lisanud. Ometi on tegemist selgelt reklaamartiklitega, sest need teevad reklaami ühe kinnisvaraportaali objektidele, eesmärgiga tõsta portaali külastatavust ja edendada seal leiduva kinnisvara müüki, kinnitavad ka meediaõppejõud.

Ibrus: see on sisuturundus

Tallinna Ülikooli meediainnovatsiooni ja digikultuuri tippkeskuse juht ning meedia ja kommunikatsiooni vanemteadur, dotsent Indrek Ibrus artiklites ajakirjanduslikku väärtust ei näe.

"Muidugi on on see sisuturundus, sellel on kõik sisuturunduse tunnused," kommenteerib Ibrus. "See, et KV.ee portaal kuulub Postimehega samasse kontserni ja üks käsi justkui annab teisele loa, on hea ettekääne. Tegelikult selliste artiklite eesmärk on ju müük, müügi toetamine, järelikult on tegemist sisuturundusega."

Ibruse hinnangul peaks selliste artiklite juures olema seetõttu juures ka sisuturunduse märge.

Ajakirjanduseetika koodeks ütleb selgelt, et reklaam ja suhtekorraldusmaterjal olgu auditooriumi jaoks selgelt eristatud ajakirjanduslikust tekstist/pildist ning toodet või kaubamärki esitletakse ajakirjanduslikus materjalis vaid juhul, kui see on põhjendatud. Lisaks on eetikakoodeksis klausel, et ajakirjanikud ei edasta samas kanalis reklaamteateid ega kirjuta oma väljaandes oma nime all kommertstekste.

Tomberg: teeme KV.ee-ga ajakirjanduslikku koostööd

Ehkki artiklite all ajakirjanike nimesid kirjas pole, kinnitab Eesti Meedia sisu- ja programmidirektor Hanno Tomberg, et neid kirjutavad toimetuse ajakirjanikud. Artikleid endid ta aga sisuturunduseks ei pea, nimetades neid ajakirjanduslikeks artikliteks, mis valminud koostöölepingu alusel KV.ee-ga.

"Eesti Meedia Kodustiili portaalis ilmuvad sisuturunduse märketa artiklid ei ole reklaamlood ja seega ei liigitata neid ka sisuturunduse alla. Kodustiili portaal teeb ajakirjanduslikku koostööd KV.ee portaaliga, mille osaks on koostööpartneri poolt antud luba KV.ee-s ilmuvat sisu kasutada. Valiku teeb Kodustiili portaali ajakirjanik ja vastavalt tema valikutele need artiklid ka avaldatakse. Artiklite autoriks on Kodustiili portaali ajakirjanikud ja nad lähtuvad uudisväärtuslikkusest ning sellest, kas antud teema või artikkel võiks lugejatele huvipakkuv olla," kommenteeris Tomberg oma kirjalikus vastuses ERR.ee-le.

Mis ühe portaali müügiobjektide tutvustamise ajakirjanduslikuks ja uudisväärtuslikuks teeb, Tomberg ei täpsustanud.

Kommunikatsioonieetika õppejõud: "ajakirjanduslik koostöö" on sisutühi termin

Tartu Ülikooli kommunikatsioonieetika nooremteadur Marten Juurik tõdeb juhtumit kommenteerides, et tegemist on järjekordse näitega piiride hägustamisest nii reklaami ja ajakirjandusliku sisu kui ka ajakirjanduse ja mitteajakirjanduse vahel, nagu ta ise ütleb.

"Esiteks, küsimusi tekitab portaali enda paigutus ajakirjandusväljal. Selgelt eristub enamasti uudisajakirjandus, kus põhiline ajakirjandusliku sisu tootja nimi ja veebiportaali nimi ühtivad: antud juhul siis näiteks postimees.ee oleks selgelt uudisajakirjandusliku sisu portaal, millele kehtivad selgelt ka professionaalsele ajakirjandusele omased eetilised printsiibid. Kodustiili puhul pole aga selge, mis laadi sisuga on tegemist," ütleb Juurik.

"Sarnaselt ajalehele, kus eraldi rubriigi moodustavad nt kuulutused, ei pruugi iga portaali alamleht olla ajakirjanduslik. On hulk ajakirju ja väljaandeid, mille ajakirjanduslikule professionaalsusele ongi ootused madalamad: elustiiliajakirjad, ettevõtete kuukirjad ja reklaamiajakirjad, kohalikud vallalehed, erakondade lehed või isegi blogid. Neid ei peeta või nad ise ei pea end ranges mõttes ajakirjanduseks, mistõttu on ka ootused objektiivsusele ja sõltumatusele nende suhtes madalamad," toob Juurik näiteks, lisades, et ses mõttes oleks ülekohtune ka Kodustiililt ajakirjanduseetika nõuete täitmist eeldada, kui tegemist ei ole ajakirjandusliku väljaandega.

