Eesti kohaliku internetireklaamituru kogumaht oli mullu 20,24 miljonit eurot ja see kasvas vaid 0,5 protsenti, mis tähendab, et Facebook ja Google teenisid Eestist internetireklaamiga rohkem kui ükski siinne meediaettevõte.

Kõigi globaalsete reklaamimüüjate maht kokku oli aga veelgi suurem ehk üle 40 protsendi Eesti reklaamiostjate poolt internetti panustatud rahast.

Kantar Emori uuringueksperdi Elvin Heinla sõnul kasvasid Facebooki ja Google'i reklaamimahud Eestis ka tunamullu ligi 40 protsenti.

"Ühendriikides tehtud uuringud ning ennustused järgnevateks aastateks viitavad sellele, et Facebooki ja Google'i reklaamikanalite osatähtsuse kasv jätkub ning kasvumootoriks peetakse just digitaalset videoreklaami. Kui vaadata Eesti kohalikke veebilehti, siis siinsel turul ei ole võrdväärset vastast globaalsele YouTube'i keskkonnale ja videoreklaam on võtnud selge suuna sotsiaalmeediasse," märkis Heinla.

Kantar Emori uuringuekspert tunnistas, et Eesti meediaettevõtetele on kujunenud olukorras keeruline anda head nõu, kuidas toime tulla ja seejuures kasvada.

"Eesti ajakirjanduse hea käekäik sõltub suuresti sellest, kuidas suudetakse müüa reklaami internetis. Ainuüksi eelmisel aastal võrreldes tunamullusega Google'i ja Facebooki kaukasse juurde kukkunud 3,45 miljonit eurot oleks olnud neile suureks abiks. Meediaettevõtjatel ei jää muud üle kui kohaneda ning otsida formaate, mis eristaks neid rohkem sotsiaalmeediakanalitest," tõdes Heinla.

Elvin Heinla lisas ERR-ile, et reklaamiostud Google'ist, Facebookist, YouTube'ist jt välismaistelt sotsiaalmeediaplatvormidelt otse selles statistikas ei kajastu. St kui poliitik või ettevõte on oma postituse nähtavuse tõstmiseks Facebookile otse maksnud, siis see uuringust välja ei tule - Kantar Emori ülevaates on võetud arvesse üksnes meediaagentuuride vahendusel ostetud reklaamid.

"Need summad iga panustaja kohta ei ole suured, aga neid on tohutult palju. Ise hindame otseoste 5-10 miljoni euro juurde. Kuna seda on väga-väga keeruline mõõta, siis see jääbki suhteliselt suurte kääridega hinnanguks," tõdeb Heinla.

Otseostud võivad ületada vahendajate müüki enam kui kahekordselt

Ka meediaagentuuri Media House tegevjuht Raido Raamat tõdeb, et Facebooki ja Google'i tegelikku reklaamimahtu Eestis ei tea keegi, kuid usub, et see on Heinla pakutust veelgi suurem.

"kahjuks ei ole meil üldse teada, kui suur oli tegelikult 2018. aastal nimetatud reklaamikäive. Erinevatel hinnangutel ulatub see mitmekümne miljoni euroni, kuid kohe kindlasti julgeme me väita, et see on kaks ja enam korda suurem kui 13 miljonit eurot," ütleb Raamat.

Reklaamiandjad eelistavad neid platvorme mitmel põhjusel.

"Google'i ja Facebooki kasuks räägivad kindlasti nende reklaamiplatvormide mitmekesisus ja katvus erinevates sihtrühmades. Antud kanalitega on võimalik üpriski soodsalt ja täpselt edastada sõnumit oma sihtrühmale ja lisaks on võimalik valida mitme erineva ostumudeli vahel," põhjendab Raamat.

Raamat kinnitab, et rahvusvahelistele gigantidele tahavad raha anda nii kliendid ise kui sama soovitus tuleb ka neilt endilt.

