Ilmar Raag: COVID-19 kommuni­katsioon kriisi­kommunikatsiooni peeglis

$content['photos'][0]['caption'.lang::suffix($GLOBALS['category']['lang'])]?>
Ilmar Raag Autor/allikas: Priit Mürk/ERR

Kommunikatsioonile on tulnud kasuks COVID-19 statistika avalik jagamine. Selleks et viirusega koos elama õppida, peavad meil kujunema ettenägelikkusel põhinevad harjumused, kirjutab Ilmar Raag algselt värskes Riigikogu Toimetistes ilmunud ülevaates.

COVID-19 pandeemia tähendas meile kindlasti kriisi, mille üheks märksõnaks oli segadus. 2020. aasta 12. märtsil välja kuulutatud eriolukord tõi nii mõnegi inimese meeltesse võrdluse teistegi kriisidega, mille seas kõrgub potentsiaalse ohuna alati ka sõda. Retooriline küsimus kõlas: kui meil on tervishoiukriisi puhul jalad sel moel nõtkuma löönud, siis kuidas me ühiskonnana tuleksime toime sõjaga?

Järgnev tekst ei soovi niivõrd keskenduda mingile hüpoteetilisele sõjastsenaariumile, kuivõrd pakkuda arutluseks paari kriisikommunikatsiooni mõttekohta, mis tegelevad küsimusega, mida kriisikommunikatsioon üldse suudab teha.

Seejuures lisan hoiatuseks kohe, et kõiki siin toodud väiteid tuleb käsitleda eelkõige hüpoteesidena ja mitte lõplikult kinnitatud teadusfaktidena (doktoritööd sisaldavad ikka kohustuslikult väidet, et vajalik on täiendav uurimustöö).

Koroonaväsimus kui hõõrdumine

Kuulsa preisi sõjandusteoreetiku Carl von Clausewitzi peateoses "Sõjast" (algteksti 1. raamatu 7. peatükis; vt ka Clausewitz 2004) kuulub eraldi koht "hõõrdumisele" (Friktion). See on mõiste, mis eristab sõda paberil päris sõjast ja mille tõttu muutuvad ka kõige lihtsamad asjad keerulisteks (ibid.). COVID-19 kriisi puhul me näeme, kuidas tervishoiukriisist võib saada majanduskriis, mis aga omakorda on sõltuvuses ühiskonna üldistest hoiakutest.

Just see viimane moodustab suure osa "hõõrdumisest", mille tõttu ei saa kriisi lahendamist juhtida ainult tervishoiu või majanduspoliitiliste meetmete abil. Kui aga ühiskonna üldiste hoiakutega ei arvestata, võib kogu riik muutuda juhitamatuks.

Kuidas ühiskonnad reageerivad suurtele pingetele? Lühiajaliselt on võimalikud silmapaistvad mobiliseerumised, aga seejärel tuleb kindlasti protest käsikäes tüdimuse ja ükskõiksusega.

Meenutagem siinkohal, et 1945. aasta juulis Suurbritannia parlamendivalimistel sai Winston Churchilli Konservatiivne Partei hävitavalt lüüa. Uueks peaministriks tõusis leiboristist Clement Attlee. Sõjaaegse vastupanu sümbolist ei piisanud enam briti ühiskonnale. Sarnast dünaamikat võis näha ka Prantsusmaal, kus kaks kuud peaministriks olnud Charles de Gaulle lahkus poliitikast jaanuaris 1946.

Need näited ei ole siiski väga üheselt tõlgendatavad, kuna hiljem on mõlema mehe ümber kerkinud ka kultuselaadne aura. Kui me nendest ajaloolistest näidetest midagi kaasa võtame, siis tõdemuse, et rahva juhtimine läbi raskete katsumuste ei paku mingit garantiid, et kriisi lõppedes ei sooviks rahvas lahti saada ka kriisiaegsetest juhtidest. Kriis jätab ühiskonda mingid veritsevad haavad igal juhul.

Palju hoiatavam näide tuleb aga Esimese maailmasõja lõpus Saksamaal toimunust, kus selle riigi väed olid peamistes lahingutes pigem võidukad, kuid piisas kodusest madruste mässust 1918. aastal, et sädemest tõuseks leek ja riik ise pärast sõjalise heaks tehtud suuri ohverdusi kokku variseks.

Need sündmused võisid olla üheks tõukejõuks, miks 20. sajandil on akadeemiliselt päris palju uuritud ühiskonna üldist sõjatüdimust ja ka veidi lokaalsemat nähtust, mida ingliskeelses kirjanduses nimetatakse combat stress reaction (CSR)mis tähistab lahinguneuroosi.

Meie COVID-19-ga seotud võrdluste mõttes on huvitav, et näiteks Yom Kippuri sõja ajal tehtud uuringute põhjal viidatakse (Solomon et al. 1986), et 42 protsenti CSRi sümptomitega sõduritest kurtsid, et nad ei usalda ülemusi.

