Eesti ettevõtteid eksporditurgude jaoks brändida aitava ettevõtte Brand Manual partner ja strateeg Dan Mikkin tõdeb, et EAS-i disainimeeskonna välja töötatud tööriistakast on iseenesest asjalik, kuivõrd see sisaldab hulgaliselt fotosid, fonte jm väikeseid graafilisi elemente, ent tööriistakast ise ei ole veel bränd. Teisisõnu, puudu on keskne idee, mis väljatöötatud vahendite abil Eesti lugu jutustaks.

"Bränd ei ole vormistus. Bränd on kuvand, bränd on lood, bränd on see, mida inimesed ühest või teisest asjast arvavad. Ja see on see küsimus, millele Eesti bränd hetkel ei vasta," kommenteeris Mikkin ERR-ile. "Tööriistakast ei toimi iseenesest. Tähed ja pildid ei tee ühtegi suurt romaani, mida inimesed tsiteerivad ja soovitavad üksteisel lugeda."

Mikkin, kes töötab Eesti ettevõtetega, kes otsivad võimalusi välismaal silma paista, et seal oma toodetega kanda kinnitada, teab, et vajadus toimiva riigibrändi järele on põletav. Iseäranis vajavad seda töötlev tööstus, IT- ja turismisektor.

"Kõik leiutavad põlve otsas, kõik jutustavad mingeid oma lugusid," kirjeldab ta praegust olukorda. "See, et keegi võtab ja ütleb, et meil on üks selge idee, mille ümber kõik lood peavad tiirlema, ja selle jaoks on meil see tööriistakast, et seda lugu rääkida, seda ma hetkel ei näe ja aastaga ei ole siin suurt midagi ka muutunud."

Mikkin on kriitiline ka Brand Estonia kodulehe suhtes: "Seal ongi hunnik tööriistu. See ei inspireeri mitte kedagi, see ei tõmba kaasa rääkima samasuguseid lugusid."

Oma inimestele peab meeldima

Mikkini sõnul on kriitiline, et Eesti oma inimestele brändilugu meeldiks, neid kõnetaks, muidu pole ka kedagi, kes seda lugu laia ilma aitaks viia: "Kui omad inimesed ei tule kaasa, siis on seda väga raske müüa väljapoole."

Just seetõttu toimis Peter Kentie loodud EST-kontseptsioon tema hinnangul hästi.

"Kentie võlu seisnes selles, et ta tõmbas kohaliku publiku kohe käima. Peter Kentie rääkis lugusid, viskas lohakalt kokku mingisugused plakatid, mis kõnetasid kohe inimesi," tunnustas ta, tõdedes, et paraku jäi sünergia Kentie ja EAS-i meeskonna vahel sündimata.

Samas möönab Mikkin, et ka Welcome To Estonia kontseptsioon toimis väljaspool Eestit hästi, ehkki eestlased seda armastama ei hakanud.

"Tasus sõita Riiga ja vaadata, kui asjalikult, kui fokusseeritult räägiti lugu Eestist, mis on selline kiiksuga Põhjamaa. Ma arvan, et sama asi toimis ka Venemaal või Rootsis. Aga Eestis sellest mitte keegi midagi ei teadnud," tõdes Mikkin.

Tema hinnangul oli ennatlik kogu toonast, 2002. aastal esitletud brändikontseptsiooni täielikult üle parda heita.

"Bränd ei ole asi, mida muuta iga kümne aasta tagant. Bränd ongi ühe toote või teenuse või siis riigi olemus, mille me välja otsime, läikima lööme ja siis kõigile näitame," selgitas Mikkin. "Muutub vorm, muutuvad võib-olla mingid sõnastused ja pildid, aga see bränd ise ei muutu. See tahtmine visata vana asi üle parda ja hakata midagi uut ehitama, aga mis nagu ei jõudnudki mitte kusagile, sellest oli mul algusest peale raske aru saada."