2002. aastal võeti Eesti Televisioonist ära reklaam. Sama aasta sügisel juhtus aga sealses programmis iseäralik lugu. Nimelt otsustasime, et lastesaated võiksid nüüd olla kõige kuumemal eetriajal, kell seitse õhtul. Mõeldud tehtud.

Suur oli aga meie üllatus, kui vaatajanumbrid näitasid veel pool aastat hiljem, et lapsed ei vaadanud mitte lastesaateid, vaid hoopis TV3 ülipopulaarset seepi "Kodu keset linna" ja veidi hiljem Kanal 2 "Reporterit". Nende numbrite taga oli aga omakorda peidus lihtne tõsiasi, et enamikes Eesti peredes otsustasid loomulikult lapsevanemad, mida nad televiisorist tahavad vaadata ja lastel ei olnud seal olulist sõnaõigust…

Mõne aja pärast lõpetasime me oma väga avalik-õigusliku eksperimendi, sest mida sa kütad eetrit, kui seal vaatajaid ei ole.

Mis on selle loo moraal?

Kogu protsessi vaadeldi numbrite ja sotsioloogia abiga, nii et otsustavaks indikaatoriks oli sihtgrupi käitumine ja mitte see, kui hea või halb mõni saade kriitikute meelest on. Kogu meediat juhitakse just niimoodi ja erameedias vaadatakse numbreid veelgi tähelepanelikumalt.

Ebaõnnestunud analüüsid

Tulles nüüd praeguse kriisikommunikatsiooni juurde, on väga imelik näha, et ka väga haritud inimesed langetavad hinnanguid üksikjuhtude ja kõhutunde baasil. Toon siinkohal kaks näidet ebaõnnestunud analüüsist.

Kõigepealt ütles valitsuse pressikonverentsil Mart Helme, et meil on probleem venekeelse elanikkonna informeerimisega. Täiesti võimalik. Ma ei vaidle selle väitega, aga Mart Helme ei andnud ühtegi arvu oma väite tõestuseks. Hea küll. Sotsioloogia ja kommunikatsiooniteooria ei olegi härra siseministri tugevamaks küljeks.

Seda enam aga hämmastas mind 30. märtsi Eesti Päevalehes ilmunud artikkel "Kriisiinfo jõuab venekeelsesse inforuumi takerdudes", mille kirjutasid kaks Tartu Ülikoolis hariduse saanud arukat inimest, Raimo Poom ja Kärt Anvelt.

Nad esitasid kõigepealt väite, et "inimeste teavitamisel… on täheldatud, et venekeelses inforuumis tekib justkui märgatav viivitus".

Oot, oot … "on täheldatud". Mida see tähendab? Ilmselt seda, et ajakirjanikel ei ole taustsüsteemi ja nad otsustasid oma analüüsi üles ehitada üksikjuhtumitele, mille põhjal tehti järeldus kogu kommunikatsiooni kohta. Tõesti nii oligi.

Esmapilgul tundus ajakirjanike jutt isegi väga mõistlik. Nad osutasid, et nädalavahetusel oli Stroomi rand liikumispiirangutest hoolimata täis inimesi. Küll aga puudus oluline küsimus. Kas meil on sotsioloogist kindlust väita, et grupiline ajaveetmine Stroomi rannas tuli teadmatusest või tuli see hoopis ükskõiksusest? Need on erinevad asjad.

Me võiksime esitada ka teise küsimuse. Milline protsentuaalne vahe oli eestlaste ja venelaste liikumispiirangute eiramisel, arvestades eestlaste horde populaarsete matkaradade ümber? Kui palju oli protsentuaalselt venelasi rohkem?

Tagasi Päevalehe artikli juurde. Järgmise argumendina toodi välja, et valitsuse venekeelne SMS-i teel saadetud kriisiteavitus oli segane ja täis arusaamatuid lühendeid. Jällegi üksikjuhtumina on see argument võib-olla õige, aga puudub taustsüsteem, mõistmaks kui otsustava tähendusega see SMS oli.

Miks ma olen siinkohal kriitiline selle artikli suhtes? Ikka sellepärast, et kui avalikkuse ees kasutatakse valesid indikaatoreid ja vigast analüüsimeetodit, on tulemuseks ka valed otsused.

Teaduslik lähenemine kommunikatsioonile algab sellest, et me võime eraldi vaadelda kolme komponenti. Meil on kõigepealt sisend ehk sõnum, mis saadetakse ühiskonda, kus seda sõnumit seeditakse läbi mitme erineva kanali ja filtri ja lõpuks on meil väljund inimese käitumise näol. Inimene kas hoiab oma isolatsiooni või mitte. Ja seda kõike tuleb alati vaadelda suhtarvudena adekvaatsesse taustsüsteemi.

Info liigub läbi vahefiltrite

Vaatleme praegust hetkeseisu lühidalt. Kõige alguses on meil kriisikommunikatsiooni taktikaline peasõnum: "Jääge koju" ja "Järgige 2+2" reeglit. Usun, et see reegel on üsna selge ja lihtne. Esimeseks murdepunktiks on inimeste käitumine kanali valikul. Turu-uuringute AS-i hiljutisest uuringust selgub, et inimeste jaoks on tähtsaimad informatsioonikanalid jaotunud enam-vähem võrdselt erameedia portaalide ja rahvusringhäälingu vahel.

Valitsuskommunikatsiooni otseallikaid, milleks on riigiasutuste veebilehed ja kriis.ee, märkis 17 protsenti vastanutest. See näitab, et informatsioon ei liigu otse valitsuselt inimesele, vaid läbi vahefiltrite.

Isegi kui valitsuse otseallikate külastamine on suurenenud väga palju, on neil kogu kriisikommunikatsioonis teisejärguline roll. See aga omakorda näitab, et ühiskond tarbib kriisikommunikatsiooni peamiselt selles pakendis, millesse selle panevad ajakirjanikud.

Teiste sõnadega on kriisikommunikatsiooni esimese raskuskese ajakirjanike südametunnistusel. Seda väidet toetab veelgi portaalide lugejastatistika. Näiteks ERR-i portaalis ilmneb, et valitsuse infotund kuulub küll esimese viie kõige loetuma/vaadatuma informatsiooni hulka, aga päevade lõikes on külastatavuse tipus ikkagi sündmuste ajakirjanduslikud käsitlused. Ilmselt on sama olukord ka Postimehe ja Delfi lehekülgedel.

Oluline pomm tuleb aga venekeelse elanikkonna infoeelistustes, kus 63 protsendi jaoks on kõige tähtsamaks venekeelsed Delfi ja Postimees. Sellele järgnevad sotsiaalmeedia (31%) ja 30 protsendiga ERR ja ETV+. Venemaa telekanalid on kaugel taga 17 protsendiga.

Samal ajal on suurenenud nii eestlaste kui ka venelaste infonälg - uudistesaadete reitingud on suurenenud keskmiselt 40 protsenti. Kõige suurem muutus on aga tabanud ETV+, mille õhtuse uudistesaate reiting on tõusnud kolmekordseks. Venekeelsete televaatajate seas oli möödunud kolmapäeval ERR-i venekeelsete uudiste osakaal koguni 22 protsenti, mis annab reitinguks 9,8 protsenti. Uskumatu.

Kokkuvõttes tähendab see, et eesti päritolu infokanalid on ka Eesti venelaste jaoks sellisel positsioonil, mida neil enne kriisi ei olnud.

Ometi tuleb minna järgmise filtri juurde. See, et inimesed on kontaktis mingi meediakanali informatsiooniga, ei tähenda veel, et nad selle informatsiooniga nõustuvad. Siin tuleb indikaatorina mängu tsiteeritavus, ehk see kui palju on inimesed ise valmis meedias öeldud sõnumeid kordama ja heaks kiitma.

Kõige tüüpilisemalt tuleb sel puhul vaadelda, mis toimub sotsiaalmeedias. Paraku näiteks Facebook ei võimalda avaliku informatsioonina teada saada, millised on parajasti kõige enam emotsioone või jagamist väärinud postitused.

Milline on siis kriisikommunikatsiooni viimase etapi ehk tõlgendamise olukord. Kõigepealt ütlevad arvud meile, et hetkel on Eesti ühiskond haruldaselt informeeritud kriisikommunikatsiooni põhisõnumist. 97 protsenti eestlastest ja 92 protsenti muust rahvusest inimestest arvab, et nad on koroonaviirusega tingitud olukorrast hästi informeeritud. Need numbrid justkui ei olekski pärit demokraatlikust riigist. Sisuliselt on peaaegu võimatu saavutada paremaid tulemusi.

Kas me saame sel puhul rääkida, et meil on venelastega probleem? Teatud mõttes küll, aga ka näiteks Põlvamaal on Ida-Virumaaga võrreldav hulk inimesi (15%), kes ei pea koroonaviiruse teemat väga tõsiseks.

Elame erakordsel ajal

Selle fenomenaalse informeerituse juures tuleb nüüd vaadelda inimeste valmisolekut järgida kriisikommunikatsiooni põhisõnumeid. Ja jällegi ütleb statistika, et me elame erakordsel ajal.

Eestlaste seas on 95 protsenti neid, kes teevad kõike või teevad palju COVID-19 leviku tõkestamiseks. Muukeelse elanikkonna hulgas on sama protsent 86. Kuidas seda hinnata?

Näiteks riigikogu valimisaktiivsus oli viimati 63,7 protsenti, mis on oluliselt väiksem number praegusest suhestumisest kriisikommunikatsiooni. Venelaste valimisaktiivsus Ida-Virumaal oli 48 ja Tallinnas 65 protsenti. Taoline võrdlus ütleb, et, et isegi kui muukeelsete nõustumine kriisikommunikatsiooniga on veidi väiksem kui eestlastel, siis taustsüsteemi mõttes on toimunud täiesti pretsedenditu venekeelse elanikkonna kaasamine Eesti asjadesse.

Vist on küüniline seda öelda, aga nii ilus pilt saab minna ainult halvemaks. Kõige tõenäolisem stsenaarium näeb ette rahulolematuse kasvu kehtivate piirangutega ja ülevalt-alla vertikaalse kommunikatsiooniga. Rahulolematus leiab oma kanali eelkõige horisontaalses kommunikatsioonis, mida on võimalik jälgida sotsiaalmeedias.

Praegu me näeme vaid, et 26 protsenti eestlastest loeb sotsiaalmeediat koroonaviiruse infoallikaks ja muukeelsete hulgas on see protsent 31. Aga võib arvata, et mida enam hakatakse vaidlema valitsuse kriisikommunikatsiooniga, seda enam tõuseb mitteformaalsete liidrite osakaal sotsiaalmeedias.

Tulevikku vaadates on Tallinna linnavalitsuse otsus asuda PBK eetris raha põletama kindlasti üks neist tegudest, mis tehti kõhutunde ja mitte statistilise analüüsi pealt. Kui riik näeb, et ETV+ läheb trendina ülespoole ja sel hetkel loob ise talle sama maksumaksja raha eest konkurendi, siis on tegemist kahtlemata väga rumala rahalise otsusega ajal, mil eelkõige tuleb panustada otsekontaktide töösse läbi kodanikuühenduse organisatsioonide.

Kõiki Vikerraadio päevakommentaare on võimalik kuulata Vikerraadio päevakommentaaride lehelt.

ERR.ee võtab arvamusartikleid ja lugejakirju vastu aadressil arvamus@err.ee. Õigus otsustada artikli või lugejakirja avaldamise üle on toimetusel. Artikli kommentaariumist eemaldatakse autori isikut ründavad ja/või teemavälised, ropud, libainfot sisaldavad jmt kommentaarid.