Samuti tuleb siia ritta panna Esimese Intifada – Iisraeli-Liibanoni sõja – ajal leitud järeldus, et CSRi kõige olulisemaks faktoriks oli inimeste subjektiivselt tajutud sotsiaalse tõrjutuse tunne (ibid.). Teisisõnu, sõjatüdimuse indikaatorite hulgas on ka üldisemalt riigijuhtimisega seotud ülitähtsad näitajad – usaldus juhtide vastu ja ühiskonna sidusus.

Väga selgeid näiteid sõjatüdimuse dünaamikast pakuvad USA kampaaniad Vietnamis, Iraagis ja Afganistanis. 8. märtsil 1965 algasid USA ulatuslikumad maismaaoperatsioonid Vietnamis, millel oli sel hetkel ligi 70protsendine kodune avaliku arvamuse toetus.

Kaks aastat hiljem, 1967, oli sõjavastaseid ja pooldajaid enam-vähem võrdselt (ca 45 protsenti), 1971 oli vastaseid juba 60 protsenti ja pooldajaid alla 30 protsendi. Seejuures oli USA armee kitsalt militaarses mõttes pigem edukas kui kaotaja.

Paraku otsustas sõja lõpu selgelt ameerika ühiskonna tüdimus, mida toitsid koju saabuvad kirstud ja üldise strateegilise edu puudumine. Sellest ajast pärines ka mõte, et sa võid võita kõik lahingud ja ikkagi kaotada sõja.

2003. aastal alanud USA Iraagi sõda muutus ebapopulaarsemaks veelgi kiiremini, millele aitas kaasa vahepeal väga oluliselt laienenud meediatööstus (kaabeltelevisioon, internet, online-ajakirjandus jne), ehkki inimkaotusi oli ligi kümme korda vähem kui Vietnamis. Nii nagu Nixon omal ajal, oli ka Barack Obama üks peamisi valimislubadusi "oma poiste" tagasitoomine ja sõja lõpetamine. (Joonis 1.)

Joonis 1. Avalik arvamus ja sõda Autor/allikas: Nyhan 2005

Võib-olla on COVID-19-ga võrdluses asjakohane seegi, et need mainitud sõjad toimusid eemal ja tegelikult polnud suuremal osal ühiskonnast ei otsest kontakti sõjaga ega ka teadmist, mis seal tegelikult kaalul oli.

Mis tekitab hõõrdumist COVID-19-Eestis?

Eelnenud näidetest näeme peamiselt seda, et nii taktikalisel kui ka strateegilisel tasandil on tõenäoline, et kriisis tekib tüdimus erakorralistest meetmetest. Need aga võivad mõnikord viia muutusteni, mis nullivad kogu riigi jõupingutuse.

Seejuures ei arutle me siinkohal, kas eespool näiteks toodud sõjad olid õigustatud või mitte, vaid räägime lihtsalt kriisitüdimusest kui eraldi sotsiaalpsühholoogilisest nähtusest.

Teadvustamine ja käitumuslik hoiak

Eesti COVID-19 kriisi kõige olulisemaks sotsiaalseks teguriks on isikliku kogemuse hulk või selle puudumine. See on võtmetähtsusega teema, kui me arutleme kommunikatsiooni efektiivsust. Nimelt ei tähenda teadlikkus mingist informatsioonist veel valmisolekut selle järgi käituda.

Juba esimestest riigikantselei tellitud ja Turu-uuringute ASi korraldatud COVID-19 teemalistest küsitlustest selgus, et nii eestlaste kui mitte-eestlaste teadlikkus pandeemiast on 90 protsenti ja üle selle (Turu-uuringute AS 2020). See näitaja ei ole aasta jooksul eriti muutunud.

Seega oleks väär kriisikommunikatsiooni kritiseerides alustada väitest, et ei räägita piisavalt. Küll aga on võimalik näha tõusvat ja langevat dünaamikat suhtumises kriisi eri tahkudesse. Just rahulolu kriisijuhtimisega ja suhtumine meetmetesse on järgnevalt kaks kõige olulisemat indikaatorit, mis sõltuvad kommunikatsioonist ja sisuliselt kõnelevad need valmisolekust osaleda ühiskonna jõupingutuses.

Milline aga oli inimese vahetu kogemus COVID-19-aegsest Eesti ühiskonnast? Kõige lühem vastus ütleb, et see muutus ajas, mistõttu esimese laine kogemus ei olnud sama, mis teise laine kogemus. Ühtlasi annab hoiakute dünaamika meile aimu, mis tegelikult mõjutas COVID-19-teemalise kommunikatsiooni tõlgendamist.

