Organisatsioonid loovad sügava ühenduse oma sihtrühma ehk tarbijatega, püüdes suhestuda nende jaoks oluliste väärtustega ja kõnetada nende jaoks olulisi teemasid. Hea näide on Nike, mille turundajad promovad aktiivset eluviisi edukalt nii neile, kes seda juba harrastavad kui ka neile, kes sellest diivanil pikutades unistavad.

Toredad näited on ka autofirmad, mis jätavad mulje, et nad mõistavad inimeste soovi pidevalt naise, kolme lapse ja labradoriga matkamas käia.

Võltsempaatia

Kõik enam-vähem kaasaegsed ettevõtted püüavad näidata, et nad mõistavad oma enamjaolt ebavajalike toodete (potentsiaalseid) tarbijaid, elavad kaasa nende hüpoteetilistele saavutustele ja tunnevad kaasa, kui midagi läheb halvasti. See on võltsempaatia, mis jätab tänu suurtele eelarvetele usutava ning autentse mulje.

See kõik saab aga üsna kiiresti läbi, kui kätte jõuab probleem, mis ohustab empaatiavõimet teeselnud organisatsiooni kasumit.

Nagu kivi võidab käärid, võidab raha empaatia. Ja nii juhtubki, et kui ühe toidutehase tooted on tapnud inimesi lähemalt ja kaugemalt, kui nende tooted ohustavad kõige rohkem just ühiskonna nõrgimaid – veel sündimata lapsi, rasedaid ja vanureid –, siis saadab toidumeister tarbijad ja ohvrid puu taha. Sest ajutine sissetulek võidab igast asendist tarbija elu.

Ta palkab endale empaatiavõimetu kommunikatsiooniagentuuri ning empaatiavõimetu advokaadibüroo ja laseb endale õpetada, kuidas võimalikult valutult igati põhjendatud süüdistuste käest võimalikult kiiresti pääseda.

Ehk teisisõnu – kolm organisatsiooni panevad seljad kokku, et selgitada võimalikult usutavalt, kuidas mürgitamine ei ole tegelikult paha ja kuidas tegelik süüdlane on hoopis kuri riigiinstitutsioon, mis ohule ja tapmistele näpuga näidata julgeb. Iroonilisel kombel nõuab seesama empaatiavõimetu toidutööstur riigiasutuselt tema perefirma raske olukorra mõistmist. Ehk empaatiavõimet.

See, et kuskil nende enda lähedal on reaalsed inimesed, kes on enda raskelt teenitud raha eest söönud toidutootja teadlikust hoolimatusest mürgitatud toitu, ei tule neile pähegi. Sest kui tuleks, siis tõstaksid nad käed püsti ja keelduksid sellises avantüüris kaasa tegemast.

Kui neil oleks empaatiavõimet kasvõi grammi võrragi, keelduksid nad sellises inimvaenulikus skeemis osalemast. Aga ei. Kivi võidab käärid ja raha võidab empaatia.

Selle asemel näidatakse pensioniealist tehaseomanikku ja räägitakse perefirmast (ehk teisisõnu vastutab tegelikult mitte ainult kannatav "sõbralik habemik", vaid ka tema sugulased, kuigi meile räägitakse väärtustest ja ettevõtte väärikast ajaloost). Süüdistatakse kõiki, keda vähegi süüdistada saab ning manipuleeritakse riigiametnikke rääkima potentsiaalse tapja toetuseks.

Kuid mis kõige olulisem – mitte kordagi ei vabandata ei tapetute (sest seda nad on, mitte mingid anonüümsed tarbijad, kellel lihtsalt ei vedanud sel korral) omaste, tehase omaniku süül haigestunute ega teiste tarbijate ees, kelle tervisele veel ei ole jõutud kallale kippuda, kuid kelle rahaga on perefirma ostnud autosid, käinud reisidel ja saab endale lubada pisut paremat vorsti kiudaineterikka saia peale.

See ei ole kapitalismivaenulik roosa unistus, vaid mure empaatiavõime ehk suutlikkuse aru saada, mis on millegi tagajärg ja kuidas see kedagi mõjutada võib, pärast.

Alternatiivne reaalsus

Alternatiivses reaalsuses, kus toidutehast omab vastutustundlik ja empaatiavõimeline inimene, paneb omanik tehase seisma pärast esimest süüdistust, kuulutab välja kriisi, sest inimeste elude ohtu seadmine, isegi kui see pole tegelikult juhtunud ja ükskõik kui teoreetiline see võimalus ka on, kaalub üles järgmise auto liisingumakse või paksema vorstiviilu tehasedirektori rohke võiga hommikusaial.

Selles teises reaalsuses vabandab perefirma omanik nii võimaliku kannatanu, potentsiaalsete uute kannatanute kui ka kõikide nende ees, kes nende tooteid ei tarbi.

Alternatiivses reaalsuses palkab empaatiavõimeline tehaseomanik endale appi empaatiavõimelise kommunikatsiooniagentuuri, et võimalikult tõhusalt kõiki inimesi oma enda toodete eest hoiatada. Sest see on tema enesestmõistetav kohus, vastutus ja tänutunne tema toodete tarbijate ees.

Alternatiivses reaalsuses tellib tehaseomanik omaalgatuslikult ja oma kuludega maailma kõige põhjalikumad kontrollid, et tagada oma toodete ohutus mitte ainult näiliselt, vaid päriselt. Täpselt nii nagu ta teeks oma kodus, kui külla tulnud keemikust sõber ütleks, et tema meelest roomab marmorplaadiga köögikapil listeeriabakter.

Ei alternatiivses ega muudes reaalsustes ei hakka pereisa keemikuga vaidlema ja ütlema, et tema meelest on see üsna väike ja ohutu listeeriake ning tema väikseid lapsi see üldse ei ohusta. Kuigi rase naabrinaine suri alles nädal tagasi sarnase bakteri tõttu, mille ta oma külmkapist koos kalafileega pahaaimamatult suhu pistis.

Sest alternatiivses reaalsuses on sellise tegutsemise nimi valdkondlik vastutus, võime aru saada, et see, mis juhtus täna minu tehases, võib homme juhtuda naabrimehe vabrikus. Et kõik toidutehased pakuvad inimestele süüa, mitte ei ole leidnud järjekordset viisi kasumi suurendamiseks. Et tehased on samasugune ja -väärne osa ühiskonnast nagu sõber keemik ja tundmatu ehitaja ja teise linna kooliõpetaja.

Jaan Vare on kommunikatsiooniagentuuri Communique partner ja on spetsialiseerunud kriisikommunikatsioonile.