"On kliente, kes tulevad kindla sooviga kasutada antud kanalite võimalusi – Google Search, Retargeting, videoreklaam jne. Meediaplaneerijate poolt tuleb soovitus pigem siis, kui klient soovib väga täpselt sihitud kampaaniat piiritletud eelarvega või kampaania on strateegiliselt väga taktikaliselt üles ehitatud, siis mängivad Google ja Facebook väga suurt rolli," tutvustab meediaplaneerija.

Elvin Heinla Kantar Emorist prognoosib, et reklaami otseostud Google'is ja Facebookis järgmisel aastal tänavusega võrreldes suisa kahekordistuvad.

"Järgmisel aastal võib see maht umbes samas suurusjärgus veel kasvada, sest ega kohalikul turul ei näe ühtki uut tulijat ja ei usu, et kohalikud meediaettevõtted suudavad luua eriliselt atraktiivset uut lahendust omale - on see, mis on. Aga turunduajad tahavad saada omale kiiremini ja paremaid sihtrühmi," ütleb Heinla.

Tõenäoliselt on rahvusvahelistelt gigantidelt ka soodsam reklaami otse osta, sest nemad reklaamimaksu Eesti riigile maksma ei pea ehk nende kulubaas on kliendile soodsam.

Praegu on kohalikud interneti reklaamikanalid ennast Heinla hinnangul paraku turundajate jaoks ammendamas, sellal kui reklaamiostjad otsivad üha uusi võimalusi olla nähtavad kiiresti ja efektiivselt.

"Pealegi on kohalikud meediakanalid avanud ka ise Google'ile ukse, võimaldades näidata temalt ostetud reklaami segamatult nende endi veebilehtedel – ostad Google'ist, saad terve Eesti meedia! Siinsed meediakanalid saevad kohati ise oksa, millel istuvad," ütles uuringuekspert.

Raido Raamat internetigigantide osakaalu kasvu probleemiks ei pea.

"Google ja Facebook sunnivad kohalikke portaale rohkem pingutama. See on turundaja vaatenurgast väga positiivne. Hetkel on ikkagi teada, et ühtegi suurt toote/teenuse lansseerimist ei tehta ilma suuremate portaalideta, sest Facebooki ja Google'iga on raske tekitada emotsiooni, kuna reklaampindade suurus on pigem väike," ütleb Raamat. "Lõpetades reklaampindade jagamise ja parandades sihtimise/ostumudeleid, võib see juba aastaid kehtinud tendents muutuda," annab Raamat kohalikele meediaettevõtetele nõu.

Postimees Grupi juht: oleme jätkuvalt toimiva ärimudeli otsinguil

Postimees Grupi juhatuse esimees Andres Kull kommenteeris ERR-ile, et Facebooki ja Google'i osakaalude kasv Eesti reklaamiturul on olnud neile probleemiks juba pikemat aega.

"Võrreldes 20 aasta taguse ajaga on toonane klassikaline ajaleht kaotanud järjest oma orgaanilisi tuluallikaid. Internetisaitidele koondunud erakuulutused, paberlehe tellimus- ja reklaamitulu tuntav vähenemine panid väljaandjaid vaatama internetireklaami poole, ent Google'i ja Facebooki jõuline tulek on sedagi ära nullimas. Nii et uudismeedia on endiselt ärimudeli otsinguil. Samas on Google'i ja Facebooki näol tegemist ebavõrdse konkurentsiga, kuna kohalik meedia maksab makse, hiidude osa on seni olnud ümmargune null," ütleb Kull.

Kulli hinnangul ei pea Google'i reklaami kuidagi piirama, piisab vaid ühest põhimõttest.

"Kui oma pindu mitte välja anda, siis seda reklaami ka ei tule. Paraku konkurent võib seda siiski teha. Google'i fenomen seisneb selles, et ta võib tarviliku liikluse kokku korjata ka vähema külastatavusega lehekülgedelt, selleks ei pea olema Postimees või Delfi," ütleb Kull. "Kellel puuduvad oma müügijõud ja kui reklaamitulu on lihtsalt selline "nice to have" sissetulek, annavad oma pinnad hea meelega Google'ile kasutada reklaamide kuvamiseks. Pealegi on see kuratlikult lihtsaks tehtud."