Esimese laine kogemus

26. veebruarist kuni 30. juunini 2020 tuvastati Eestis 1993 positiivse testiga inimest (Rüütel et al. 2020). Sisuliselt oli 2020. aasta esimesel poolel haigusjuhtude hulk alla 0,2 protsendi elanikkonnast, mis tähendab, et ajal, kui iga inimene oli ise või oma lähedaste kaudu kogenud COVID-19 tõttu kehtestatud piiranguid, ei pruukinud enamik inimesi tunda kedagi, kes oleks isiklikult olnud selles haiguses.

Taoline olukord tekitab kergesti kognitiivse dissonantsi, mille puhul eristub selgesti kommunikatsiooni lühi- ja pikaajaline mõju. Lühiajaliselt võib inimene vastavalt oma eelnevatele hoiakutele lasta end mõjutada traditsioonilisest kommunikatsioonist (tekst, pilt, heli). Sellist mõju otsib enamik hooajalisi reklaamikampaaniaid, mille tuntumaks vormiks on valimiskampaaniad. Pikaajalise mõju puhul saab aga määravamaks keskkonna ja inimese vahetu kogemuse aspekt.

Eesti COVID-19 esimese laine puhul reageeris inimene peamiselt kommunikatsioonile, sest haigust ei pruukinud ta näha. Tookordne inimeste valmisolek piirangutega kaasa minna on selge näide kommunikatsiooni lühiajalisest mõjust, sest sisuliselt palus valitsuskommunikatsioon inimestel uskuda ja usaldada midagi, mida enamik oma silmadega ei näinud.

Taoline rõhk usaldusel saab erilise tähenduse siis, kui juttu tuleb prognoosidest, mis on par excellence usaldusel põhinev informatsioon. Vaid juhul kui me usume eksperdi n-ö teadjamehe staatust, võime usaldada tema sõnu, milleni tavalised inimesed ise ei suudaks tulla.

Esimese laine lõpp on väga hea näide kommunikatsiooni pikaajalise mõju luhtumisest, kui seda ei toeta keskkond. Kuna juba 2020. aasta aprilli keskpaigaks oli näha, et lubatud must stsenaarium ei ilmunud silmapiirile, suurenes järk-järgult nende inimeste hulk, kes soovisid piirangute leevendamist. Maikuuks 2020 oli neid 25 protsenti ühiskonnast.

Oma mõju avaldas kahtlemata ka Rootsi täiesti isepäine strateegia, mis oma julguses äratas kohati imetlust. Lühidalt võiks seda meeleolu kirjeldada järgmiselt: näete, me saime COVID-19st jagu, ei olnudki hirmus, aga näe, majandusele andis ikka paugu küll.

Ka valitsus ise võis nii tunda ja olla vastuvõtlik sellistele meedia seisukohtadele. Seda enam, et esimese viiruselaine langedes ja eriolukorra lõpetamise järel oli valitsuse kriisijuhtimisega rahul 87 protsenti inimestest. Ometi ei toiminud selle rahulolu taga juhtimismasin sugugi tõrgeteta. (Joonis 2).

Joonis 2. Üldine rahulolu olukorra lahendamisega Eestis, 19. mai 2020 – 29. märts 2021 Autor/allikas: Turu-uuringute AS 2021b

Juhtimisotsused kui strateegilise kommunikatsiooni peamine komponent

Kui maailma valitsuskommunikatsiooni sõnavarasse ilmus 2000. aastate esimesel kümnendil väljend "strateegiline kommunikatsioon", siis tähistas see arusaamist, et inimestele mõjuvad sõnadest ja piltidest rohkem teod ja juba eespool mainitud keskkond.

Strateegiline kommunikatsioon tähendas riigi kõikide vahendite suunamist mingi tähendusliku arusaama tekkimisele. Näiteks Eesti Vabariigi kõige olulisem strateegilise kommunikatsiooni tegu on vabade ja ausate valimiste korraldamine, sest see loob eeldused teadmisele, et Eestis valitseb demokraatia. Antud kontseptsioon seob klassikalise kommunikatsiooni ja juhtimise üheks tervikuks.

Kui Eesti valitsus kuulutas 12. märtsil 2020 välja eriolukorra, siis esmane valitsuskommunikatsioon tegi avapaugu suhteliselt ühtselt ja hästi. Väga hea oli igapäevase pressikonverentsi alustamine, et operatiivselt tuua kõige värskemaid uudiseid. Väga hea oli ka kõrgendatud olukorrateadlikkuse jaoks alustatud avaliku arvamuse uuringute seeria.

Hea oli ka riigikantselei kommunikatsioonikeskuse ellukutsumine. Kõige olulisem keskkonda loov tegur oli aga eriolukorra väljakuulutamine, mis toimis iseenesest sõnumina.

Kui inimesed ei saanud enam kaubanduskeskusesse või restorani minna, siis seda uue reaalsuse sõnumit oli võimatu eitada. Peaminister tegi erakorralise pöördumise riigikogus ja valitsus kehtestas mitmeid meetmeid. Sealt edasi tekkisid aga klassikalised kriisijuhtimise probleemid.

Sõnumidistsipliin

Esimene neist oli sõnumidistsipliini nõrkus, mis avaldus selles, et korraga oli palju erinevaid kõneisikuid, kelle seast kõik ei rääkinud sama juttu. Tulemus oli omamoodi ette ennustatav, sest kui koalitsioonivalitsuses on mitu rivaalitsevat poliitilist jõudu, siis soovib igaüks neist olla kriisijuhtimise "au ja südametunnistus".

Ühest küljest ammendas peaminister Jüri Ratas peaministri pöördumise krediidi, kui ta lisaks pressikonverentsidele tegi veel paar avalikku pöördumist, kus tegelikult mingit uut informatsiooni ei lisatud. Teisalt tundus teinekord, et kui EKRE või Isamaa ministrid võtsid kriisjuhtimise teemal sõna, siis nende peamiseks taotluseks oli erakordsel ajal pildis olla.

Igal juhul oli tulemuseks kakofoonia, mida võimendas see, et samal ajal kõnelenud ekspertide Arkadi Popovi ja Irja Lutsari sõnumid ei läinud alati ühte juhtivate poliitikute omaga.

Hüpoteesina arvan, et valitsuse rivaalitsevad poliitikud ei võtnud samal ajal jalule tõstetud kommunikatsioonikeskuse soovitusi kuulda ja selle tulemusena liikusid kommunikatsioonivood korraga eri tasanditel. Irooniline on vast see, et enamikule ühiskonnast jäi poliitikute sõnavõttude segadus väheoluliseks, sest tegelik mõju toimis teisi kanaleid pidi. (Sellest allpool.)

Indikaatorite valik

Teiseks probleemkohaks kujunes indikaatorite valik, mis ühtlasi osutab juhtimise ja kommunikatsiooni seotusele. Kommunikatsioonile on see tähtis, sest avalikustatud indikaatorid loovad eelduse, et ühiskonnal ja selle juhtidel oleksid sarnased märksõnad olukorra hindamiseks. Lisaks loovad indikaatorid eeldused narratiiviks, kus kirjeldatakse tingimusi, kuidas kriisist välja tulla, mis omakorda on oluline komponent narratiivselt kontrollitavast. Kui juhid ei suuda kehtestada mõõdikuid, siis annab see märku, et nad ei kontrolli olukorda ega tea, kuhu see kulgeb.

Eesti riigi kommunikatsioonil on pikka aega olnud mõned baasindikaatorid. Näiteks tasakaalus eelarve või töötuse määr, mille puhul me teame, et viie protsendi ümber on "käsitlematu normaalsus" millega on aastaid elatud, aga kümme protsenti on juba palju.

On tähelepanuväärne, et eriolukorra kahel esimesel nädalal ei suutnud ka meedia valida, milliseid indikaatoreid eelkõige jälgida. Kui teadusekspertide tasandil räägiti kohe alguses rahvusvaheliselt tuntud Tomas Pueyo artikli "Coronavirus: The Hammer and the Dance" (Pueyo 2020) terminites, siis näiteks "Aktuaalne kaamera" jõudis haiglas viibivate COVID-19 haigete numbri kui meditsiiniressursi indikaatorini alles teisel-kolmandal eriolukorra nädalal.

Riigi esimene kriisijuhtimise strateegiadokument ilmus avalikkuse ette rohkem kui kuu aega pärast eriolukorra väljakuulutamist – 27. aprillil 2020 (Vabariigi Valitsus 2020). Kuna varem mingit selget plaani ei olnud, siis muutus antud dokument paratamatult ka kommunikatsiooni piibliks.

Sealt samast said aga ka alguse mitmed kommunikatsiooni probleemid. Neist olulisem oli see, et dokument ei sisaldanud indikaatorites väljendatud selgeid otsustuspunkte ega ka mitte kuupäevi. Eelkõige peegeldas see strateegia reaalset ettenägematuse olukorda ja seejärel tegevuse töösuundi. Seda enam tehti järgnevas kommunikatsioonis viga, et kõigi ootuste horisondid pandi sõltuma kuupäevadest, samal ajal kui olukorra tõsiduse indikaatoriteks ei olnud mitte aeg, vaid viiruse leviku näitajad.

Selles olukorras esines näiteks tolleaegne siseminister Mart Helme avaldusega, et täpseid kuupäevi ei saanud valitsus avaldada, sest need oleksid hakanud nii-öelda oma elu elama. Ta kinnitas, et valitsusel on olemas ka detailsem, koos konkreetsete kuupäevadega väljumisplaan (Krjukov 2020).

Ka selles avalduses näeme, et Mart Helme, kes ei olnud juhtminister, argumenteerib ajalise kategooria ümber, ilma et ta püüaks kommunikatiivselt kehtestada mõnda sisulist indikaatorit, millest valitsus lähtub. Selles avalduses tuleb välja ka hea valitsuskommunikatsiooni aksioom: sul ei ole võimalik planeerida tegevusi, mida sa ei saa kommunikeerida.

