Reklaamimaastikul on sisuturundusartiklite müügist saanud trend, mis näitab vaid paisumise märke. Seetõttu pole ime, et Äripäeval tekkis kiusatus lausa suhtekorraldusbüroo loomiseks - ajakirjandus sisse ei too, kuid turul on palju reklaamiraha, mida saab nutika toote abil meediaäri eduks ära korjata.

Sisuturundusega tegelevad Eestis kõik meediamajad, kel õigust reklaami müüa ehk kõik peale ERR-i.

Selleks on ajalehtede liidu liikmed sõlminud ka reklaami ja ajakirjandusliku sisu eristamise hea tava. See suhteliselt üldsõnaline dokument sedastab sisuturunduse kohta vaid, et "väljaandjad on vabad otsustamaks reklaami tähistava sõna valiku osas (nt sisuturundus, reklaam on tasutud firma X poolt), milline sõna peab paigutatud olema reklaami ülaserva ja jätkureklaami puhul peab reklaami tähis seda saatma".

Ajalehtede liidu tegevdirektor Mart Raudsaar leiab, et reklaamiandjate vaatevinklist võiks olla tegemist hea nähtusega, sest arvestab noorema põlvkonna sooviga näha meelelahutuslikke lugusid, mida oleks võimalik sotsiaalmeedias jagada. Tema seisukohast on olulisim jälgida, et sisuturunduse lood oleksid selgelt märgistatud ja toimetuse materjalidest eristatavad.

Millal sisuturundus täpselt alguse sai, on keeruline määralteda, kuivõrd ka sisuturunduse mõiste on ajakirjanduses ja turunduses erinevalt mõistetav.

"Keeleliselt on termin "sisuturundus" minu isiklikul hinnangul ebaõnnestunud, kuid sageli on avalikkusel raske ette kirjutada, milline peaks olema hea ja korrektne keel. Eks tegemist ole toortõlkega terminist "content marketing"," selgitab Raudsaar.

Äripäeva peadirektor Igor Rõtov nõustub temaga. "Sisuturundus otsetähenduses "content marketing" pole täpne. Õigem oleks öelda "native advertising" ehk sulanduv reklaam. Kuna selline mõiste oleks meile väga võõras, siis on suuremad turuosalised kokku leppinud kasutada siiski mõistet sisuturundus," ütleb Rõtov. "Sisuturundus selle tänapäevases tähenduses sündis koos veebiajakirjandusega. Oma roll on siin Google’il, Facebookil ja Twitteril. Meie alustasime aastal 2012."

Eesti sisuturunduse pioneeriks peab ta Hando Sinisalu, kes alustas sisuturundusega BestMarketingi portaalis veel mõni aasta varemgi.

"Tegelikult on ajakirjandus sisuturunduslikke materjale avaldanud aastakümneid," väidab Ekspress Meedia tegevjuht Mari-Liis Rüütsalu. Ekspress Meedia alla on koondatud Eesti Ekspress, Maaleht, Eesti Päevaleht ja Delfi.

"Selle kõnekaimaks näiteks on PR-firmade olemasolu, kelle ülesanne ongi olnud oma klientide edulugude meediasse saamine. Lihtsalt nüüd on astutud selle mahu kasvu osas samm edasi ja samas on see ka paremini märgistatud," leiab Rüütsalu.

Rõtov tõdeb, et ajalehtede liit sisuturunduse reklaamikäivet eraldi ei mõõdagi. "Hinnanguliselt pakun, et see võib praegusel ajal olla 5-7 protsenti kogu reklaamikäibest ning kasvab kiiresti."

Habras tasakaal

Portaalides kohtab sisuturundusartikleid enam kui sama grupi paberväljaannetes, kus tervik on hoomatav, mistõttu ka reklaampindu on vähem ning tasakaal või selle puudumine reklaami ja ajakirjandusliku sisu vahel torkab enam silma.

"Väljaandeti on meil mahud erinevad. Suur erinevus on ka traditsioonilise ajalehe ja veebi vahel," kinnitab Rüütsalu. "Kui räägime mõistlikust tasakaalust, siis selleks ongi väljaannetel toimetajad ja peatoimetajad, kes sellist asja reguleerivad," ütleb Rüütsalu.

