Warren Buffett on oma paljude teravmeelsete repliikide seas märkinud, et "kui tõusulaine taandub, siis näeme, kes on ilma püksata ujuma läinud". Eesti küsitlusfirmade jaoks saabus see hetk läinud pühapäeval, kui said avalikuks lõplikud valimistulemused, mille ennustamisega Norstat, Kantar Emor, Turu-uuringute AS ning ka kord nelja aasta jooksul kõigi üllatuseks obskuursusest välja ilmuv Faktum Ariko valimiseelsetel nädalatel usinalt tegelenud olid.

Erakonnareitingud on Eesti meedias saanud mitmes mõttes horoskoopidega sarnaseks meelelahutusrubriigiks. Kuigi sihtrühmad on mõneti erinevad, oodatakse mõlemaid igal nädalal suure põnevusega ning nende saabudes võib lõpuks iga lugeja leida sealt midagi, mis ta uskumusi kinnitab ja lootusi pärikarva silitab. Kui Emori reiting toob halbu uudiseid, siis võib kiirelt kiigata Norstati või Turu-uuringute oma ja on väga hea võimalus, et vähemalt ühest neist leiab sootuks positiivsema pildi, mida sotsiaalmeedias oma toetajatega jagada. Ja järgmisel nädalal siis jälle uuesti.

Mõnevõrra süvenenuma lugeja panevad need edetabelid aga pahatihti kukalt kratsima, kuna sageli avaneb neis pilt, mis ei taha kuidagi kokku klappida küsitlusfirmade endi poolt uhkusega välja pandud ühe- kuni kolmeprotsendilise maksimaalse statistilise vea piiriga. Ei ole sugugi haruldane, kui erinevate firmade poolt sisuliselt sama perioodi sees läbi viidud küsitlused annavad tulemuseks reitingud, mis kohe kuidagi ei mahu neisse vahemikesse.

Tavaliselt ei ole aga kõrvalseisjal kuigi head põhjust üht küsitlust teisest tõesemaks või täpsemaks pidada. Asjale ei aita kaasa ka see, et kõik küsitlusfirmad kinnitavad enesekindlal moel, et just nende reitingud osutusid viimasel korral kõige täpsemateks, leides enamjaolt oma sõnade kinnituseks ka mõne näitaja, igaüks muidugi erineva. Ja isegi kui keegi eelmisel korral tulemusele kõige paremini pihta sai, siis ei ole see tegelikult ju garantiiks, et sel korral peaks samamoodi minema (etteruttava vihjena olgu öeldud, et seekord nii oligi).

Siinkohal on paslik teha väike tehniline kõrvalepõige sellesse, kuidas kõnealused reitingud üldse sünnivad.

Erakondade populaarsuse reitingute mõtteks on mõõta parteide toetust valijate seas küsitluse hetkel. Kui see hetk on valimistele suhteliselt lähedal, siis lubab see omakorda ennustada tõenäolisi häälesaake valimispäeval. Kui tahta seda täpselt teha, siis olekski muidugi vaja korraldada valimised või rahvaküsitlus, kus tõepoolest kõik inimesed saaks oma eelistust väljendada. See oleks arusaadavalt väga kulukas ning ebapraktiline moodus ning sestap kasutavad küsitlusfirmad selle info teadasaamiseks valimeid.

Valim on statistikas hallatava suurusega alamgrupp, millel on eeldatavalt põhijoontes selle populatsiooni karakteristikud, mida selle abil kirjeldada püütakse, ehk mis teisisõnu on populatsiooni suhtes esinduslik. Juhul kui valim tõepoolest seda on, võib eeldada, et selle põhjal tehtud vaatlused ning järeldused kehtivad — mõningase võimaliku variatiivsusega, mida ongi mõeldud mõõtma eelpool mainitud statistilise vea määr — ka üldiselt terve populatsiooni kohta.

Häda on aga selles, et päriselt esindusliku valimi kokkupanek on pahatihti väga keeruline ülesanne. Selle saavutamiseks on terve pikk rida erinevaid võimalikke mooduseid ja meetodeid ning nende seast antud ülesande jaoks kõige kohasemate välja noppimine on vastutusrikas töö. Muuhulgas on vältimatu mingite kompromisside tegemine ning on igati arusaadav ja ootuspärane, et erinevad küsitlusfirmad võivad teha erinevaid valikuid.

Nende valikute tagajärjeks on aga see, et eri firmade poolt küsitluse läbiviimiseks kasutatavad metoodikad lahknevad, mis omakorda toob mõistetaval moel kaasa selle, et lahkneda võivad ka tulemused.