Aga nagu öeldud, sai esimene laine läbi ja valitsus nautis kõrgeid reitinguid. Sõjalises analoogias meenutas juhtunu väikest võidukat sõda, mis on valitsustele kasulik olnud. Meil puuduvad uuringud, et võiksime kindlalt nimetada komponente, millele tugines tookordne valitsuse populaarsus. Teooria põhjal võime aga hüpoteetiliselt osutada kahele nähtusele.

Esiteks, lühiajaline võidukas sõda on hea näide kommunikatsiooni lühiajalise mõju ärakasutamisest. On kriis, valitsus reageerib, rahvas usub valitsuse sõnumeid, ja seejärel on ühiste jõupingutuste tulemusena kriis peagi möödas. Kõik on võitjad. Piirangud võetakse maha.

Teiseks, piirangutevastase narratiivi tekkimine. Peamiselt võrdluses Rootsiga levis järjest rohkem seisukoht, et Eesti pingutas piirangutega üle ja eriolukorra majanduslik kahju oli ebaproportsionaalselt suur. Seda seisukohta võis leida niihästi peavoolu ajakirjanduses kui ka laiemalt ühiskonnas.

Eriolukorra lõppemise eel 18. mail 2020 jõudis meetmete leevendamist pooldavate inimeste hulk ühiskonnas 38 protsendini. Hoolimata valitsuse tegevusega rahulolust, pidi valitsus sellise numbriga arvestama, ja nagu näitab COVID-19 teise laine kogemus, siis arvestatigi.

Selle narratiivi tekkimine oli aga otseselt seotud esimese laine kogemusliku mõjuga, kus kriisi meditsiiniline pool jäi enamikule eestlastest tajumatuks. 

Oluline pöördepunkt

Tagantjärele ilmneb, et Eesti avalikus arvamuses toimus muutus juba augustis 2020, ilma et keegi seda väga oleks tähele pannud. Nimelt ajal, kui meedias räägiti uutest lainetest mujal maailmas, pöördus Eestis taas kasvule nende inimeste hulk, kes soovisid meetmete karmistamist. Augustis 2020 oli neid 39 protsenti, samal ajal kui meetmete leevendamist pooldas juba ainult üheksa protsenti.

Antud pööre avalikkuse hoiakutes on eelkõige huvitav seetõttu, et sel ajal ei toimunud Eestis ühtegi olulist COVID-19 kommunikatsioonikampaaniat ja nakatumisnäitajad olid väga madalad. Nagu mitmete varasemate kriiside puhul, nii võiks ka siin seletuseks viidata, et Eesti sõltub väga palju mujalt maailmast tulevast infost.

Teise laine kogemus

Alates Eesti COVID-19 teisest lainest on sündmuste dünaamika muidugi oluliselt muutunud. 6. aprilliks 2021 oli Terviseameti andmeil kinnitatud haigusjuhtumeid juba 111 664, mille puhul võib üldistatult öelda, et lausa iga kümnes Eesti inimene on olnud selle haigusega kokkupuututes. See omakorda tähendab, et nende inimeste hulk, kes ümbritsevat tegelikkust sooviksid eirata, ei ole oluliselt saanud kasvada.

Seevastu kriisijuhtimises oldi pikka aega esimese laine võitmise eufoorias. Isegi kui ühiskonna rahulolu olukorra lahendamisega oli detsembriks 2020 langenud võrreldes kevadega, oli ka 52protsendiline tulemus ikkagi üsna korralik võrreldes paljude teiste Euroopa riikidega.

Küsimusi tekitab aga üldise strateegia muutus, sest isegi kui 2020. aasta novembris olid kõik ohunäitajad kordi kõrgemad kui kevadel, otsustas valitsus hoida nüüd madalamat profiili. Miks nii? Kommunikatsioonis oli küll poodides taas teade "Koroonaviirus on Eestis tagasi" ja valitsus kehtestas mitmeid meetmeid, kuid need ei olnud nii karmid kui kevadel.

Kõik kokku tähendas see vastuolu sõnumites, sest kui sõnades rõhutati ohu tagasitulekut, siis inimestel olid meeles kevadised piirangud, mille puudumine seekord oli märk, et ilmselt ei ole oht veel väga suur.

Eriolukorda välja ei kuulutatud. Keskkonda tugevalt mõjutama ei hakatud. Kas siin oli tegemist juhtimisveaga, vale ohuhinnanguga või halva kommunikatsiooniga? Sama kehtib muidugi ka Kaja Kallase valitsuse esimese kuu tegevuse kohta, kus hilinenud ja ebapiisavad meetmed on eelkõige olukorra vale hinnangu süü, millest tulenesid ka valed otsused ja ahelreaktsioonis ka segane kommunikatsioon.

