"Hea ettevõtja! Suured õnnitlused seoses pääsemisega Äripäeva poolt väljastatavasse Kirjastuse TOPi!" algas optimistlikul noodil kiri, mis läkitati Alehe kirjastusele, mis annab välja kuulehte Aja Leht ning kvartaliajakirja Maale!.

Kirjale alla kirjutanud inimene pakkus artikli koostamist samasse lisaväljaandesse. "Artikli tegemisel on täielikult abiks Äripäeva kaasautor, kes viib läbi intervjuu, koostab artikli, vastutab kooskõlastamise eest, Äripäeva poolt on kujunduse tegemine ning samuti on võimalik tellida soovitud koguse tasuta Kirjastuse TOPi eksemplare!" lubati kirjastajale läkitatud kirjas.

Edasi läks jutt juba konkreetseks: üheleheküljeline ehk A4 kajastus maksaks 1190 eurot+km, üle kahe lehekülje ehk A3 kajastus 1490 eurot+km.

Kuna kirjastuse toimetajad ei lugenud kusagilt välja, et Äripäeva TOP-id oleksid reklaamväljaanded, vaid käsitasid neid ajakirjandusliku materjalina, haaras neid nördimus, mis pani kirjutama ajalehtede liidu tegevdirektor Mart Raudsaarele.

"Et kirjutame nii oma ajakirja Maale! kui Aja Lehte ka majandusteemalisi lugusid, puutume aeg-ajalt kokku teemaga, et firmad küsivad esmalt, kui pakume välja lugu teha, kui palju see maksab. Oleme sellest järeldanud, et ilmselt on Eestis väljaandeid, kes loo kirjutamise eest raha küsivad. Aga ikkagi ei tahtnud seda uskuda. Novembri algul saime aga just Äripäevast (mitte mingist agentuurist või vähemalt ei loe me seda kusagilt välja) sellise sisuga kirja, mille põhjal ei teki kahtlustki, et just nii see on," seisab kirjas.

Veelgi enam aga pani kirjastuse toimetajaid nördima Raudsaare saadetud vastus: "Selle kirja on saatnud Äripäeva reklaamiosakond ning põhimõtteliselt on tegemist reklaamilisaga, nagu neid leidub paljude Eesti lehtede vahel. "Kaasautor" ei tähenda Äripäeva uudiste/arvamustoimetuse liige. Nad hoiavad neid inimesi lahus.“

Alehe peatoimetaja Arnika Tegelmann tunnistab ERR.ee-le, et tunneb end rumalaks tehtuna, sest kui isegi tema ajakirjanikuna ei tee pealevaadates vahet tasulisel ja tasuta artiklitel, mis siis veel lugejatest rääkida, muretseb ta. Tema pole aru saanud, et TOP-id oleksid reklaamilisad, ta on neid seni ajakirjanduslike väljaannetena käsitanud.

"Mina sellest aru ei saa, et see on sisuturundus," kommenteerib Tegelmann Äripäeva lisalehtedena valmivaid edetabeleid ehk TOP-e. Saadud müügikirja peale aga möönab, et kahtepidist järelduse tegemist see ei võimalda: lugu saab ainult siis, kui maksta.

Seda, et sisuturundust ehk tasulist sisu on ettevõtetele agressiivselt pakkuma asutud, on ta aga juba varemgi märganud, lihtsalt omal nahal kogeda oli see esimene kord.

"Kahtlus, et majanduslugude eest küsitakse raha, on meil tekkinud juba ammu, sest kui me ise oleme lugude tegemiseks ettevõtjatele helistanud, siis nad on öelnud, et oi, me ei saa teiega rääkida, meil ei ole raha selleks," tõdeb Tegelmann. "Kui teeme selgeks, et see on puhas ajakirjanduslik huvi, me ei küsi selle eest raha, siis loomulikult ollakse kohe nõus. Nii et järelikult, kui firmad oskavad meile niimoodi vastata, siis see peab olema päris levinud tava."

Millised väljaanded neilt ettevõtetelt raha küsinud on, seda Tegelmann ei tea, kuid toob esile, et erakanalite hommikuse vööndi naiste- ja kodusaated koosnevad eranditult reklaamklippidest koosnevatest saadetest, ehkki infot, et tegemist on tasutud reklaamsaadetega, juures ei ole.

Aleht Äripäeva pakkumist vastu ei võtnud, nii et artiklit Kirjastuste TOP-is ei ilmunud. Mitmendaks nad edetabelis tulid, ta teada ei saanudki, sest nemad lehte ei telli.

"Loomulikult me seda ei ostnud. Kui on uudist ja kui oleme tõesti nii head, et tasub lugu kirjutada, siis võiks seda tasuta teha," põhjendab Tegelmann.

Äripäeva kaasautor: sisuturunduse mõiste on sisustamata

Äripäeva erilehtede toimetaja Mariliis Pinn kinnitab, et toimetuse poolelt kinnimakstud lugusid ei kirjutata, kuid pakkumisi sisuturunduseks võib teha reklaamiosakond. Toimetus valib ise, kellest tahab loo kirjutada ning siis ilmub TOP-is ettevõttest tasuta lugu, kui aga reklaamiosakond ise kliendile helistab ning lookirjutamist pakub, on tulemus tasuline.

