Brand Finance defineerib pehmet jõudu riigi võimena mõjutada rahvusvahelisel areenil osalejate – teised riigid, korporatsioonid, kogukonnad ja avalikkus – eelistusi ja käitumist pigem külgetõmbe ja veenmise, mitte aga sunni kaudu.

Edetabeli suurim muutus 2023. aastal on Hiina tõusmine maailmas viiendalt kohalt kolmandaks, millega see edestab nüüd Jaapanit (4. koht) ning olles tõrjunud Saksamaa sellel skaalal kolmandalt positsioonilt viiendale.

Esikümnes on kuuendal kohal Prantsusmaa, seitsmes on Kanada, kaheksas Šveits, üheksas Itaalia ja kümnes Araabia Ühendemiraadid. Venemaa on samas tabelis 16. positsioonil, olles aastaga langenud kolm kohta, Ukraina 44. kohal (langus aastaga seitse kohta).

"Ülemaailmse ebakindluse ja ebastabiilsuse ajal muutub majanduslik võimekus riigi pehme jõu tagamisel üha olulisemaks teguriks. Riigi brändi komponendid nagu "tugev ja stabiilne majandus" ning "tooted ja kaubamärgid, mida maailm armastab" muutuvad sellises olukorras riigi pehme jõu võtmeteguriteks," märkis Brand Finance oma kommentaaris.

See suundumus selgitab edetabeli koostaja hinnanul ka maailma suurimate majanduste, nagu USA ja Hiina, aga ka väiksemate rikaste riikide, nagu Šveits ja Araabia Ühendemiraadid (AÜE) jätkuvat domineerimist edetabeli tipus.

Eesti on edetabelis Sloveenia järel ja Rumeenia ees. Euroopa Liidu riikidest on Eestist tagapool veel Slovakkia (60. koht), Leedu (61.), Bulgaaria (64.), Küpros (65.), Malta (68.), Läti (71.). Eesti naabritest on Soome 24. positsioonil.

Brand Finance'i koostatud indeksis on arvestatud suurt hulka näitajaid, mis on grupeeritud nelja rühma. Riikide pehme jõu indeksi koostamisel küsitles ettevõte 170 000 vastajat umbes 100 riigis.

Tuntus näitab seda, kui palju konkreetset riiki teatakse mujal ning suurem tuntus tugevdab ka selle riigi pehmet jõudu. Mõju kaudu hinnatakse, mil määral vaadeldav riik omab mõju vastaja riigis ja laiemalt rahvusvahelisel areenil. Maine hõlmab seda, kas riigi reputatsioon maailmas on positiivne või mitte. Neljandasse sambasse on koondatud riigi kohta antud hinnangud lähtuvalt selle majandusest, väliskaubandusest, diplomaatiast, hariduse ja kultuuri näitajatest, riigikorrast ja valitsemisest, tema meedia olukorrast, keskkonda puudutavast tegevusest ning inimestest ja nende väärtustest.

Eesti sai 9-pallisel skaalal suhteliselt kõige paremad hinnangud oma reputatsiooni (maine) eest: 5,8 punkti, äri ja kaubanduse valdkonnas (4,5) ja jätkusuutlikkuse komponendi eest (4,2). Madalamad hinnangud tulid teaduse ja hariduse (3,2), meedia (3,2), kultuuri ja pärandi (3,3) ning tuntuse (3,4) eest.

Brand Finance tõi ka esile, et globaalse pehme jõu indeksi arvutamise viie aasta jooksul on kõige märkimisväärsemalt tõusnud AÜE (kaheksa koha võrra), Saudi Araabia (kaheksa koha võrra 18. kohale) ja Katar (kümne koha võrra 21. kohale). Need kolm araabiamaad on kiiresti suurendanud oma pehmet jõudu sihikindla strateegia abil, kasutades ära oma majanduslikku võimsust. Araabia Ühendemiraatides korraldatud maailmanäitus EXPO 2020 ja kliimakonverents COP28, jalgpalli maailmameistrivõistluste finaalturniir Kataris ning Vision 2030 raames Saudi Araabias välja töötatud turismi- ja spordikampaaniad muudavad need maad üha mõjukamaks. Pehme jõu võimalusi kasutades parandavad need riigid oma konkurentsiolukorda ja arusaama endast, tõdes indeksi koostaja.