"Kui nad end selleks siiski peavad, siis tuleks neil ka juhinduda objektiivsuse ja sõltumatuse põhimõtetest," rõhutab ta samas.

Mõjuvad reklaamina

"Teiseks, üsna selgelt on siin tegemist läbipaistvuse probleemiga. Reklaami eristamise põhimõte on küllaltki universaalne: ajakirjanduseetikas eeldatakse uudissisu ja reklaami selget eristamist, selget reklaami eristamist eeldab ka reklaamiseadus ning sarnane põhimõte on äriteadetele ka meediateenuste seaduses. Reklaamiseaduses on antud ka reklaami õiguslik definitsioon: "teave, mis on avalikustatud mis tahes üldtajutaval kujul, tasu eest või tasuta, teenuse osutamise või kauba müügi suurendamise, ürituse edendamise või isiku käitumise avalikes huvides suunamise eesmärgil"," sedastab Juurik, mööndes, et tema ei saa anda Kodustiili rubriigis kajastatud kv.ee lehele suunavatele artiklitele õiguslikku hinnangut.

"Küll julgen ma väita, et need artiklid kõlavad ja tunduvad nagu reklaam ning need on ilmselgelt majanduslikult kasulikud nii portaalile Kodustiil kui ka kv.ee: üks saab selle eest klikke ja teine saab kinnisvarakuulutustele rohkem tähelepanu," ütleb Juurik.

Õppejõu selgitusel on ajakirjanduslik sisu reklaamist raskemini määratletav, kuna see võib olla nii uudis kui ka mõni olemuslugu, persoonilugu või muu publitsistlik lugu, millest viimastel on avaliku huviga vähem pistmist.

"Küll ei ole aga lugejate huvi piisav kriteerium ajakirjanduslikuks sisuks. Lugejatele võib huvi pakkuda ka ilukirjanduslik sisu või sotsiaalmeedia postitused - see ei tee neist veel ajakirjanduslikku sisu," põhjendab Juurik.

"Huvitavaks teeb need näited aga asjaolu, et artiklite juurde lingitud müügikuulutused on väga selgesti reklaam. Tegemist oleks seega justkui reklaami lühitutvustustega. Kas reklaami kirjeldus, ümberjutustus või -tõlgendus on ka ise reklaam, on keerulisem öelda, kuna kogu normatiivne käsitlus sel teemal on justkui ajast maha jäänud ja eeldab endiselt, et reklaam ja muu sisu on üksteisest selgesti eristatavad. Reklaamtekstide ajakirjanduslikul viisil kirjutamine, müügikuulutustest publitsistlike kokkuvõtete tegemine, ajakirjanduslik koostöö mitteajakirjanduslike ettevõtetega jms on muutnud selge eristamise raskeks," tõdeb Juurik.

Juurik rõhutab, et kommunikatsioonieetilises mõttes ei tähenda see, et reklaami eristamise nõue muutuks ebaoluliseks või tühiseks.

"Vastupidi, kuna pole võimalik piirata žanripiiride hägustumist ega reklaami eesmärgil või muudel eesmärkidel kirjutatud tekstide läbipõimumist, on eriti oluline selgelt välja tuua, kuidas, mis eesmärkidel ja kelle poolt on üks või teine tekst kirjutatud. Isegi siis, kui antud Kodustiili artiklid ei ole sisuturundus, vaid "ajakirjanduslik koostöö" müügikuulutuste portaaliga, tuleks see siiski lugejatele selgelt välja tuua. Küsimus pole siin mitte selles, mis on sisuturundus ja mis mitte, vaid küsimus on lugejate mõjutamises ja eksitamises, mis on igal juhul taunitav," toonitab Juurik.

Ta selgitab, et kui mõeldakse välja ja võetakse kasutusele mõni uus hübriidžanr või -vorm, ei saa eeldada, et lugejad iseenesest mõistavad millega tegu. Samuti, kui isegi igapäevaselt meedias töötavad inimesed ei suuda anda ühest hinnangut kas tegemist on reklaami, poolreklaami, reklaamilaadse või mõne muu majanduslikult motiveeritud tekstiga, ei saa seda ammugi eeldada tavalugejalt.

"Seetõttu tulekski kogu asjassepuutuv teave avaldada artikli juures - kes artikli kirjutas, kellega koostöös, mis eesmärgil ning millise tasu eest - et lugejal oleks võimalik ise hinnata ja otsustada, kuidas ta avaldatud teabesse suhtub. Ja loomulikult oleks lugejate suhtes lugupidav ära märkida, et tegemist on kontsernisisese koostööga," leiab Juurik.