Viimastel nädalatel on ajakirjanduses ilmunud rida arvamusartikleid, mille ajend on olnud majandus- ja kommunikatsiooniministeeriumi koostatud reklaamiseaduse muutmise seaduse eelnõu väljatöötamiskavatsus, mida avalikkusele tutvustati 20. veebruaril 2024.

Mis üldse on väljatöötamiskavatsus, et see niivõrd arvuka ja tulise tagasiside tekitas? Lihtsustatult öeldes on see ametlik dokument, mis võtab kokku esimese etapi heas seadusloomes ja mille eesmärk on tuua välja kõik asjaolud, mis põhjendavad mingi õigusakti loomise või muutmise vajadust. Tegemist ei ole eraldiseisva õigusaktiga, mis tekitaks subjektiivseid õigusi või kohustusi ja mida saaks kohtus vaidlustada.

Ometi on viidatud artiklites esitatud väiteid, nagu oleks selle väljatöötamiskavatsusega tõsiselt rikutud kellegi õigusi ja toime pandud raske kuritegu kogu Eesti ühiskonna vastu. Sellised väited ei vasta tõele ja need muudavad kahetsusväärselt kogu edasise arutelu reklaamivaldkonna tõhusama korraldamise eesmärgil konstruktiivsete ettepanekute esitamise ja seadusloojaga dialoogi pidamise asemel emotsionaalseks ja labaseks lahmimiseks.

Kes vähegi on võtnud vaevaks kõnealust väljatöötamiskavatsust mõttega lugeda, ei leia sealt parima soovi korralgi kuskilt viidet sellele, et majandus- ja kommunikatsiooniministeerium on töösturite kavalal ja salajasel mahitusel seadnud eesmärgiks leevendada alkoholireklaami piiranguid, iseäranis veel nii, et edaspidi saaks hakata alkohoolseid tooteid reklaamima ka lastele.

Ainus, mis sellest väljatöötamiskavatsusest selgub, on see, et praegune reklaamiseadus on ajale jalgu jäänud ja seega tuleks see uuesti sõnastada, muutes selle sätted mõtteselgemaks ja nii turuosaliste kui ka järelevalveasutuste jaoks paremini rakendatavaks.

Tõsi, kuna reklaamiseadus reguleerib ka alkoholireklaami (ja mitmeid muid reklaamiobjekte, mille reklaam on piiratud ja täpsemalt reguleeritud), siis puudutab eesseisev mõttetöö muu hulgas sedagi valdkonda.

See ei tähenda siiski, et kogu fookus peaks keskenduma üksnes sõltuvushäiretega inimeste tervise kaitsele, unustades täielikult ära tasakaalu hoidmise sõnavabaduse ja ettevõtlusvabadusega, milleta ei oleks kurioossel kombel võimalik ka kogu see debatt ajakirjanduse veergudel. Debatt, mille peamiseks sisuks on kahjuks ühe osapoole tigedal eestvedamisel kujunenud alusetud süüdistused nii majandus- ja kommunikatsiooniministeeriumi kui ka väljatöötamiskavatsuse koostamises osalenud poolte ja nende juriidiliste esindajate aadressil, keda halvimal juhul isegi kuritegeliku ühenduse organiseerijateks on nimetatud.

Keskendudes reklaamiseaduse üle peetavates aruteludes vaid kirgi tekitavatele reguleeritud valdkondadele, mis annavad võimaluse radikaalseks poliitiliseks populismiks, viskame me lapse pesuveega välja.

Turuosaliste seisukohast on eelkõige vajalik kiiresti arenevat valdkonda reguleeriva seaduse mõisteaparaadi täpsustamine, kanalineutraalsete põhimõtete sõnastamine ja innovaatilise kaasregulatsiooni võimaldamine.

Emotsionaalselt ja poliitiliselt laetud reguleeritud valdkondade puhul on tervitatav kontrollida, kas kehtivad reklaamipiirangud täidavad oma eesmärke või on maailm sedavõrd muutunud, et seatud eesmärke on targem saavutada muude vahenditega. Aga me peame olema ülimalt ettevaatlikud, kui arvame, et järjekordne lauskeeld on kiire ja lihtne lahendus selle maailma keerulistele hädadele ja siinse niigi megaplatvormidega lootusetut võitlust pidava pisikese reklaamituru piiramisel pole kaugemale ulatuvaid tagajärgi.

