Ilmar Raag. "Valimiste nõiakatel", 3. osa: mida suudab valimisreklaam? ({{commentsTotal}})

Foto: erakogu

Eestisse on tekkinud kummaliselt rahulik valimiskampaania, nendib Ilmar Raag Vikerraadio päevakommentaaris.

Möödunud nädalal ilmus portaalis Geenius.ee "Finkelsteini valem", üks viimase aja huvitavamatest artiklitest valimiskampaaniate tehnikate kohta. Seal oli juttu ühest pikaajalisest USA kampaaniameistrist Arthur J. Finkelsteinist, kes oli osaline Ronald Reagani 1980. aasta valimisvõidus, töötas George Bush seeniori heaks ja aitas ka üht ärimeest, kelle nimi on Donald Trump. Lisaks sellele läheb Finkelstein Euroopas ajalukku mehena, kes aitas valimisi võita Rumeenias, Bulgaarias ja eelkõige Ungaris. 

Milles siis seisneb Finkelsteini meetod?

Kõigepealt lähtus ta eeldusest, et valimised on otsustatud juba enne valimispäeva. Enamik inimesi teab juba algusest peale, keda nad valida tahavad, mille poolt või mille vastu nad on. Neid on äärmiselt raske veenda vastupidises. 

Selline seisukoht ei ole iseenesest sugugi originaalne. Ameerika sotsiaaluuringute ajaloos pöördutakse sel puhul tagasi 1930. aastate lõppu, kui suuremaid reklaamiandjaid hakkasid tõsiselt huvituma küsimusest, kui palju reklaamidest tegelikult kasu on. Seepärast rahastati tervet uuringute programmi, mille eesotsas oli Paul Lazarsfeld.

Selle programmi raames uuriti ka 1940. aasta valimisi, et mõista inimeste valikute kujunemist ägeda reklaamikampaania tingimustes. Tulemused olid üsna üllatavad. Kui enne usuti, et massiivse meediakampaaniaga võib ühiskonna peapeale pöörata, siis Lazarsfeld leidis, et tegelikult on meedia mõju siiski piiratud, sest inimesed on erinevad ja tõlgendavad ka meediast tulevaid sõnumeid erinevalt.

Tegelik mõju otsustele ei tule mitte meedialt, vaid hoopis teistelt inimestelt – sõpradelt, kolleegidelt või perekonnast. Igaüks meist ju tunneb mõnda inimest, kelle arvamusega arvestatakse. Ja need inimesed on meie ümber ju püsivamalt kui meediakampaaniad. Nii jõudis Lazarsfeld oma 1944. aasta raamatus "Inimeste valik" järeldusele, et valimisreklaam mõjutab vaid paari protsendi inimeste valikuid, ülejäänute puhul on eelistused kujunenud juba varem. 

Hiljem seati osa Lazarsfeldi seisukohtadest kahtluse alla. Meedial on siiski nimede ja sõnumite teadvustamisel oluline roll. Kuid see, et inimesed meediast midagi teada saavad, ei tähenda, et see neile tingimata meeldiks. Seega on meedia kaudu millegi teadasaamine ja hääletamisotsuse tegemine kaks eri asja, mis tekitab loomulikult küsimuse, kas valimiskampaania ajal on üldse võimalik midagi muuta. 

Just sellesse tühimikku tuleb ka Arthur Finkelsteini lahendus. Tema leidis, et kui valimiskampaania ajal ei ole võimalik panna inimesi mingi kindla kandidaadi poolt hääletama, siis vähemalt on võimalik veenda inimesi mitte valima mõnda teist kandidaati. Vastaskandidaadi valijaid tuleb demotiveerida, nii et vastane kaotab otsustaval hulgal hääli.

Inglise keeles on selle tehnika nimeks voter suppression – valijate aktiivsuse mahasurumine. Trumpi digikampaania juht Brad Parscale kirjeldas seda kui üht 2016. aasta valimiste kõige tähtsamatest instrumentidest.

Konkreetsemalt tähendab see arusaama, et kampaania ei pea kiitma oma kandidaadi tugevusi, vaid ründama vastast. Jah, see tähendab negatiivset kampaaniat.

Kõik algab loomulikult konflikti väljamõtlemisest ja vastasele negatiivse rolli omistamisest. Ungari näitel läks Finkelstein nii kaugele, et loodi eraldi müüt George Sorosest kui konspiratiivsest superkurjusest, kelle eesmärk olevat tuua Euroopasse migrandid Aasiast ja Aafrikast ning ajada eurooplased siit minema. Mida Soros tegelikult tegi, ei olnud tähtis, oluline oli, et oleks keegi, kelle vastu võidelda. 

Möödunud aasta detsembrini olin ma veendunud, et sama tehnika kujundab ka Eesti valimiste üldilme. Aga mul ei olnud õigus.

Jah, teatud määral võib ka praegu näha jälgi konflikti lavastamisest. Selle võib ära tunda nende minutite järgi, mille erakondade eestkõnelejad pühendavad vastaste mahategemisele. Pikka aega oli negatiivne kampaania EKRE eristuv joon, kuid ka Isamaa ja Reformierakond võtsid selle tehnika kasutusele.

Samas – te ju kõik mäletate veel ränderaamistiku ümber keerelnud kirgi, mis sundisid kõiki erakondi konfliktis seisukohti võtma. Praegu sellist üht suurt küsimust ei ole. Olukord on tunduvalt rahunenud.

Reformierakond on püüdnud luua Keskerakonnast vastase kuju kui maksusegaduse tekitajast, aga Keskerakond on sellele suhteliselt laisalt reageerinud. EKRE võitles mõnda aega sotside ja vasakpöördega, aga kuna sotside reitingud ei olnud head, siis ei olnud neist olulist vastast. Negatiivne kampaania toimus ka EKRE enese vastu, sest nad oli pikka aega varasemas Keskerakonna positsioonis, kus kõik teised erakonnad ütlesid: "Ükskõik kes, aga mitte nemad." Kummatigi on reitingute toel EKRE esindatud kõikides debattides ja mitmes mõttes on eelnenud negatiivne foon taandunud. 

See kõik on tekitanud kummaliselt rahuliku valimiskampaania, mis sunnib meid tagasi minema Lazarsfeldi 80 aastat vanade väidete juurde. Nimelt võiks arvata, et praeguseks on valimisotsused inimeste peades juba sündinud, sest debatid meedias üldiselt vaid kinnistuvad juba kujunenud arusaamu. Ainuke asi, mis on veel lahtine, on valijate aktiivsus. •

Kõiki Vikerraadio päevakommentaare on võimalik kuulata Vikerraadio päevakommentaaride lehelt.

ERR.ee võtab arvamusartikleid ja lugejakirju vastu aadressil arvamus@err.ee. Õigus otsustada artikli või lugejakirja avaldamise üle on toimetusel. Artikli kommentaariumist eemaldatakse autori isikut ründavad ja/või teemavälised, ropud, libainfot sisaldavad jmt kommentaarid.

Toimetaja: Rain Kooli



Hea lugeja, näeme et kasutate vanemat brauseri versiooni või vähelevinud brauserit.

Parema ja terviklikuma kasutajakogemuse tagamiseks soovitame alla laadida uusim versioon mõnest meie toetatud brauserist: