Tanel Padar pärast menukat kontserti himukalt õlut kaanimas. Aarne Soro kehastatud tegelane pärast lustakaid seiklusi kalal, festivalil ja lennukis maandumas baaritoolile, käsi värskelt täidetud vahutava õlleklaasi järele haaramas. Reklaami pealt pole raha kokku hoitud, need on sama toretsevad kui veel mõned aastad reklaamipause täitnud õllereklaamid, nii et vaatajal hakkavad suure tõenäosusega neelud õlle järele käima. Ainult et lõpukaadrites selgub, et nähtu oli tegelikult alkoholivaba õlu. Kuna alkoholi enam reklaamida ei tohi, on see reklaamides kirjade järgi alkoholivaba õllega asendunud, kuid reklaamide meeleolu ja esteetika pole eriti muutunud: ikka on toredad peod, sõbrad, seiklusi täis elud.

Ka alkoholivaba kesvamärjukest sisaldavad pudelid-purgid näevad poeriiulitel kahtlaselt oma alkoholi sisaldavate "vendade" moodi välja, ainus vahe ongi sageli pakendile lisatud sõna "Alkoholivaba".

Tarbijatele on jäänud mulje, et äravahetamiseni sarnaste pudelite ja reklaamidega soovivad õlletootjad tegelikult teha varjatud reklaami oma tavalistele õlledele - just nendele aistingutele mängivad nii pudelikujundused kui reklaamid, mis on täiesti JOKK - alkoholivaba õlle reklaamile piiranguid pole.

Siiras soov turgu kasvatada

Tootjad sellega ei nõustu. Saku Õlletehase pressiesindaja Jan Jõgis-Laats ütleb, et nemad on viimastel aastatel toonud turule mitmeid uusi alkoholivabasid õllesid ning reklaam on hea võimalus neile tähelepanu tõmmata. Reklaamide taga on tema kinnitusel siiras soov alkoholivaba õlle turuosa kasvatada, mis ongi juba tõusutrendis.

"Alkoholivabade õllede turg on viimastel aastatel mitmekordselt kasvanud ja seepärast me seda ka reklaamime. Sel kevadel on Sakul tulnud välja kokku kolm uut alkoholivaba õlut," ütleb Jõgis-Laats, lisades, et kui paar aastat tagasi oli Saku tootevalikus vaid kaks alkoholivaba õlut, siis nüüd juba üheksa. "See segment on kasvanud üle kahe korra. Reklaamime, kuna valik on nii lai."

See üle kahe korra kasvanud turg tähendab seda, et kui varem oli alkoholivaba õlle turuosa umbes üks protsent, siis nüüd umbes kolm protsenti ehk jätkuvalt marginaalne osa.

Ka A. Le Coq'i õlletehase juht Tarmo Noop tunnistab, et nad teevad reklaami abil pingutusi tõsta alkoholivaba õlle müüki. Et selle taga oleks varjatud soov tegelikult õllemüüki jaanipäeva ja suve eel kergitada, Noop eitab: "Meil kindlasti ei ole olnud sellist eesmärki ega mõtet."

"Küsimus pole ainult reklaamis. Kui vaadata maailma trende laiemalt, siis USA-s hakkab alkoholivaba õlle osakaal tõusma juba kümne protsendini õlleturust. Eestis tootjad peavad ka ülitugevaid pingutusi tegema, et müüa alkoholivaba õlut, see on vastutustundlik tegu ja hea ühiskonnale," kinnitab Noop. Ta on kindel, et ka Eestis on see turg tõusuteel.

Jõgis-Laats kinnitab, et see tendents on levinud kõikjal Euroopas - nii komme rüütada pudeleid-purke alkoholiga sarnasesse vormi kui ka alkoholivaba õlle turuosa kasv.

Pudelite äravahetamiseni sarnast välimust, mille ainsaks erinevuseks on kiri "Alkoholivaba", nimetab Jõgis-Laats asjaolu, et alkoholivaba Saku Originaal lihtsalt ongi sama õlu, üksnes alkohol on sellest välja võetud. Seetõttu pole ka põhjust teistsugust pudelikujundust teha.

"Ka suurimal õllemaal Saksamaal teevad tootjad samamoodi," kinnitab Jõgis-Laats.

Noop kinnitab, et A. Le Coq'i loogika on sama. "Kui A. Le Coq Premium on alkoholivaba, siis loomulikult lähtume sama õlle värvigammast, aga pakendil on selgelt välja toodud, et see on alkoholivaba," ei näe Noop probleemi.

TAI on häiritud

Tervise Arengu Instituudi (TAI) silmis aga alkoholivaba õlle reklaamid nii süütud ei ole, kui õlletootjad ise seda näha tahaksid.