Tõsiasi, mida me võib-olla igapäevaselt alati ei teadvusta ja kipume seetõttu võtma iseenesestmõistetavalt, on, et erinevate arvamuste kajastamine erameedias reklaamiseaduse muutmist puudutavas diskussioonis on üldse võimalik tänu reklaamituludele, mis meie meediapaljususe jätkusuutlikkust tagab. Sama kehtib ka eelnevalt rahvatervise ja ettevõtlusvabaduse tasakaalu kohta avaldatud seisukohtade suhtes.

Turumajanduses pole oma teenustele ja kaupadele tarbijate leidmiseks vaja pingutusi teha ainult monopolidel. Nende tegemisi reguleerib konkurentsiseadus. Kõik teised ettevõtted leiavad endale kliente mingit laadi turunduskommunikatsiooniga ja see annab tarbijale võimaluse saada informatsiooni toodete ja teenuste arengus toimunud progressi kohta, võrrelda tooteid, hindu ning teha informeeritud otsuseid.

Keelates mingis valdkonnas reklaami, seame selle valdkonna ja seal tegutsevad ettevõtjad ja tarbijad turumajanduse reeglitest väljaspoole. Selleks peab ühiskonnal olema väga hea põhjus.

On oluline mõista, et iga uue seaduseelnõu väljatöötamine on keeruline protsess, mis hõlmab mitmeid huvirühmi. Selle raames otsuste langetamine nõuab tasakaalu leidmist erinevate huvide vahel, kuid see ei tähenda automaatselt, et kellegi seisukohad oleksid täiesti tähelepanuta jäetud.

Sotsiaalministeeriumi ja teiste rahvatervise kaitse eest seisvate asutuste ja isikute arvamused on kindlasti olulised ja peavad leidma kajastamist eelnõu edasises menetlemises. See ei tähenda aga, et pühendumist väärib ainult rahvatervise kaitse. Mööndes, et tervishoiutöötajate seisukohad on üks oluline komponent, on ka teiste huvirühmade seisukohtade arvesse võtmine samuti kriitiline.

Tuleb arvestada, et reklaami ja sponsorlustulu hoiab toimimas suurt osa meie spordist ja kultuurist ja sellest omakorda suur osa on reguleeritud valdkondade ettevõtete turunduskommunikatsioon. Kirjeldatud tasakaalu ei ole mitte kunagi võimalik leida äärmuslike vahenditega, mille hulka kuulub ka lauskeelamine, mida näiteks alkoholireklaami puhul rahvatervise eest kõnelejad tungivalt ja paindumatult nõuavad.

Eesti on demokraatlik riik, mis põhineb õigusriigi põhimõttel. See tähendab muu hulgas, et isikute õigusi ja vabadusi tohib piirata ainult kooskõlas põhiseadusega. Nii on sätestatud põhiseaduse paragrahvis 11.

Lisaks peab sekkumine põhiõigustesse (nagu nt ettevõtlusvabadus, sõnavabadus) olema ka oma eesmärki arvestades põhjendatud. Igasugused piirangud peavad olema demokraatlikus ühiskonnas vajalikud ega tohi moonutada piiratavate õiguste ja vabaduste olemust. Põhiseaduse kommentaarides on selgitatud, et kui seadusandja hakkab mõne seadusega põhiõigusi piirama, tuleb valida piirang, mis tagab seadusandja eesmärgi saavutamise, kuid riivab seejuures põhiõigusi vähimal määral.

Sama lähenemist on kinnitanud ka Euroopa Kohus oma rikkalikus kohtupraktikas (näiteks 6. septembri 2012. aasta kohtuotsus C‑544/10, Deutsches Weintor), milles ta on rõhutanud, et niisuguse põhiõiguse nagu ettevõtlusvabadus teostamise suhtes tohib kehtestada piiranguid tingimusel, et need piirangud on tegelikult kooskõlas liidu taotletavate üldistest huvidest lähtuvate eesmärkidega ega kujuta endast taotletavat eesmärki silmas pidades ülemäärast ja lubamatut sekkumist (milleks Euroopa Kohtu hinnangul võiks teiste seas pidada lausalist keelamist), mis kahjustab nende tagatud õiguste olemust.

Tulles tagasi kõnealuse väljatöötamiskavatsuse ja selles tõstatatud probleemidele pakutud konkreetsemate lahenduste juurde, siis on sellele antud tagasisidest ja hinnangutest jäänud kõlama hirm, et kogu reklaamivaldkonna regulatsioon läheb riigi käest üle kontrollimatule eraorganisatsioonile, millel saavad olema vabad käed kõik reklaami piirangud kaotada ja kellel ei ole mingeid hoobasid turuosalisi reeglitevastase tegevuse eest korrale kutsuda.

Selline hirm väljatöötamiskavatsuses esitatud mõtte ees korraldada reklaamivaldkonda edaspidi koostöös riigiga kaasregulatsiooni põhimõttel on põhjendamatu ja pikemalt teemasse süvenemata ei tasuks seda lahendust karta ning kohe üle parda heita.

Kaasregulatsiooni on edukalt kasutatud enamikes Euroopa Liidu liikmesriikides ja reklaamituru esmast eneseregulatsiooni ei tohi kindlasti segi ajada konkreetse tööstusharu (näiteks alkoholitootjate) eneseregulatsiooniga.

Reklaamituru ja alkoholitööstuse eneseregulatsioon on erinevad asjad. Alkoholitööstuse eneseregulatsiooni on ka Eestis proovitud ja seal on nii edulugusid kui ka põrumisi, kuid need ei puutu kuidagi reklaamiseaduse reformi.

Reklaamituru eneseregulatsiooni väljapakutud mudelit Eestis pole proovitud ja oleme sellega Euroopas ühed viimased. Eneseregulatsioon ja kaasregulatsioon on toimivad lahendused, mis täiendavad ja parandavad kokkulepitud normidele kuuletumist. Nad on oma parimates näidetes normineutraalsed ja suutelised jõustama nii piiravamat kui ka liberaalsemat regulatsiooni.

Välja pakutud kaasregulatsiooni rakendamise kaudu saaks praeguses olukorras ehk kõige paremini tagada, et reklaamivaldkonna regulatsioon oleks asjatundlik, suudaks turul toimuvate arengute ja muutustega kiiresti kohanduda ning säilitaks selle asjakohasuse. Ühtlasi oleks tagatud tõhus järelevalve turul toimuva üle ja väheneks ka riigi halduskoormus ning elavneks ettevõtluskeskkond, läbi mille oleks võimalik rohkem panustada ka ühiskonna üldise heaolu tõusu.

Kaasregulatsiooni olulisust on rõhutatud ka Euroopa Liidu tasandil, kus on asutud seisukohale, et võimalusel tuleks eelistada eneseregulatsiooni mehhanismide loomist, näiteks eksitava reklaami vältimiseks.

Nii on nõukogu direktiivi 2006/114/EÜ põhjenduste punktis 18 märgitud, et "isereguleeruvate organite vabatahtlik kontroll eksitava reklaami takistamiseks võib haldus- või kohtumenetluse ära hoida ja seepärast tuleks seda toetada".

Samuti on direktiivi 2005/29/EÜ põhjenduste punktis 20 järeldatud, et "on vaja näha ette käitumiskoodeksid, mis võimaldavad ettevõtjatel käesoleva direktiivi põhimõtteid konkreetsetes majandusvaldkondades tõhusalt rakendada. /-/ Käitumiskoodeksite omanike poolt ebaausate kaubandustavade kõrvaldamiseks siseriiklikul või ühenduse tasandil teostatava kontrolliga võib vältida vajadust haldus- või kohtumenetluse järele ning seepärast tuleks seda toetada."

Lõpetuseks rõhutame, et uue reklaamiseaduse eelnõu koostamisel on oluline hoida fookus ja arutelude kese üldisemal tasemel kui vaid üks spetsiifiline reguleeritud valdkond.

Advokaadibüroo Magnusson on nõustanud turundajate liitu eneseregulatsiooni organisatsiooni loomise ja reklaamiseaduse muutmise küsimustes.