Selles ei ole iseenesest midagi valet või lubamatut — senikaua, kuni meil on võimalik saada ülevaade tõenäolistest põhjustest, mis sellise lahknemise on võinud kaasa tuua.

Praegu see nii ei ole. Parimal juhul on meedias ilmuvatel reitingutel (ja pahatihti uuringutel üldse) kaasas ainult põgus märkus selle kohta, kui suur oli valim. Mõnikord käib sellega kaasas ka statistilise vea näitaja (mis rangelt võttes kehtib muidugi ainult puhta juhuvalimi puhul, mida nt küsitlusfirmade poolt laialt kasutatud veebipaneelid aga ei ole) ning kasutatud küsitlusmeetod. Kuid juba viimase puhul ei ole sugugi tavaline, et oleks välja toodud täpsed veebi- ja telefonivastuste osakaal.

Sageli on viidatud, et "valim on esinduslik", jättes samas täpsustamata, milliste parameetrite osas see esinduslikuks kaalutud on, rääkimata sellistest tehnilisemat laadi detailidest, nagu kaalumise efektiivsusmäär (weighing efficiency), kaalude lubatud ülempiir või küsitluse mittevastamise/katkestamise määr.

Jah, tavalist lehelugejat need asjad loomulikult ei huvita, nii nagu tavaline poeskäija ei loe tähelepanelikult jogurtitopsil olevat peenes kirjas tabelit topsi sisu koostise kohta. Sellest ei saa siiski teha järeldust, nagu oleks see informatsioon ise ebaoluline.

Siit jõuame tagasi seekordsete valimiseelsete reitingute teema juurde. Küsimus, kelle ennustus kõige täpsemaks osutus, on õigupoolest kõrvaline. Probleem on selles, et nende tulemusteni (ükskõik kui täpsete või ebatäpseteni) jõudmise moodused ei olnud läbipaistvad ega võrreldavad.

Valimised andsid meile sedakorda viimaks võrdluspunkti, mida valimiste vahelisel ajal kuskilt võtta pole ning reitingud, olgugi väga nähtavad, on lõpuks siiski vaid väike osa sellest tööst, mida küsitlusfirmad igapäevaselt teevad. Valdava enamuse puhul sellest ei ole tellijal kuskilt võtta teist samal perioodi sama küsimuse kohta tehtud uuringut, millega saadud tulemusi kontrolliks kõrvutada. On vaid tellitud uuring, mis tuleb koos läbiviijalt kinnitusega, et neil on rahvusvaheline kvaliteedisertifikaat.

Eestis langetatakse igal nädalal uuringute põhjal kaalukaid valikuid nii avalikus- kui ka erasektoris. Valikuid, mis sageli mõjutavad meie kõigi elusid olulisel määral ja pikkadeks aastateks. On meie kõigi huvides, et need otsused oleks tehtud tõese ja võimalikult täpse informatsiooni põhjal.

Jah, tuleb leppida, et lõplik ja vääramatu täpsus jääb valimipõhiste küsitlusuuringutega paratamatult saavutamatuks, neis jääb alati alles mingi variatiivsus ning ebakindlus. Kuid seda enam on vaja, et meil selle informatsiooni kasutajatena oleks kahtluse korral — või siis ka lihtsalt selle ärahoidmiseks — võimalik tulemusteni jõudmise meetodeid kriitiliselt hinnata.

Nagu öeldud, on valimi koostamine ja uuringu läbiviimine tihti väga keerulised ülesanded ja lõpuks teevad kõike seda ikkagi inimesed. Inimesed aga, ükskõik kui tublid ja hoolikad, teevad mõnikord ka vigu. Sinna ei ole midagi parata ja sellegagi tuleb leppida. Millega aga ei tule ega saa leppida, on olukord, kus ei ole võimalik neid vigu üles leida ja parandada.

Ei saa jääda aktsepteeritavaks, et uuringutulemuste puhul ei ole toodud ära ammendavat ülevaadet kasutatud metoodikast nii andmete kogumisel kui ka nende kaalumisel. Ja kui uuringu läbiviija neid ei avalda, siis pole ka põhjust tulemusi tõsiselt võtta, ammugi siis meedias välja panna. Lõpuks on see täpselt samamoodi ka uuringufirmade endi huvides, et nende poolt tehtav raske töö tulemused oleks sellised, millele selle tellijad ja kasutajad saaksid südamerahuga toetuda.