"Selline reklaam viitab, et püütakse ümber nurga hiilida alkoholireklaamile sätestatud piirangutest. Me ju teame, et noortele mõjuvad reklaamid kõige rohkem ja see on see põhjus, miks piirangud üldse on seatud - et ei tekiks noortel tunne, et alkoholi tarvitamisega tekib vahva elustiil. Täiskasvanud võtavad retoorika, et neid reklaam ei mõjuta, aga mõjutab ju küll – seda on ju mõõdetud," ütleb TAI peadirektor Annika Veimer.

Tal on kahju, et õlletootjad nii teevad. "Pakendit vaadates ei pruugi üldse aru saada, et tegu on alkoholivaba õllega," väidab ta, lisades, et TAI on ka tarbijakaitseametile mõne sellise reklaami peale kaebusi esitanud.

Selles, et tootjatel on muu hulgas siiras soov alkoholivaba õlle turgu kasvatada, Veimer ei kahtle, aga tema jaoks on küsitavad vahendid selle saavutamiseks. Ta toob paralleeli e-sigarettidega, mille reklaamimine ja suitsetamine avalikes kohtades ära keelati, sest lapsed, kes seda tegevust kõrvalt näevad, ei suuda vahet teha, et üks tegevus - tavalise sigareti suitsetamine - on kahjulikum kui teine - e-sigareti tõmbamine.

"Retoorika võiks olla siin võrdsustatud. Me ei näe spaades e-sigaretti tõmbavaid inimesi, sest laste jaoks oleks see selle tegevuse normaliseerimine. Sama võiks olla ka alkoholivabade õllede osas. Nende reklaamimisega tuletatakse praegu elavalt meelde, kui ilus võib olla elu alkoholi tarbides ehk mõelgem, millises normaalsuses kasvavad siis üles noored inimesed?" küsib Veimer retooriliselt. "Kui on keelatud õllereklaamid, mis näitavad sellist lustakat ja lahedat elustiili, võiks sama kehtida ka alkoholivaba õlle reklaamile."

Veimer meenutab, et õlletootjad on omal initsiatiivil allkirjastanud ka eetikakoodeksi, mille üle nad paraku ise järelevalvet teevad. Tema hinnangul ei vasta lahedat peoatmosfääri kujutavad alkoholivaba õlle reklaamid reklaami heale tavale.

Lõpetuseks toob ta näite ühe pohmellileevendaja reklaamist, mis samuti näitab oma reklaamklipis enne raju pidu, kus noored palju ja läbisegi joovad ning seiklustesse satuvad, järgnev hommik on aga raske, ent tootja kinnitab, et peo soovimatute tagajärgede vastu aitab nende toode. Toote logoga käivad kaasas ka seda müüvate apteekide ja kaupluste logod. Veimer on nördinud, et viimaks kontrolli alla saadud noorte alkoholitarvitamine võib sellise joomise normaliseerimisega taas allavett minna.

Ka konjunktuuriinstituudi juhataja Marje Josing tõdes sel nädalal eestlaste alkoholitarbimise uuringut kommenteerides, et alkoholivaba õlle reklaamid on muutunud sama ahvatlevaks ja ilusat elu kujutavaks kui vanasti alkoholireklaamid, sama tendentsi on ta märganud ka pudelite kujunduses.

Tarbijakaitseameti teatel neile otseselt kaebusi alkoholivabade õllede reklaamide peale pole tulnud, küll aga on juhitud sellele nende tähelepanu. Et aga tegemist ei ole alkoholireklaamiga, siis ei rakendu sellele ka alkoholireklaami nõudeid, sh välireklaami keeldu.

"Kuivõrd tegemist ei ole alkoholiga, siis on meil võimalik kõnealuse reklaami nõuetele vastavust hinnata lähtudes reklaamiseaduse üldnõuetest. Näiteks eksitava reklaami regulatsioon üldjuhul eeldab, et see eksitab isikut ja mõjutab isiku majanduskäitumist. Seadus annab seejuures ka loetelu, milliseid asjaolusid ja teavet loetakse eksitavaks: eksitav on reklaam, mis annab eksitavat teavet kauba kohta, eelkõige selle kättesaadavuse, koguse, kasutusotstarbe, hinna, tootmispaiga, päritolumaa jms kohta. Seda, kas reklaam vastab üldnõuetele, tuleb hinnata juhtumipõhiselt, lähtudes konkreetsest reklaamist," kommenteeris tarbijakaitse ja tehnilise järelevalve ameti kommunikatsiooniekspert Anne-Mai Helemäe, lisades, et reklaamiks ei loeta märgistust kauba müügipakendil.