Kui leht muutub ajakirjanduslikust üksnes reklaamleheks, kaotab ta oma tellijad. Veebis aga ei saa lugeja arugi, kui terved alamportaalid üksnes sisuturunduslikku materjali täis on: millise uuenduskuuri tegi läbi mingi kauplus; TOP 10 jõulukingiideed ja kust neid osta; millises kliinikus oma lemmiku käppa ravida; millisest salongist omale tapeet ja põrandakattematerjal valida; millise piimatööstuse materjalist pühadetort teha jne. Sageli presenteeritakse sisuturundust tarbijalugudena, ning lugeja ongi tänulik sisuka ülevaate eest, aimamata, et loos mainitud firmad on ise need lood tellinud ja kinni maksnud, et lugeja just nende poodi-salongi-kliinikusse juhatataks või et seinad just nende soovitatud värviga värvitaks.

Inimene, kes valdkonnas suurt ei orienteeru, haarab igast ulatatud õlekõrrest, seega saab "õlekõrrele" määrata hinna. Just nii ongi ajakirjandusväljaanded teinud ja selle sisuturunduseks ristinud.

"Meil on olnud artikleid, mis on olnud vägagi loetavad ja samas on olnud tegemist sisuturundusega. See tähendab, et lugejad soovivad antud teemat lugeda, selle vastu on huvi," selgitab Rüütsalu. "Ega tegelikult pole ju vahet, et kui lugejale-vaatajale õpetatakse saunakerise vahetust, kas see on asjatundlikult tehtud kellegi raha eest või mitte. Peaasi, et sisu oleks asjalik, teemakohane ja huvitav," leiab Rüütsalu, rõhutades, et sisuturunduse puhul on alati juures märgistus, mis viitab, et antud artikkel on kellegi poolt tasutud.

Postimees Grupi suurklientide osakonna juht Tanel Voorel leiab, et tasakaalu aitab hoida pigem kvaliteedinõue.

"Mõistlikku tasakaalu on väga lihte hoida sellega, et sisuturunduslugude kvaliteet peab olema nii hea, et suurenev sisuturunduse osakaal pigem kasvatab lugejate rahulolu. Meie mõõdame kõigi sisuturunduslugude rahulolu ja keskmine rahuloluprotsent on üle 60. See tähendab, et inimesed saavad neile kasulikku informatsiooni ja nad ei tunneta, et neile proovitakse midagi müüa. Pigem lisavad oma valdkonna eksperdid väärtuslikku sisu ajakirjanduslikule sisule," väidab Voorel.

Rõtov nõustub, et kõik meediaväljaanded peaksid tegema tublisti tööd, et tõsta sisuturunduslike materjalide vormilist taset, mis muudaks need lugejate jaoks märksa atraktiivsemaks.

Sisuturunduse kodu on veebis

Rõtov ütleb, et Äripäeva põhilehes ilmub sisuturunduslikku materjali vastavalt tellimuste arvule, keskmiselt kaks-kolm korda nädalas. "Osakaalu puhul kehtivad samad põhimõtted nagu tavalise reklaami puhul ehk kui makstud pinda on rohkem, siis ilmub proportsionaalselt rohkem ka ajakirjanduslikku sisu," selgitab ta. "Veebis ei saa rääkida päevasest ilmumisest. Kliendil on võimalik osta sisuturunduslikku materjali kas mingiks perioodiks või vastavalt vaatamiste arvule või siis kombineeritult. Samas peab siingi silmas pidama, et ajakirjanduslik sisu pääseks selgesti esile ning teeks veebi lugejale atraktiivseks."

Voorel ütleb, et kui keskmiselt ilmub Postimehe veebis 300 artiklit päevas, siis sisuturundusartikleid on nendest vaid mõned protsendid. ""See tähendab, et üldises mõistes on sisuturunduse sisuosa väike. Samas, loetavuselt on sisuturundusartiklite osatähtus suurem, sest nende loetavuse kasvatamisega tehakse spetsiaalselt tööd ja siin võib mõnes rubriigis moodustada sisuturundusartiklite lugemismaht isegi viis protsenti kogu rubriigis toimuvatest lugemistest," ütleb Voorel.

"Sisuturundus trükimeedias on oluliselt väiksema osatähtsusega kui online'is. Ka online'is on erinevate rubriikide lõikes sisuturunduse osakaal väga erinev," kinnitab ka Voorel. Näiteks kodu-, tehnika- ja terviserubriikides esineb sisuturundust enam, kultuuris ja spordis vähem, selgitab Voorel.

Numbrid annavad ilmeka ülevaate, miks sellest kasumlikust ärist kümne küünega kinni hoitakse. Näiteks kui Postimees Grupis moodustab sisuturundus veebimüügist praegu pisut üle kümne protsendi, siis Voorel usub, et paari aasta jooksul jõuab sisuturunduselt teenitu juba 30 protsendini kogu reklaamimüügi tuludest. Juba praegu kasvavad sisuturunduse mahud kiiremini kui veebireklaamimüügil, mis kasvab 15 protsenti aastas, ent siin peab Voorel põhjuseks pigem sisuturunduse madalat stardipositsiooni.

"Sisuturundust laiemas mõistes on Postimehes tehtud juba mitmeid aastaid. Konkreetsed sisuturunduspaketid ja lahendused töötati välja eelmise aasta sügisel," ütleb Voorel ja kinnitab, et kliendid on toote hästi vastu võtnud.

Ka Äripäevas on sisuturunduse käibemahud kasvuteel. "Sisuturunduse osakaal kogu meie reklaamikäibest on hetkel 11 protsenti ning ennustame, et see lähiaastatel tõuseb 20-30 protsendini," ütleb Rõtov. "Meie firma kogukäibest moodustab sisuturundus hetkel kaks-kolm protsenti."

Numbrite keeles: kui veel 2012. aastal oli Äripäeva sisuturunduse müügikäibeks 10 000 eurot aastas, mis 2014. aastaks kasvas 50 000 euroni, siis möödunud aastal toimus hüpe ja saavutati 210 000 eurot käivet, tänavu oodatakse aga sisuturunduse müügikäibeks 550 000 eurot. Ent seegi pole veel sisuturunduse lagi - Äripäev prognoosib järgmise aasta käibeks 700 000 eurot. Tundub, et äriplaan toimib laitmatult.

Reklaam vs. sisuturundus

Ajalehtede liidu juht Raudsaar leiab, et reklaamtekst ja sisuturundus on sama lapse kaks nime. "Ühelt poolt on sisuturunduse teema minu meelest moevool: kui ütleme "reklaamateksti" asemel "sisuturundus", siis ei muutu midagi ning tegemist on lihtsalt eufemismiga, mis ilmselt reklaamiandjatele meeldib," leiab ta. "Selles küsimuses on minu isiklik seisukoht, et sisuturundus on lihtsalt reklaami üks alaliike ning vajab samuti tähistamist ning toimetuse tekstidest selget eristamist. Kui see on tehtud, siis on kõik korras."

Vooreli sõnul on ettevõtted aru saamas, et sisuturundusega ei saa otseselt müüa toodet, vaid anda inimesele kasulikke nõuandeid ning panna nad ise oma tooteid tahtma. Ta eristab nö kommertsteksti sisuturunduslikust tekstist, selgitades, et viimasega jagatakse pigem üldhuvitavat infot.

Rüütsalu leiab, et kogu inimestevaheline suhtlus on muutuses, mistõttu otsivadki turundajad erinevaid võimalusi, kuidas oma võimaliku tarbijani jõuda.

"Reklaam on iga müügistrateegia oluline osa tänaseni. Sisuturunduse mahud ei ole ligilähedasedki reklaamikulutustele. Samas on selge, et traditsiooniline “plakatikleepimine” on asendumas tarbijale märksa relevantsema sõnumi kombineerimisega," räägib Rüütsalu.

Ka Rõtov möönab, et ettevõtted kasutavad sisuturundust tavareklaami kõrval üha aktiivsemalt. "Ettevõtete turundus- ja reklaamieelarvetes on sisuturunduse osakaal plahvatuslikult kasvanud. Eestis on siin silmatorkavalt edukad näiteks SEB pank ja Telia. Viimasel ajal on väga aktiivsed ka keskmised ja isegi väikesed ettevõtted," loetleb ta.

Rõtov leiab, et väga levinud ja tulemuslik on kasutada tavalist reklaamikampaaniat, võimendades seda sisuturundusega. "Üldine arvamus on, et see trend lähiaastatel kindlasti jätkub ning Äripäev teeb kõik endast oleneva, et seda nõudlust rahuldada."

Tulevik: meediumid segunevad üha enam

Tanel Voorel Postimees Grupist usub, et ärimudel, kuidas edaspidi kasumlikult ajakirjandust teha, võib olla eri meediumite ühispakettide kasutamine. "See tähendab, et ajalehes räägitakse piima olulisusest organismile, online'is antakse erinevaid piimatoodete retsepte ja seriaalis "Pilvede all" joob peategelane Valio piima. Ja seda kõike organiseeritult," kirjeldab Voorel võimalikku stsenaariumit.

"Ajakirjanduslikult hakkab sisuturundus järjest rohkem võistlema originaalajakirjandusega ja piir nende kahe vahel hägustub. Ajakirjanikud peavad oluliselt tõstma oma profesionaalsust, et nende lood ei jääks kvaliteedilt alla oma ala ekspertide poolt kirjutatud artiklitele," leiab Voorel.

Ka Rüütsalu on veendunud, et sisuturunduse tase on ajaga kõvasti paranenud. "Sisuturundajad on viimastel aastatel muutunud väga palju professionaalsemaks. Nad on saanud aru, et meediaväljaannete toimetused ei avalda halba sisu. Ka raha eest mitte. Seetõttu on sisuturunduse sisuline tase väga palju kasvanud," põhjendab ta. "Sama ka tehnoloogliste võimalustega. Tänapäeval on võimalik teha veebi filme-klippe, graafikud, teste jne," loetleb Rüütsalu ning usub, et sisuturundus on tarbijat üha enam kaasama asunud.

Ta on kindel, et viimase kümne aastaga alanud muutused üha jätkuvad ning meediatarbimine kui selline muutub.

"Konkurents tarbija tähelepanu eest suunab ka meediaväljaandeid leidma üha uusi ja uusi teid, kuidas leida oma koht selles muutuvas pildis. Ilmselt on muutuste keskmes massimeedia muutumine üha personaalsemaks – iga kasutaja huve ja vajadusi arvestavaks," ütleb Rüütsalu, toonitades, et see kõik on tarbijale ainult kasulik, kuna valikuvõimalused sellega avarduvad.

Ajalehtede liidu juht Raudsaar näeb peamist muutust just sisulises kvaliteedis. "Tulevikus on üha olulisem, et reklaamid oleksid hästi tehtud ning täidaksid ka meelelahutuslikke eesmärke." Samuti usub ta, et tuleviku reklaamid on pigem interaktiivsed.

Rõtov on veendunud, et pelgalt reklaamituludele ülesehitatud meedia pole majanduslikult jätkusuutlik. Näiteks Äripäeval on reklaami osakaal kogukäibest 25-30 protsenti, kuigi veel 2007. aastal oli see 70-80 protsenti.

"Põhiline käibekasv peab tulema sisu müügist ja minu hinnangul jääbki reklaami osakaal 30 protsendi ümber. Peamine käibe maht ja kasv tuleb digitaalsetest tellimustest, kus me näeme positiivset trendi nii maailmas kui Eestis. Äripäeva puhul on tänu digitellimuste juurdekasvule viimased 15 kuud kasvanud nii tellijate üldarv kui käive. Selle saavutamiseks on ärikriitiline investeerida relevantsesse ja kvaliteetsesse sõltumatusse sisusse, rohkem kui iial varem," on Rõtov veendunud.

Samas möönab ta, et ka see 30 protsenti on meediaettevõtte jaoks oluline.

"Tulevikutrendidest on murranguline nn andmepõhiselt suunatud reklaam. Meediamajad püüavad siin jäljendada Google'it ja Facebooki. Näiteks meediat tarbiv raamatupidaja näeb uudist lugedes vaid talle suunatud pakkumist ja arhitekt sama uudist lugedes reklaami, mis on relevantne just temale. Võidavad nii kliendid kui lugejad," usub Rõtov.

"Minu teada otsivad selles suunas lahendusi kõik turuosalised ning see võib muutuda igapäevaseks hoopis kiiremini, kui me arvame. Trendiks on kindlasti video ja animatsioonidega seotud mitmekesised võimalused. Reklaami puhul hakkame nägema üha rohkem erilahendusi," on Rõtov kindel.