Puhtalt ühiskonna temperatuuri jälgides võiks arvata, et kriisikommunikatsioon toimis, sest mitmed muud hoiakuindikaatorid olid normis. 92 protsenti eestlastest leidis, et nad on kursis meetmetega. Venelaste hinnang oli sisuliselt sama.

Jaanuari alguses 2021 teatas 71 protsenti inimestest, et nad järgivad kõiki meetmeid. See number näitas, et inimeste valmisolek ühiselt panustada oli langenud kümne protsendi võrra võrreldes esimese lainega, aga põhimõtteliselt oli seda oodata. Kriisitüdimus pidi ju mingit mõju avaldama. Maski väitis end kandvat 88 protsenti eestlastest, venelastest vähem.

Valmisolek vaktsineerimiseks oli jaanuaris 63 protsenti. Kui vaadata põhjuseid, siis ilmneb, et keeldujate seas on ligi pooled sellised, kes panid oma eitava hoiaku mingi tingimuse taha (à la "Ei oma piisavat informatsiooni vaktsiinide kohta"). Tekkinud olukord ei olnud mingil moel ootamatu või üllatuslik, sest kogu maailmas oli tõusva trendina räägitud vaktsiinivastasusest juba mitmeid aastaid.

Vaktsineerimise pooldajate hulga kasvamise eelduseks oli kaks argumenti. Esimene neist oli üldised teooriad mingite uudsete ideede leviku kohta (vt Rogers 2003), mis võtavad aksioomina, et innovatsiooni kasutuselevõtt toimubki järk-järgult. Teiseks eeldavad paljud kommunikatsiooniteooriad, et uute sõnumite tõlgendamisel on pea alati nii kategoorilised eitajad kui ka n-ö läbirääkijad (Turu-uuringute AS 2021a).

Klassikaline kriisikommunikatsioon tegeleb just nende inimestega, kes on valmis läbi rääkima ja mitte sedavõrd kategooriliste eitajatega, sest viimaste hoiakute taga on enamasti sügavamad ja struktuursemad pained, mida kiirete kommunikatsioonivõtetega ei ole võimalik lahendada (Joonis 3).

Joonis 3. Suhtumine meetmetesse, ajaline võrdlus 31. märts 2020 – 29. märts 2021 Autor/allikas: Turu-uuringute AS 2021b

Veebruaris toimus nakatumistes oluline hüpe ja rahulolu kriisijuhtimisega vähenes korrapealt. Rahulolematute osakaal jõudis märtsi teisel nädalal 66 protsendini ühiskonnast. Tuletame meelde, et sel hetkel oli haiglates stabiilselt üle 600 inimese ja 100 000 inimese kohta oli nakatanuid ligi 1500 inimest.

Tõsi, selleks hetkeks oli sammhaaval meetmeid karmistatud, kuid 11. märtsil 2021 kehtestati sisuliselt möödunud eriolukorraga sarnased reeglid. See oli madalpunkt, kus meetmete karmistamist ehk teistsugust kriisijuhtimist pooldas 62 protsenti ühiskonnast.

Niipea, kui numbrid näitasid stabiliseerumist, hakkas ühiskonna dünaamika taas muutuma. Märtsi viimasel nädalal pooldas meetmete karmistamist 48 protsenti inimestest. Samaaegselt hakkab rahulolu kriisijuhtimisega kergelt tõusma ja tervelt 93 protsenti vastanuist väitis, et nad järgivad vähemalt enamikku suuniseist.

Lisaks on samal ajal tõusnud ka nende inimeste arv, kel on valmisolek vaktsineerimiseks. Üle 50-aastaste inimeste seas on vaid kümme protsenti neid, kes ei soovi üldse vaktsineerima minna. (Tõsi, see väide Turu-uuringute AS-i viidatud uuringus mõjub üsna uskumatult.) Nooremate seas on vaktsiinivastaseid või kõhklejaid 25 protsenti. Aga seda tuleb vaadata langeva trendina.

Isiklik kogemus vs kommunikatsioon

Tunnistan, et ainult numbreid vaadates tundsin ma teatavat kognitiivset dissonantsi, sest igapäevane meedia ja sotsiaalmeedia foon olid kogu aasta tunduvalt negatiivsemad kui kriisi objektiivsed näitajad enamik ajast. Sel puhul pean tõdema, et siin artiklis on puudu põhjalikum meedia sisuanalüüs, mis sisaldaks ka kvantitatiivseid näitajaid.

Jällegi hüpoteesina väidaksin, et inimeste subjektiivne ja emotsionaalne kriistaju on alati ärevam ja konfliktialtim kui võrdlev kvantitatiivne analüüs mingist olukorrast. Väga hea võrdluse pakkus 2017. aasta ID-kaardi turvakriis, kus sel nädalal, kui riik avaldas teate, et Eesti ID-kaardil on potentsiaalne turvarisk, tõusis ID-kaardi teemaliste negatiivsete artiklite arv neljaks päevaks kõikide ajakirjanduslike lugude kvantitatiivseks liidriks.

Samal ajal näitasid sertifitseerimiskeskuse andmed, et inimeste käitumismuster ID-kaardi kasutamisel ei muutunud praktiliselt üldse. See tähendab, et traditsiooniline meedia ja poliitikud lõid üksteist vastastikku toitva infomulli, mis elab läbi samasuguseid kõlakambri nähtusi nagu muud infomullid sotsiaalmeedias, samal ajal kui laiem ühiskond ei tunne ennast väga puudutatuna.

Loomulikult oleks ka COVID-19 kriisi ajal võimalik tuua mitmeid näiteid klassikalisest kommunikatsioonisegadusest (küsimus AstraZeneca vaktsiini lubamisest või mittelubamisest vms), kuid pikemas trendis ei näita laiem statistika, et need segadused oleksid osutunud kriisi kulgemise pöördepunktideks.

Pigem ongi tegemist taktikalise tasandi paratamatu hõõrdumisega, mille puhul peab arvestama, et ükski protsess ei kulge tõenäoliselt nii kiiresti, kui see teoorias kulgeda võiks. Eriti, kui tegemist on esmakordsete protsessidega. On vaid üks valdkond, kuhu need kommunikatsioonisegadused jätavad märkamatu, ent strateegilise jälje – usaldus riigi vastu.

Kriisikommunikatsiooni tegelikud vektorid

Eelnev analüüs näitab õige mitut lahknevust inimeste hoiakutes, mis tõestab veelkord, et kriisikommunikatsiooni tegelik toimimine liigub mööda teisi kanaleid kui traditsiooniline kommunikatsioon, kus ministrid või ametnikud räägivad osavalt kokkupandud sõnumeid pressikonverentsil või Facebooki kontol.

Selle kontrollimiseks on lihtne viis: küsige viielt oma tuttavalt põhjust, miks nad järgivad või ei järgi COVID-19 meetmeid. Väga tõenäoliselt ei sisalda nende vastused tsitaate juhtivate ametnike või ministrite sõnavõttudest.

Suhtumine valitsusse ja kriisi on erinevad asjad

Ainult arvude põhjal selgub, et ligi pooled eestimaalastest ei ole juba alates möödunud suvest valitsusega rahul (mis on normaalne seisund), aga teisest küljest on selge enamus valmis suuniseid järgima.

See tähendab, et ühiskonna enamus tajub olukorda üsna sarnaselt, kuid suhtumine juhtimisse sõltub alati ka muudest teguritest, millest esikohal on ideoloogilised hoiakud valitsuserakondade suhtes. 

Avalikud COVID-19 indikaatorid edastasid kõige tähtsamat sõnumit

Kui otsida ühte kõige olulisemat kommunikatsiooni vormi kõikide Eestis tehtud kommunikatsioonitegevuste hulgas, siis oli selleks COVID-19 arvude avalikustamine.

Selle tõestuseks võib statistikas näha, et ühiskonna hoiakud muutuvad korrelatsioonis viiruse leviku üldiste numbritega, samal ajal kui ükski eelmainitud taktikalistest kommunikatsioonivigadest ei ole tekitanud eraldiseisva põhjusena hoiakute muutusi.

COVID-19 põhiliste indikaatornumbrite avalikustamist võib kutsuda ka avatud või kaasavaks kriisijuhtimiseks, millega luuakse kõigile ühesugune teadlikkus olukorrast. Ainuke erandlik periood oli COVID-19 esimese laine algus, kui inimesed ei teadnud, millega avaldatud numbreid võrrelda, ja samal ajal keskkond ei andnud ka veel vihjeid.

Kaks suurimat väljakutset kriisitüdimusega võitlemisel

Ennustamatusega toimetulek

Sotsiaalpsühholoogiliselt oli kogu kriisi kõige suurem strateegilise kommunikatsiooni väljakutse ennustamatusega toimetulek. See avaldus eelkõige kriisi alguses, kui mitmed olukorrad olid kõigile esmakordsed ja ka teadlaste prognoosid osutusid tihti valedeks. Tegemist oli juba Clausewitzi kirjeldatud tüüpilise sõja­uduga (Clausewitz 2004).

Sellises olukorras muutuvad eriti haavatavaks samad riskigrupid, kes juba enne kriisi olid sotsiaalselt marginaliseerunud. Need on inimesed, kes tajuvad, et nad ei kontrolli oma saatust. See tekitab ängi, mis võib viia ka irratsionaalsetele vägivallapursetele.

David Kilcullen on sel puhul julgeolekuteooriate maailmas jõudnud võistleva kontrolli teooriani, mille puhul ei eelista kodusõdade olukorras inimesed mitte seda võimu, mis pakub kõige rohkem hüvesid, vaid võimu, mis pakub kõige kindlamalt etteaimatavat maailma (Kilcullen 2016).

Ehk, kui NATO väed pakkusid Afganistanis külaelanikele kooli ja uut tervisekeskust, siis ei olnud see midagi väärt olukorras, kus nad ei suutnud pakkuda külaelanikele usutavalt püsivat kaitset.

Taliban aga alustas sõnumist "Me tuleme siia, et jääda". Nende sõnum oli lihtne: "Teile ei pruugi paljud asjad meeldida, aga kui te meie reegleid järgite, siis te jääte ellu." Omal moel võib öelda, et ka Nõukogude võim suutis pärast Teist maailmasõda Eestis samal viisil murda metsavendade vastupanu.

Antud võrdlusest võtame kaasa teadmise, et valitsus, kes ei suuda oma tulevikuotsuseid arusaadavalt edastada, sisendab inimestele ebakindlust. Kui lugeda kriisiaegset Eesti ajakirjandust, siis kõige tihedamini näeb seal spekulatsioone nagu: huvitav, kas valitsus x nädala pärast hakkab piiranguid karmistama või leevendama. Aga täpselt ei tea keegi.

Väga oluline samm etteaimatavuse suunas oli 8. aprillil 2021 tutvustatud "Valge raamat", mis seob erinevad indikaatorid vastavate meetmetega.

Edasisel ühiskonna hoiakutega arvestamisel on võimalik, et "Valges raamatus" toodud otsustuspunkte muudetakse, näiteks, kui Eestis saab olema rohkem juhitava hingamisega haiglakohti või haiglaõdesid või muutub üldine ühiskonna hinnang COVID-19 surmade kohta.

Oluline on aga see, et kord juba loodud juhtimisinstrumenti kasutataks järjekindlalt, sest vastasel juhul toob see endaga kaasa taas segaduse kommunikatsioonis. 

Kaasamise raskus

Eestis on olnud mitu hea kuvandiga suuremat üritust või protsessi, kus kogukonna edu on seotud kaasatud inimeste hulgaga. Kommunikatsiooni mõttes tähendab iga kaasatud inimene, et ühiskonnas laieneb nende inimeste hulk, kellele ühine jõupingutus muutub südameasjaks. Meenutagem kasvõi "Teeme ära!" koristustalguid.

COVID-19 kriisi puhul on peamine sõnum olnud aga mitmele senisele harjumusele vastupidine – inimesi keelitatakse mitte midagi koos tegema. See loob inimestes iseäraliku kontaktist lahtioleku tunde. Inimesed on otsekui lennukis, mis läbib turbulentsi. Parim, mida nad teha saavad, on kinnitada turvavööd ja hoida kramplikult kinni käetugedest. Igal juhul suureneb taolises sundolukorras ärevus.

Hüpoteesi korras väidaksin, et inimeste kaasatuse tase on pöördvõrdeline eriolukorra juhtimisele tehtava kriitikaga. Siiski ei saa öelda, et tegemist oleks eksistentsiaalse probleemiga, vähemalt praegu.

Kokkuvõtteks

Vaadates tagasi, on väga raske lugeda Eesti COVID-19 võitluste edu ja ebaedu üheselt hea või halva kommunikatsiooni teeneks. Võrdlus sõjatüdimusega toob välja, et teatud protsessid on suurte kriiside puhul paratamatud. Eelkõige näeme, et meedia ärevusfoon on tihti negatiivsem kui objektiivselt kulgevad protsessid.

Samas kinnitub mitmete varasemate kriiside puhul nähtu: Eesti avaliku arvamuse hoiakud sõltuvad väga palju muu maailma uudistest ja inimeste käitumine ei sõltu otseselt klassikalisest kommunikatsioonist. Selle asemel muutub pikaajalise mõju saavutamiseks oluliseks iga inimese isiklik kriisikogemus. Seejärel mõjutavad inimeste käitumist ka võimu jõuga kehtestatud piirangud. Klassikalisele kommunikatsioonile jääb selles olukorras vaid piirangute seletamise ja rakenduslike suuniste roll.

Kui aga otsida kõige paremat kommunikatsioonipraktikat, siis on selleks olnud COVID-19 statistika avalik jagamine, mis loob eelduse ka nn valgusfoorisüsteemi töölehakkamiseks.

Olukorras, kus COVID-19 teine laine hakkab läbi saama, oleme sisenenud järgmisse faasi, mille sisuks on COVID-19ga koos elama õppimine. Ja selle peamiseks tingimuseks on harjumused, mis tuginevad sotsiaalse keskkonna etteaimatavusele.


Kasutatud allikad

Toimetaja: Kaupo Meiel

Hea lugeja, näeme et kasutate vanemat brauseri versiooni või vähelevinud brauserit.

Parema ja terviklikuma kasutajakogemuse tagamiseks soovitame alla laadida uusim versioon mõnest meie toetatud brauserist: