Kui veel sada aastat tagasi võis taluperemees põrutada rusikaga lauale ja küsida nõudlikult, kus must leib on, siis seda, et klassikaline rukkileib ka 21. sajandil eestlase "DNA-sse" kuuluks, enam kindlalt väita ei saa. Viimase kümne aasta jooksul on meie toidueelistused läbinud tugeva uuenduskuuri ja pühkinud tavalise rukkileiva ning lihtsa valge saia meie toidulaualt. Mitte küll täielikult, ent siiski on nende osakaal tugeva languse läbi teinud.

Leiburi toodangus tähistab lihtsat klassikalist rukkileiba Toolse leib.

"Selline toode, nagu ta praegu on, sureb tõenäoliselt välja," ütleb Leiburi juht Asso Lankots otsekoheselt. Ta tunnistab, et iga toode, ka klassik, vajab ajaga kaasaskäimist. Toolse leib seda aga teinud ei ole.

Klassikust loobuda tootja veel ei raatsi. Lankots tunnistab, et arendusruumi on, mis Toolse taas tarbijale vastuvõetavamaks muudaks.

"Ega me ei tahaks oma tipptoodetest väga lihtsalt lahti lasta. Seda saab parandada koostist kohendades, küpsetamise viisi muutes, et ta muutuks välimuselt natuke soojemaks," loetleb Lankots.

Ta kinnitab, et tarbija pole selga pööranud üksnes Leiburi rukkileivale, sama tendents on tabanud kõiki klassikalise musta leiva, aga ka valge saia tootjaid.

"Nii-öelda vana kooli leivad-saiad on turul üsna hoogsalt langenud selle kümnendiga. See on olnud võrdselt nii leiva kui saia puhul," tõdeb Lankots.

Ka valgest jahust tavaline Kirde sai tegi aastaid tarbimises langust.

Eesti leiva-saia tarbimise kõige mustemad päevad on aga möödas, kõige hullem oli selle kümnendi keskel ehk kolm kuni viis aastat tagasi, kui ühiskonda haaras moehaigus - hirm gluteeni ees.

"2015-2016 olid saiad jms pikalt vabalanguses. Oma osa oli kindlasti gluteeniemotsioonil. Aga gluteenišokk on jäänud nüüd mõne aasta taha, praegu ei ole viimasel ajal järske kukkumisi enam olnud, inimesed on saanud ehk ka teadlikumaks ja ei lähe enam emotsionaalselt nii kaasa," ütleb Lankots.

Samas on ka Leibur teadlik üha enam maad võtvast veganluse vaimustusest. "Veganluses on meil suhteliselt tugev tunne, meie oma tooteid suudame ka veganitele vastuvõetavaks teha. Veganlusel on toodetele tugevad nõuded, aga me ei jää neid arenguid ka kõrvalt vaatama," kinnitab Lankots.

Kirde saia renessanss

Kirde saia päästiski lõplikust hääbumisest otsustav tootearendus.

"Tegime toote korda, ka välimuselt. Investeerisime päris suure summa - kaheksa miljonit eurot - tehnoloogiasse, nüüd näeb see välja nagu tööstuslik artesan (rätsepasai - toim): kohev, kõrge, külgedelt lahti rebitav, patuselt valge ja hea maitsega. Tundub, et rahvas hindab seda," ütleb Lankots, tõestuseks Kirde saia müügimahud, mis pärast aastaid kivina kukkumist viimase aasta jooksul viiendiku võrra taas tõusnud on.

Leiburi tooteportfell on viimase kümnendiga kõvasti kokku tõmbunud.

"Täna on Leiburi aktiivses sortimendis ca 40 toodet, kümnendi algul oli üle 80 toote eri nimetusi," tõdeb Lankots, lisades, et põhjuseid on olnud erinevaid. "Mitte ainult seepärast, et leiva-saia söömine kukub, vaid kõik ei anna müügimahtudelt miinimumnõuet välja. Aga meie sortiment on oluliselt vähenenud."

Pagaritooteid ostetakse praegu umbes kolmandiku vähem kui kümme aastat tagasi, kuid see langus on peatunud.

Lankots ütleb, et ka klientide üldine maitse-eelistus on kümnendiga tugevalt muutunud. "Üldine turutarbimine on pätsi-tüüpi toodetel langemas ja asemele tulevad palad, portsjonid, hamburerikuklid. Saiasöömine üldplaanis enam ei vähene."

Leiburi juht teab, miks tarbijad saia seest ikka seemneid ja täisterajahu otsivad - just selliste lisanditega pagaritooted lähevad hästi kaubaks: "Lisadega sai tundub inimesele tervislikum – lisand annab midagi jurude, näiteks kui seal on seemned. Järjest kasvav trend on, et täisterajahu sisaldusega tooteid eelistatakse järjest rohkem. Täisteranisu ja -rukki toitevärtusel polegi eriti vahet."

Tooteuuenduse juures on aga asjaolusid, mida muuta ei saa: näiteks ei võtaks kliendid vastu seda, kui pätsi-tüüpi leiva-saia tööstuslikust viilutamisest loobuda.

"Seda mugavust hindab tarbija nii kõrgelt," teab Lankots.

Küll aga plaanib tootja vähendada toodete ökoloogilist jalajälge ümbriskilede mõõdu vähendamise abil. Kilest loobumist, nagu vanasti, kui leiba-saia veel palju söödi, Leibur ei kaalu. Samuti ei tule kõne alla kile asendamine paberiga.

"Plastil on kergelt negatiivne kuvand küljes, kuid see oluliselt vähendab toidu raiskamist ja aitab toidul säilida ohutult. Sellist tehnoloogiat, mis kilekoti välja vahetaks, ma lühiajalieslt ei näe. Aga kilega saame vastutustundlikumalt ringi käia," kinnitab Lankots. "Kilepakendi suuruse vaatame kriitiliselt üle - sabade pikkus, mis kilest üle jääb. Paari sentimeetriga siit-sealt annab aastas päris kolossaalse koguse plasti kokku hoida. Aga välja me ei vaheta seda, siis hakkab toitu suures koguses raisku minema!"

Kauplused: kliendid teevad terviseteadlikumaid valikuid

Leiburi juttu kinnitavad ka kauplused: kliendid on muutunud terviseteadlikumaks ja otsivad nende veendumustega sobivait tooteid.

"Järjest enam teevad tarbijad valikuid kõrgema kvaliteediga toodete hulgast, enam ei ole odavaim hind müügiargumendiks. Otsitakse tasakaalu tervislikkuse ja maitsenaudingu vahel, populaarne on uudistoodete proovimine ja kasvavas trendis on ka gluteenivabade toodete müük. Seda kinnitab ka tootjate poolne panustamine tootearendusele, viimasel ajal on kasvanud märgatavalt erinevate puu-ja juurvilja lisandite leibadesse ja saiadesse lisamine, näiteks peet, avokaado, pastinaak jne," loetleb Prisma hankedirektor Tõnis Tomingas.

Talle sekundeerib Coopi jaekett.

"Üldine trend toidu ostmisel on muutunud tervislikumaks, kvaliteetsemaks ja mitmekesisemaks, mis tähendab, et näiteks keeduvorsti asemel eelistatakse sinki, tavalise maitsestatud jogurti asemel ostetakse palju alternatiivseid tooteid, nagu maitsestamata jogurt, kreeka jogurt jms. Sama loogika kehtib ka traditsioonilise valge saia ning rukkileivaga - inimesed mitte ei ole kaotanud huvi leiva või saia vastu, vaid ostetakse erinevaid alternatiivseid tooteid sepikute, koorik- ja täisteraleibade näol. Tootjad mõistavad seda ja sortimendi mitmekesistumine on trend kõigis toidukategooriates," ütleb kaupluseketi kommunikatsioonijuht Martin Miido. "Kokkuvõttes ostetakse endiselt lihatooteid, piimatooteid, pagaritooteid ja värsket, kuid valikuvõimalus nende tootekategooriate sees on lihtsalt märgatavalt kasvanud."

Valget saia müüb Prisma endiselt suures sortimendis, ehkki näiteks möödunud aastal langes selle läbimüük kümnendiku võrra.

"Kui 2016. aastal oli meil 20 erinevat saia müügil, siis nüüd on 21, suuurim osakaal nendest on aga ikkagi valgel saial," ütleb Tomingas. "Müügistatistika järgi osteti eelmise aasta kogustega võrreldes saia üheksa protsenti vähem."

Saiast kehvemini on läinud klassikalisel rukkileival: kui möödunud aastal oli Prismas müügil 64 nimetust rukkileiba, siis tänavu vaid 54 nimetust.

"Kogu leiva müügist annavad suurima osakaalu rukkijahust koorikleivad. Eelmise aastaga võrreldes on tõusnud lisanditega rukkileivade tükiline müük," ütleb Tomingas.

Seega peavad valge sai ja rukkileib leppima sellega, et endist staatust nad meie toidulaual enam tagasi ei saa. Nišikaubana nad aga niipea ei hävine, ent üha kindlamini on end meie ninaesisena sisse seadmas vana kooli pagaritoodete trendikamad uusversioonid - kõigi lisadega, ja mõnel juhul ilma gluteenita.