"Kui topis on sadakond ettevõtet, siis kahjuks ei ole lihtsalt võimekust ega paberit, et kirjutada nendest kõigist lugu," põhjendab Pinn, miks igaühele tasuta lugu ei pakuta. "Selleks peab siis tegema midagi, et sattuda toimetuse orbiiti," selgitab ta toimetusliku valiku printsiipi, ehkki möönab, et vahel on ta ka lihtsalt piltlikult öeldes näpu edetabeli nimekirja peale pannud ja siis näpu alla jäänud ettevõttega loo teinud.

Äripäeva lisade puhul on aga sisuliselt tegemist õnneasjaga: kumb satub helistama ja artiklit pakkuma, kas toimetaja või reklaamimüüja. Kuna toimetus ja reklaamiosakond oma tööd ei koordineeri, võivad ühele ja samale ettevõttele sattuda helistama korraga nii toimetuse esindaja kui ka Äripäeva reklaamimüüja.

"Äripäeva näitel see on täiesti reaalne," möönab Pinn, kinnitades, et nii mitmelgi korral on mõnes TOP-is ilmunud kaks lugu samast ettevõttest: üks tasulise sisuturundusena, teine toimetuse poolt kirjutatuna, kusjuures mõlemad põhinevad samal allikal.

Selliseid veidraid kokkusattumusi möönab ka Äripäeva peatoimetaja Meelis Mandel.

"Aegade jooksul on paaril juhul tekkinud ettevõtte jaoks veider olukord, kus temaga on sisuliselt üheaegselt võtnud ühendust toimetus, et intervjuud saada ja samal ajal ka reklaamiosakond pakkumisega reklaami, sh sisuturundusartiklit osta," kirjeldab Mandel, mööndes, et eks siis tulebki ettevõttele selgitada, mis vahe pöördumistel on.

Äripäeval on lai kaasautorite ring, kes kirjutab nii ajakirjanduslikke artikleid kui ka sisuturunduslikke lugusid. Nõnda võibki märge "kaasautor", mida reklaampakkumise kirjas kasutati, tähendada nii ajakirjandusliku kui ka sisuturundusliku ehk tasulise artikli koostajat.

Alehe kirjastuse juht Tegelmann mõistab kaasautori all üksnes ajakirjanikku. "Meil on kõik kaasautorid, see ei tähenda, et me teeme tasulisi lugusid," põhjendab ta.

Ka Pinn on üks selliseid kaasautoreid, kes teinud nii ajakirjanduslikke kui ka tasulisi artikleid, kuivõrd ta töötab mitme väljaande heaks. Ta tõdeb, et piirid ajakirjandusliku artikli, sisuturunduse, reklaamartikli ja lausreklaami vahel on hägusad ja mitmetimõistetavad ning turul tegutsejaid ei tee ise ka vahet, mis on mis. Seetõttu peab ta vajalikuks harida nii lugejat, tellijat kui ka müüjat.

"Reklaamimüüjad ei jaga ise ka ööd ega mütsi, mis on sisuturundus ja mis lausturundus. Sisuturunduse pähe müüakse ka täielikku lausreklaami," toob ta näiteks. "Kui neile müüakse sisuturunduslugu, aga klient saadab selge reklaami, siis ongi kõik segi nagu Kört-Pärtli särk. Kui on ikka näha, et on sisu pähe esitatud makstud reklaami, siis tuleks neid reklaamimüüjaid korrale kutsuda rohkem, see on puhas lugeja eksitamine," viskab Pinn kivi reklaamimüüjate kapsaaeda.

Pinn räägib, et sageli eeldavad ettevõtted kohe, et artikli eest tuleb ka raha välja käia, mis viitab sellele, et turul tegutsevad hämarad reklaamimüüjad, kes saadavad uudisloo hinnakirju. "On palju isetekkelisi firmasid, kes vaatavad, et tuleb reklaamiraha kokku korjata ja on siis omaloomingut tegemas."

"Teinekord teed nö uurivat lugu, küsid mitte kõige positiivsemale uudisele kommentaari juurde ja siis küsitakse vastu: noh, mis ma selle halva uudise eest nüüd toimetusele võlgnen?" toob Pinn näite oma praktikast, lisades, et selgitab siis iga kord, et tema saab palka tööandjalt ning ettevõte midagi maksma ei pea.

Olukorras, kus erakanalid üha enam sisuturunduse ehk müüdud artiklite ärimudelile oma ajakirjandusmaja rajavad, tuleb piirid kogu turu, nii müüjate kui ka lugejate-vaatajate huvides paika panna. Kui regulatsioon seesmiselt ei toimi, ootavad nõutud turuosalised jõulisemat seisukohavõttu ja tegutsemist erialaliitudelt ja valdkonda reguleerivatelt asutustelt.