Head retsepti, kuidas Google'i ja Facebooki reklaamide osakaalu vähendada või kasvu pidurdada, Postimees Grupil ei ole.

"Eks uudismeedia portaalid üle maailma otsivad uusi tuluallikaid, üha levinum on digitellimuste ja artiklite müük. Samas on klassikalise lehetellimuse ja praeguse hetke vahele jäänud parajalt pikk tasuta sisu periood, tasuta asjadega harjutakse ära aga paraku kordades kiiremini kui nende taas tasuliseks muutudes," nendib Kull.

Ekspress Grupi juht: reklaami tegelik osakaal on kaks-kolm korda suurem

Ekspress Grupi tegevjuht Mari-Liis Rüütsalu kinnitab, et nendegi jaoks on ennekõike Facebooki ja Google'isse kontrollimatult liikuv reklaamiraha aasta-aastalt kasvav probleem.

"Hinnanguliselt liigub meediaagentuuride vahendusel Eestist välja 25-30 miljonit eurot aastas, aga kui juurde liita ka otse tehtud reklaamiostud, siis kardetavasti suureneb tegelik ehk Emori poolt välja käidud summa ca kaks-kolm korda. Võrdluseks: Eesti meediatööstus kaotab summa, mille eest saaks igal aastal ehitada ERR-ile uue telemaja," toob Rüütsalu näiteks. "Eesti riigi ja ühiskonna jaoks on see kadunud raha: sellelt ei maksta reeglina Eestis sentigi makse ja reklaamiraha välja viijatel puudub enamasti side siinse riigi või ühiskonnaga."

Samal ajal peab Rüütsalu itnernetigigante ka mitmete ühiskondlike probleemide põhjustajaks, nagu libauudiste levik, erinevad äärmusluse vormid või ebateaduste levik. "Nende probleemide lahendamiseks vaatab aga riik suuresti kohalike eraõiguslike meediamajade ja rahvusringhäälingu poole. Elujõuline kodumaine sõltumatu meedia on demokraatliku riigi üks tugevamaid alustalasid," ütleb Rüütsalu.

Rüütsalu näeb lahendusena kaht peamist võimalust: digitaalne maks reklaamirahale, mis Eestist välja liigub ja klientide - nii lugejate kui ka reklaamitellijate - vastutustundlikum käitumine.

"Esmalt on muidugi riigil vaja aru saada, mis summa üldse läheb riigist välja. Selleks on vaja uuringuid või riiklikku nõuet seda raha deklareerida. Euroopa ühtsetele lahendustele lootma jääda ei ole mõistlik, kuna tugeva vastulobitöö tulemusena ei saabu need kunagi või saabuvad liiga hilja. Eesti-suguse väikese riigi meedia vajab kaitset enam kui mõnel suurel turul tegutsejad," põhjendab Rüütsalu.

Tarbijate teadlikkuse kasvus näeb Ekspress Grupi juht juba positiivseid muutusi.

"Ekspress Grupi ning Õhtuleht Kirjastuse väljaannetes on digitaalsete tellimustulude kasv sel aastal selgelt hoogustunud: lugejad on järjest rohkem nõus objektiivse omakeelse sisu eest maksma. Seda kasvu peaks siiski rohkem kiirendama, et püsida konkurentsivõimelisena ja ka siin saaks riik arengut soodustada. Samuti pingutame iga päev, et reklaami tellijad eelistaksid kohalikke reklaamikanaleid pakkudes kompleksseid ja loovaid lahendusi. Reklaambänneri müük ei ole ammu enam ainus toode, mida müüme. Samas mõistame, et kanalite valik on enamasti pragmaatiline otsus, aga näiteks avaliku sektori reklaamikampaaniatel võiks olla nõue suunata teatud osa rahast kohalikesse meediakanalitesse," pakub Rüütsalu lahendusena.

Kantar Emor tugines kahe suurima välismaise reklaamikanali teenitud summade kokkulöömisel 16 Eesti suurema meedia- ja digiagentuuri teabele.