Intervjuu Meelis Mandeliga: koostöösaateid ei saa pidada sisuturunduseks ({{commentsTotal}})

Äripäeva peatoimetaja Meelis Mandel usub, et sisuturunduse kuldaeg saab paari aasta pärast läbi ning siis muutub meediamajade peamiseks ärimudeliks tellimuste kasvav müük. ERR.ee avaldab usutluse Mandeliga.

Mida arvata Ekspress Meedia ja Eesti Meedia praktikast korraldada kontserte ja spordimatše, müüa sinna pileteid ja kirjutada neist sündmustest ette ja taha optimistlikke promolugusid?

Kui me räägime Delfist ja Postimehest, ma nende asemel teeks samamoodi. Neil on käes auditoorium, kaubamärk tugev ja hea. Mis puudutab neid lugusid enne ja taha, siis minu meelest on see normaalne, juhul kui seal juures on ka kirjas, et vot toda või seda kontserti või võistlust meie korraldame.

Ka meie teeme enne, aga ka pärast teeme oma üritustest, eelkõige küll pärast, aga aeg-ajalt ka enne üritust esinejatega võib-olla mingid artiklid, aga need A, peavad kõigepealt olema sihtgrupile orienteeritud ja huvitavad ja B, me peame alati ütlema, et see või teine esineb seal, aga lihtsalt ainult esinemise pärast lugu teha, mis ei paku lugejale huvi, ma arvan, seda ei tee ka Postimees või Delfi.

Meie ei pea kirjutama kiitvaid lugusid. Meil on ka lugusid, mis ei lähe eetrisse, kuna on igav. Siin võiks olla toimetus ikkagi sõltumatu ja ise kirjutama sellest artistist nii nagu tahab.

Miks kuuluvad Äripäeva konverentside korraldajad toimetuse koosseisu ja kirjutavad muuhulgas sisuturundusmärketa artikleid?

See on toimetuse osa. Nagu me teeme veebi, nagu me teeme paberit, nii me ka täidame oma sihtgrupi jaoks lava.

Jah, suurtest üritustest me teeme lugusid, aga seda sellepärast, et need on huvitavad sisuliselt. Kui meil tulevad juba 600-700 juhti saali, siis järelikult see kõnetab ka teisi. Pigem ma arvan, et me jätame liiga palju head materjali, muuhulgas ka raadios, kajastamata. Me teeme aastas paarsada üritust, kui me räägime kõikide teemaveebide peale kokku. Seal on üsna palju head sisu, mis jääb ainult sinna seinte vahele.

Kas see pigem sisuturundus ei ole?

Sisuturundus on reklaamitoode, seal toimetus ei puutu asjasse, see on üks reklaami alamliike, nagu bännerid ja muud asjad. See on puhtalt toimetuseväline asi.

Kui inimene esineb konverentsil, märgitakse artiklile alati juurde, et esineb seal.

Kas Äripäev kirjutaks neist inimestest, kes teie konverentsidel esinevad, ka muidu ja just enne konverentsi ning sama tonaalsusega artikleid?

Kui me võtame Äriplaani, mis on meie suurim konverents, kus osalevad Eesti suurimad kapitalistid, ja see on sügis, see on äriplaanide tegemise aeg... Jah, ma arvan küll, me võtaksime, täpselt samadelt esinejatelt, ilmselt veel rohkematelt küsiksime kommentaare.

Pärnu juhtimiskonverents, mis on meie teine suur lipulaev, mida toimetus nüüd korraldab, mul esineb seal Michael O'Leary, Ryanairi juht, skandaalne inimene, aga iga kell ma olen nõus temaga intervjuud tegema. Võib-olla see, et ta esineb seal, avab mõne ukse, et ma saan temaga enne teha intervjuu, ma oleks väga rahul. Praegu veel see uks ei ole avanenud, aga me proovime.

Miks juhivad tasutud sisuga raadiosaateid ajakirjanikud? Kas siin ei ole vastuolu?

Meil on nõndanimetatud nelja sorti saateid Äripäeva raadios: ühed kuuluvad rubriiki uudistesaated-arvamussaated-uurivad saated, mida teevad Äripäeva ajakirjanikud ja sinna ei ole ettevõtetel võimalik oma kaubamärki juurde panna ega neid saateid toetada.

Teine formaat on teemasaated, kus on erinevad ärivaldkonnad – investeerimine, juhtimine jne, jne. Neid on võimalik ettevõtetel toetada ja oma kaubamärki siis vastava teema juures tutvustada.

Kolmas formaat on koostöösaated, mida me teeme teadlikult valdkonnaspetsialistidega koos.

Ja siis neljas on sisuturundussaated, märgistatud. Nüüd see neljas on reklaam, sinna toimetus ei sekku. Kolme esimest saateformaati toodab Äripäeva toimetus, ja toimetus ainuisikuliselt otsustab sõltumatult, millisel teemal saade tuleb ja kes saates esinevad.

Teema- ja koostöösaadete osas on rahaline toetus ühelt või teiselt koostööpartnerilt.

Mis see sisuline vahe on? Miks üks on teemasaade, üks on koostöösaade, üks on sisuturundussaade – mis neid eristab?

Teemasaate puhul on saateformaadi toetaja reklaamkõll, lihtsustatult öeldes.

Koostöösaadete puhul me teeme seda koostöös selle toetajaga, kes võimaldab meil ka eksperti näiteks saatesse. Nende kõigi saadete puhul on esimene kriteerium, et ta peab olema huvitav sihtgrupile ja ka kõigi nende saadete puhul Äripäeva toimetus kontrollib, millest me räägime ja tegelikult ka, keda me saatesse võtame.

Aga, jah, koostööpartner annab meile seda sisu, need on teemal, mis on praktilised saated ja meie meelest on see täiesti okei, et erinevate teemade puhul me võtame ka mõne spetsialisti juurde. Aga, jah, toimetaja ise on saates A ja O, tema otsustab, mismoodi seda saadet läbi viia.

Kui rääkida maksu- ja tolliameti rubriigist ja Triniti saatest, siis mille alla need liigituvad?

 Need on koostöösaated.

Nii et nemad maksavad selle eest ja...?

Pakuvad välja oma teemasid, toimetaja otsustab, kas need sobivad, kes võiks olla – näiteks, kui me räägime sellest, kuidas maksu- ja tolliameti saade, mida ma ise juhin, mis suundumusega maksu- ja tolliameti uuendused varifirmadega võitlemisel on plaanis või seadusemuudatused, mida tuleb algatada, siis me võtame mõnikord saatesse juurde ka kellegi teise, on see siis mõni ettevõtja või ettevõtlusorganisatsiooni esindaja.

Ma tahaksin, et ettevõtjad, meie lugejad saavad teada, mis on siis plaanis sellise suure partneri nagu maksu- ja tolliameti poolt.

Kas on võimalik, et nende teemasaadete või koostöösaadete puhul teete te näiteks kriitilise saate?

Kui on vaja, muidugi. Anna mulle teema, mis on kriitline.

Nad ju ei anna ise kriitilist teemat enda suhtes.

Jah, aga kui mina või toimetaja nii otsustab, siis nii on. Ja kui kriitilise osa pealt öelda, siis ei peagi saadet ära ootama, võib ka seda eelnevalt teha.

Aga mis ma tahan öelda: see, et üks või teine organisatsioon saadet toetab, minu jaoks on see üllatav küsimus üldse, et panna toimetuse sõltumatus kahtluse alla. Mina ei pane, noh, teie puhul (ERR - toim.) kahtluse alla, kui, ma ei tea, „Pealtnägija” saatejuhti mõni rõivafirma toetab, et „Pealtnägija” on kuidagi kallutatud. Või et kui töötukassa mõnda saateformaati ERR-is toetab, et ERR-i ajakirjanikud on kuidagi kallutatud töötukassa osas. Minu meelest on see välistatud, ja nii on see ka Äripäevas.

Aga miks sellisel juhul selle esimese sordi puhul, kuhu kuuluvad uudised ja „Äripäev eetris”, ei saa reklaami osta?

See on toimetuse enda materjal, seal me ei räägi mõne spetsialistiga läbi, milliseid uuendusi on tulemas riigi poolt või mõne organisatsiooni poolt. See on meie otsus. Juhtkirjalised seisukohad, ja meie enda uudiste juurde me mingisugust toetajat ei võta.

Reklaami saab osta uudiste juurde ikka, nii nagu ka Äripäeva paberlehel või veebis – uudiste kõrvale on võimalik reklaami osta, jah.

Aga mitte nõnda, nagu on Triniti saade?

Raputab pead.

Aga kuidas see erineb, miks sinna ei saa?

Nii on toimetuse otsus, see läheb meie eetikakoodeksiga vastuollu.

Miks on Äripäeva ajakirjanikul lubatud osaleda välismaisel konverentsil, mille maksab kinni korraldaja, ent mitte sõita pressireisile, mille maksab kinni korraldaja, kui lugeja sellest teavitatud on? Ja kuidas see erinev on sellest, kui raadiosaate puhul öelda, et maksis see või teine?

Seal on väga suur erinevus. Reiside puhul saab hüve ajakirjanik, raadiosaate puhul maksab ettevõte või organisatsioon AS-ile Äripäev ja hüve ei saa ajakirjanik. See on see, mis on vahe ja mis on ka meil endal Bonnieri ehk siis meie omaniku, Skandinaavia suurima meediakontserni altkäemaksuvastases regulatsioonis kirjas ja mis on meie eetikakoodeksis.

Kui ajakirjanikule on hüvitis, siis on see keelatud, või on lubatud mingi 10 või 20 euro ulatuses mingis kingituses. Aga see, et AS Äripäev, sarnaselt üle kogu maailma muu erameediaga rahastab ennast koostööprojektidega, suuremate reklaamiandjatega jne, see on tõesti normaalne ja toimetuse sõltumatus ei ole siinkohal teema.

Aga kui ajakirjanik läheb tegema sinna täiesti sõltumatut ajakirjanduslikku lugu?

Ajakirjanikule hüve me ei lase anda.

Seda te käsitlete ajakirjaniku hüvena?

Mhmh.

Aga kuidas on siis näiteks võimalik, et te maksate küll ise välisreisi eest, aga võtate vastu selle, et ajakirjanik saab tasuta mingile üritusele sisse? Ma viitan siin sellele Singapuri konverentsile, mille korraldas Mikk Talpsepp ja mida te ka kajastasite nii ohtralt ette kui ka järele.

Me katsime ise seal kulud ja sellele üritusele pääs oli kingitus, jah, ja seda me ka ütlesime lugejale. See on väga erandjuhtum ja ma pigem ei näe seda mingi erilise hüvena.

Kus see erinevus on, kas ajakirjanik saab selle hüve selle konverentsipileti näol või lennukipileti näol?

Me laseme konverentsidele, mille hinnad on üsna kallid, sisse ka tasuta – muuseas ka ERR-i ajakirjanikke – teisigi ajakirjanikke. Ka teised suured konverentsid lasevad ajakirjanikke üldiselt sisse nö pressikaardi alusel. See on üldlevinud tava.

Sa oled peatoimetaja, kes isiklikult käib reklaamiklientidega lepinguid sõlmimas.

Reklaamiklientidega mitte, aga nende raadio koostööpartnerite osas jah. Reklaamilepinguid ma [teinud] ei ole, aga koostöölepinguid küll.

Meil on tegelikult koostööprojekt ka väljaspool raadiot, „Edukas Eesti”, kus meil on ju ettevõtted, kes aitavad rahastada kolumnikonkursi preemiat; on ettevõtted, kes aitavad rahastada Gaselli liikumist, aitavad tuua meie konverentsile kohale gasellettevõtteid, tänu millele me saame madalamat hinda pakkuda; ja neid koostööpartnereid on veel ja seal ma olen tõesti naha ja sarvedega seal segatud või, noh, üleni seal sees.

Nii et suurklientidega sina ei kohtu?

Suurklientidega kohtun, mis puudutab tellimusi. Jah, ikka.

Aga reklaamikoostööd?

No mõned neist on ühtlasi ka suuremad reklaamikliendid, aga minul otseselt reklaamimüüki ei ole, selle jaoks on eraldi toimetus, aga kui ma olen informeeritud, ma ei näe ka isegi sellisel juhul probleemi.

Aga, jah, mina reklaami ei müü, aga suuremate tellijatega ma muidugi olen kursis ja küsin ka tagasisidet.

Sisuturundus, mis on viimased aastad teinud oma võidukäiku, on olnud lugeja jaoks segadusttekitav, kuigi on omaette reklaamižanr. Miks mitte seda siis ausalt reklaamiks nimetada?

Jah, see tuli mõni aasta tagasi Eestisse. Ma möönan, see sõna „sisuturundus” ei ole kõige õnnestunud. Omal ajal sai arutatud, kuidas seda eesti keeles nimetada. Okei, ta on nüüd levinud ja seda niisama enam muuta ilmselt ei saa.

See sisuturunduse nime all Eestis tuntud artikkel või video võiks olla huvitav sihtgrupile ja kanda endas uudislikke ja muid kriteeriume järgivaid väärtusi. Jah, ta on üks reklaami alamvorme. Eestis on väike turg, alati need sisuturunduslood ei ole sedavõrd huvitavad, et nad paneksid iseendast rääkima, nii et mõnikord võiks öelda, mis vahe seal on, reklaamartikkel või sisuturundus, aga ideaalis võiks sisuturundus olla selline laiem ja huvitavam teema.

Praegu on ta hästi populaarne. Võimalik, et juba mõne aasta pärast on see peak (tipp - toim.) läbi käinud ja tuleb mingisugune muu reklaamivorm uuesti kõne alla.

Kui sa ütled, et need sisuturunduse lood võiksid olla huvitavamad oma olemuselt, miks siis mitte neidsamu teemasaateid ja koostöösaateid ikkagi ka sisuturunduseks nimetada, sest nad ju olemuslikult on seda?

Uuesti, ei ole. Need saated teeb Äripäeva toimetus. See on toimetuse kontrolli all ja öelda, et need saated on äraostetud, on väita seda, et Äripäeva ajakirjanikud on äraostetud või kallutatud. Nende saadete puhul on kontroll toimetusel. Sisuturundus on reklaam ja sel on kontroll kliendil.

Kui sisuturundus hakkab väsimuse märke näitama mõne aasta pärast, nagu prognoosid, mis võivad olla need uued vormid?

See on hea küsimus. Kui ma seda teaks! Ma arvan, minust targemadki on selle üle mõelnud.

Millega meediamajad ennast üle kogu maailma praegu rahastavad ja kus [raha] on ikkagi, on tellimused, see on see asi, mis on praegu käima läinud ja ka siin Eestis on tellijate raha saadud kasvama, et see Google'i ja Facebooki pealetung, mis on siin reklaamitulusid söönud, on nüüd vähemalt toimetuste juhtide näod natukene selgemaks ajanud – on aru saadud, et see ei tähenda ajakirjanduse lõppu. Sisutootmist keegi teine teha ei oska kui meediaväljaanded.

Ma arvan, et me hakkame nägema tellimuste ja raha kasvu, ja juba näemegi seda ja igal pool. See tähendab seda, et toimetused kõik pööravad oma näo rohkem tellija poole. Kui veel kümme, aga ka võib-olla vähem aastat tagasi, viis aastat tagasi oldi väga palju reklaamikliendi poole, see väljendus ka saitide väljanägemises, siis nüüd pööratakse üha enam pilk toimetuse poole. Aga sellised koostööprojektid, millest me nüüd oleme rääkinud, on nad siis sisuturunduse all, tulevad nad siis reklaamitoimetuselt, või ka siis toimetuse kontrolli all, mida toimetus ise otsustab, tõenäoliselt see jätkub ja läheb ka edasi. Ma arvan, et sisuturunduse all võib mõista ka juba laiemat eriprojektide äri, see ei pea olema alati artikkel. Aga seda tuleb märgistada, kui see on reklaam, ja kui see on makstud, seda tuleb lugejale öelda, aga see on rahastamise üks vorm.

Kuidas Äripäevas suhe on – palju on otseselt või kaudselt reklaaminduses töötavaid inimesi ja palju on ajakirjanikke? Ja kuidas see suhe on näiteks viimase kümne aastaga muutunud?

Suhe võib-olla on enam-vähem samaks jäänud.

Meil on Äripäeva toimetus, nagu ma ütlesin, mõnikümmend inimest, siis on meil veel teemaveebide juures samamoodi toimetajad. Reklaamiinimesi võiks olla enam-vähem sama hulk. Pigem on rohkem isegi telefonimüüjaid, kes müüvad tellimusi.

Kõik on läinud pigem natukene väiksemaks viimase kümne aastaga.

Palju teil ajakirjanikke on vähemaks jäänud viimase kümne aastaga?

Oah! Ma sain peatoimetajaks 2007 ja siis oli Äripäeva toimetus - ma tuletan meelde, siis me sisuliselt olime ainult paberleht, kuigi me hakkasime aastast 2000 juba online'i uudiseid esitama, aga valdavalt olime me siiski paberleht, online oli kõrvaltoode - oli meid kokku 90. Täna me räägime, ütleme, 25-30.

Tööiseloom on muutunud, tänu ka tehnoloogiaarengule me oleme targemaks saanud. Eks me olime üsna rasvas ja paksud ka. See kriis kümme aastat tagasi, mis meediast üle käis, ma arvan, see oli kõigile kasulik.

No okei, meid oli 80 võib-olla.

Teil oli väga esinduslik fototoimetus. Nüüd on teil kaks fotograafi. Miks see nii väikseks on kahanenud?

Nii on. See on meile hetkel optimaalne. Me kasutame ka natuke mõnede ürituste puhul väljast fotograafe, aga need fotograafid, kes meil praegu on, kaks tükki – muuhulgas ka üks Eesti parim –, aga need sündmused, mida me katame, hetkel on see optimaalne. Ideaalses maailmas võiks alati olla ka kõike mitu korda rohkem, aga alati on raha vähe.

Olete ka koondanud ajakirjanikke viimase paari aasta jooksul.

Viimase paari aasta jooksul ajakirjanike kohti olen võtnud kokku lehetoimetamise pealt, sest lehetoimetamiseks meil ei ole enam vaja nii palju silmapaare, kes lehega tegeleb, sest lehetegemine on ühildunud online'iga. Et selle pealt jah. Ajakirjanike kohti pole kokku võetud. Kaasautoreid pigem isegi oleme viimase aasta jooksul natuke vähendanud. Oleme vaadanud, et meil tasub osad asjad teha enda koosseisuliste inimestega.

Kontserte ja jalgpallimatše ei tasu teha, sest on B2B.

Äripäeva golfiturniir?

Me proovisime seda, meil ei õnnestunud. Golf ei ole nii populaarne. Me toetasime Otepää Golfi, meil oli isegi koostööprojekt, aga see ei osutunud mõlemale poolele väga huvitavaks.

Jah, golfiturniir võib-olla tõesti kunagi, kui ma võib-olla vanemaks saan ja siis veel Äripäevas töötan ja golfi hakkan mängima või teen midagi sellist. Aga kontserte meil ei ole plaanis hakata andma, see jäägu ikka Postimehe ja Delfi rolliks.

Aga millega veel raha teenida?

No tellimused. Kõike teha paremini. Mul ei ole sellist üht, jess, sellega tuleme välja. Ma tean, et meie head kolleegid Kesk-Euroopas korraldavad rikastele pensionäridele laevareise – majanduslehed, ma mõtlen, ja muid asju. Meil siin seda ei ole plaanis teha.

Kätt südamele pannes, kas kõike on õigesti tehtud või olete mõned kurvid kogemata või meelega ka sirgeks sõitnud?

Suurel määral on kõik õigesti läinud, aga kellel väikseid eksimusi kommunikatsioonis pole olnud, ma tahaks teada? Jah, takkajärgi tuleb vaadata, et alati peab rohkem selgitama, majast välja, majas sees. Nii kummaline kui see ka pole, siis meediamajad ei ole väga head enda asjadest rääkides, ja siin ma vaatan kõigile otsa.

Aga suures plaanis olen ma uhke arengu üle küll.

Toimetaja: Merilin Pärli



ERR kasutab oma veebilehtedel http küpsiseid. Kasutame küpsiseid, et meelde jätta kasutajate eelistused meie sisu lehitsemisel ning kohandada ERRi veebilehti kasutaja huvidele vastavaks. Kolmandad osapooled, nagu sotsiaalmeedia veebilehed, võivad samuti lisada küpsiseid kasutaja brauserisse, kui meie lehtedele on manustatud sisu otse sotsiaalmeediast. Kui jätkate ilma oma lehitsemise seadeid muutmata, tähendab see, et nõustute kõikide ERRi internetilehekülgede küpsiste seadetega.
Hea lugeja, näeme et kasutate vanemat brauseri versiooni või vähelevinud brauserit.

Parema ja terviklikuma kasutajakogemuse tagamiseks soovitame alla laadida uusim versioon mõnest meie toetatud brauserist: