Digihiiud viivad Eesti meediamajadelt reklaamiraha

$content['photos'][0]['caption'.lang::suffix($GLOBALS['category']['lang'])]?>
Ajalehed. Autor/allikas: ERR

Ülemaailmsed digihiiud Google ja Facebook on enda alla haaramas aina enam Eesti veebireklaami turust. Aastaga kasvab nende osakaal hinnanguliselt kümnendiku võrra, kohalike firmade reklaamikäive püsib muutumatuna.

Meediaagentuuri Media House tegevjuht Raido Raamat märkis, et raske on turuosa prognoosida, kuna ei Google ega Facebook infot oma reklaamikäibe ja turuosa kohta riikide kaupa ei avalda.

"Sisetunde järgi tundub, et vaatamata majandussurutisele vähemalt Google'i ja Facebooki mahud on kasvanud," märkis ta.

Hinnanguliselt võis Raamatu sõnul mullune kasv võrreldes ülemöödunud aastaga olla kümme protsenti.

Selles mängib ka rolli pandeemia ja ostude varasemast suuremal määral liikumine internetti.

"See ilmselgelt tähendab vähemalt Google'i osa mahu kasvu," märkis ta.

Raamatu sõnul on meediaagentuuride jaoks peamine häiriv faktor, et osa infot on peidus. Head ülevaadet pole ka kodumaiste tegijate turuosast.

"Ainuke konkreetne info mida teame, on see, mis Eesti Meediaagentuuride Liidu alt kokku panime. Need numbrid näitasid võrreldes 2019. aastaga 14 protsenti langust."

Ekspress Grupi tegevjuhi Mari-Liis Rüütsalu sõnul on Põhjamaade ja teiste riikide uuringute alusel kodumaiste reklaamikulutuste kasv paigal püsinud.  

"Kogu kasv, mis tuleb turgudele, läheb riikidest välja ehk siis ülemaailmsete platvormide kätte. Osalt mängitakse siseriiklikult ka meediumite vahel käibeid ümber – lehereklaam langeb, digireklaam tõuseb jne," märkis ta.

Google ja Facebook omavad ka suurt osa reklaampindu

Raamat märkis, et ka suurettevõtete haare reklaamipindade üle on päris lai. "Samas meie suured portaalid ise lubavad Google'il osta enda pindadel reklaami, järelikult on see majanduslikult kasulik," nentis ta.

Ühe tasakaalustava faktorina täheldas Raamat, et varem palju odavama Google'i ja Facebooki reklaami hinnad on asunud tõusma, vähendades vahet kodumaiste reklaamimüüjatega.

"Pigem on nende edu ikkagi tehnoloogia arendamises ja uute võimaluste turule toomises. Nii kui keegi hea ideega lagedale tuleb, siis eks see ükssarvik suurte gigantide poolt üles ostetakse. Käitumismuster on kõigil ühesugune," rääkis Raamat.

Rüütsalu hinnangul on Eestist välja voolava reklaamiraha suurus aastas umbkaudu 100 miljonit eurot ehk sama suur kui kogu Eesti reklaamiturg välismaiseid osalejaid arvestamata kokku. Lätist läks riigist välja mullu 225 miljonit eurot.

"Ja arvestagem siinjuures, et Läti kogu meediaturu maht on väiksem kui Eestis. Sealjuures on Google'i käive Lätis kasvanud viimase kolme aastaga rohkem kui viis korda ja Facebooki käive Lätis on kasvanud ligi kümme korda!"

Reklaamitulu tagasitulekut oodata ei ole

Äripäeva juhi Igor Rõtovi sõnul ei tasu meediamajadel endises mahus reklaamitulu naasmist oodata. Rõtov tõi välja, et kui Eesti puhul turuosa teada ei ole, siis Saksamaal võtavad internetihiiud meediareklaami turust ära 80 protsenti ja meediamajad üle riigi 20 protsenti.

"Ma arvan, et Eestis on olukord parem, aga muutub halvemaks. Ei saagi nendega võidelda. Aeg kus meedia tulud tulid reklaamist on möödas ja ei taastu kunagi. Praegu tuleb orienteeruda tellijate turul," sõnas ta.

Rõtov märkis, et Äripäev on uuele mudeleil ülemineku osas olnud võib-olla teistest meediamajadest kiirem, kuid ka teistel on ainus võimalus jõuliselt edasi areneda liikudes mudeli juurde, kus peamine tulu tuleks digitellimustes.

Tema hinnangul on muutus aset leidmas järgmise paari-kolme aasta jooksul: "Kui suhtleme Euroopas, Ameerikas väljaandjatega siis see vaade on valdav."

Digihiidudele võiks kehtestada maksu

Ekspress Grupi juhi Rüütsalu sõnul on turul ebavõrdne konkurents, kuna ettevõtted, kellel on riikides füüsiline esindatus, maksavad makse täie rauaga ja esinduseta välisettevõtted ei maksa üldse.

"Kõik, kes tegutsevad samal mängumaal, peaksid jälgima samu reegleid," märkis ta. "Kui riik ei suuda tagada võrdset konkurentsi sel moel, et maksustatakse samalaadselt ka väljaspool meie maksusüsteemi tegutsevad ettevõtted, siis tuleb kohalike luua sama soodne pinnas maksustamise mõttes. Ehk näiteks 0-käibemaks kohalikele meediaettevõtetele."

Äripäeva juhi Rõtovi sõnul on probleemile kaks lahendust: võib kehtestada digimaksu, teha kohalikule meediale soodustusi.

"Teine asi on see, et Google ja Facebook võiksid hakata maksma meediasisu eest, mille kõrvale müüakse reklaami," märkis ta.

Muutuva meedia probleemile reaalset lahendust see aga ei paku: "Minu vaade iseenesest on pessimistlik. Meediahiiud on nii efektiivsed ja võimsad ettevõtted, et läbi murda on keeruline."

Meediagentuuri juhi Raamatu sõnul gigantidele reklaamimaksu kehtestamist niipea oodata ei ole.

"On näha, et Eesti valitsuse senine maksustamise poliitika reklaami vallas suurte rahvusvaheliste tegijatega seoses on Google'it, Facebooki ja teisi gigante soosiv. Osa riike on kehtestanud neile mingi käibemaksu, sellisel juhul oleks ka teada, milline nende käive siin on," rääkis ta.

Reklaamimaksu kehtestamisel mängivad rolli välissuhted, kuna riik ei soovi USA suurettevõtetega pahuksisse sattuda.

"Kui seda proovida teha, siis võib-olla oleks õige aeg. Donald Trump presidendina väga kiivalt kaitses ettevõtete huvisid, võib-olla Bideni ajal on uus võimalus. Ega seal midagi imepärast ei ole. Kummaline on pigem see, et kui tegutsed kellegi teise majandusruumis ja ei maksa makse," sõnas Raamat.

Äripäeva juhi Igor Rõtovi hinnangul tuleb meediaettevõtetel oma tulubaas ümber vaadata.

"Kui see kõik õnnestub ei tähenda see seda, et suur reklaamihulk voolaks meediasse tagasi," ütles ta.

Rõtov tõi näiteks, et kui Äripäeva tuludest moodustas 2007. aastal reklaam 80 protsenti ja tellimuste müük 20 protsenti, siis praeguseks on ärimudel muutunud täpselt vastupidiseks.

"Ma arvan, et on illusoorne praegu mõelda, et mingite seadusandlike meetoditega õnnestuks see tagasi tuua, ei õnnestu," ütles Rõtov.

Meediamajade tulubaasi muutumine võib mängida positiivset rolli

Meediajuhina suhtub Rõtov aga reklaamihiidude poolt peale surutavasse ärimudeli muutusesse positiivselt, sest paneb väljaannete toimetused teistmoodi tööle ehk ajakirjandus keskenduks reklaamiklikkide otsimise asemel süvenenumalt sisusse.

Koroonakriisi alguses hakkas Äripäev ilmuma päevalehe asemel nädalalehena. Ka Rõtovi enda sõnul veidi üllatavalt pole see tellimuste arvu negatiivselt mõjutanud.

"Meie üldine tellijate number on kasvanud, neli viiendikku esmaselt tarbib veebis. See kindlasti jääb tükiks ajaks alles. Teine aspekt, mille saavutasime, mille üle oleme uhked, vaadates veebi ja paberit, tulu mida saame katab ära kõik kulud," sõnas ta.

Rõtov märkis, et oma rolli mängib ka see, et tellijate hinnangud on turul muutunud.

"Praegu me näeme, et noor põlvkond ostab Netlixi, mängib arvutimänge, see on muutunud tavaliseks väärtuspakkumiseks," sõnas ta.

Kohalikel ettevõtetel rohkem reegleid

Ekspress Grupi juht Rüütsalu sõnul on ka platvormide suutmatus oma sisu hallata nii valitused kui kohalikud meediaettevõtted selleni, et kohalik meedia peab järjepidevalt tegelema väärinfo ümberlükkamisega.

"Kui Euroopa Inimõiguste Kohus on öelnud, et Delfi vastutab iga sinna lisatud kommentaari eest (kui ei ole täidetud omapoolne hoolsuskohustus), siis platvormid triivivad meil siiani eikellegimaal," märkis ta.

Platvormid sinna postitatud sisu eest vastutust ei võta, samal ajal on nad hakanud kontosid blokeerima ehk oma sisu toimetama. Rüütsalu tõi näiteks Trumpi blokeerimise Twitterist. Meediaettevõtted peavad samal ajal nende platvormidel avaldatavate kommentaaride eest vastutama, ühtlasi maksma makse.

"Eesti valitsusele soovitaks esmalt oma kommunikatsioonitegevusi inimesteni viia läbi oma kanalite, kohaliku meedia, avalik-õigusliku meedia ja alles siis sotsiaalmeedia. Kui iga poliitik avaldab oma arvamusi-seisukohti-otsuseid esmalt on isiklikul Facebooki lehel, siis on ka sellel sõnum," lisas ta.

Toimetaja: Barbara Oja, Merilin Pärli

Hea lugeja, näeme et kasutate vanemat brauseri versiooni või vähelevinud brauserit.

Parema ja terviklikuma kasutajakogemuse tagamiseks soovitame alla laadida uusim versioon mõnest meie toetatud brauserist: