Eesti meediapoliitika esmane ülesanne on tagada hästi toimiv sõltumatu meedia ökosüsteem, mille üks oluline osaline on võimalikult head avalikku hüve pakkuv Eesti Rahvusringhääling. Selle eesmärgi saavutamiseks on vajalik ajakohastada Eesti Rahvusringhäälingu seadust. Sama eesmärki – hästi toimivat sõltumatut kvaliteetset meediat kõigis Euroopa Liidu riikides – soovib toetada ka arutluse all olev Euroopa Meediavabaduse Määrus.

Alati saab küll paremini, kuid faktidele toetudes võib siiski ausalt tunnistada senise Eesti meediapoliitika õnnestunuks. Ajakirjandusvabaduselt oleme maailmas täiesti tipus, meie duaalses meediasüsteemis toimivad edukalt kõrvuti avalik-õiguslik meedia ja erameedia.

Eestikeelse kogukonna hinnang Eesti Rahvusringhäälingu (ERR) usaldusväärsusele on väga hea, 85 protsenti, muukeelse kogukonna usk kõigisse (nii Eesti kui ka lääne ja Venemaa) meediakanalitesse on Ukraina sõja tagajärjel kõikuma löönud¹. Kuid selleski läheb meil võrdluses muu maailmaga ikkagi suhteliselt hästi².

"Meedium on sõnum"

Aga jah, tõele au andes tuleb tunnistada ka tehnoloogia ja maailmakorra negatiivsest arengust tingitud uusi meediapoliitilisi väljakutseid. Esimene rahulolematuse põhjus peitub digiajastu meediatarbimise muutuses.

2023. aasta jaanuari meediauuring näitab, et kõigis vanusegruppides on Eesti elanike peamine uudiste jälgimise platvorm internet. Ainult vanusegrupis 65+ on esmane uudiste allikas televisioon, mida jälgib 82 protsenti vastanutest, kuid internet on 68 protsendiga kindlalt teine. Nooremates vanusegruppides on televisioon ja raadio, rääkimata ajalehtedest, tunduvalt vähem olulised meediaplatvormid kui internet vanemale generatsioonile.

Pole ka ime. Internetis on kõike ja kõik on internetis. Marshall McLuhani sõnastatud tõdemus "The medium is the message" (meedium on sõnum) on täies ulatuses tõeks saanud. Traditsiooniline raadio, televisioon ja ajalehed on kõik leidnud internetis uue väljundi. Internet mitte ainult ei paku uusi võimalusi, vaid seal tekivad ka uued huvide vastandumised ning vajadused meediaregulatsiooni täpsustamiseks.

Üheks meediavälja pinge väljenduseks on erameedia soov piirata ERR-i sisupakkumisi ning teenuseid online-platvormidel³. Kuigi üldiselt nõustutakse põhimõttega, et kogu meedia, sh ERR-i regulatsioon peab olema tehnoloogianeutraalne, siis majanduslikel kaalutlustel soovib erameedia vähendada ERR-i edu uute tehnoloogiate rakendamisel.

Majanduslikust aspektist on see soov mõistetav. Kui ERR head ja vaatajat, kuulajat või lugejat köitvat meediasisu ei pakuks, võiks arvatavasti tasuliste digiväljaannete tellijate arv mingil määral suureneda. Raske hinnata, kui palju.

Eesti digiväljaannete tellijate arv kasvab tänu nende pakutavale kvaliteetsele sisule juba praegu. Ka ei saa meediamajade hea majanduslik käekäik, mis on muidugi kvaliteetse sisuloome jaoks vajalik, olla meediapoliitika ainus eesmärk.

Meediapoliitika peab tagama ka avaliku hüve, see tähendab, et kõigil kodanikel, sh ka vähem kindlustatud kodanikel ning telerist või raadiost kaugenenud nutitelefoni põlvkondadel peab olema võimalus meedia vahendusel saada osa igapäevasest uudisvoost, osaleda aruteludes ning nautida kodu- ja välismaa loojate loomingu paremikku. Ja seda kõike tasuta.

Tuleb olla siiski korrektne: kõik see ei ole täiesti tasuta. Maksumaksjatena maksame saadud hüve riigieelarve kaudu muidugi kinni. Täpselt samamoodi rahastame avaliku hüvena maksutuludest tasuta haridust, tervishoidu, maanteede ehitust ja korrashoidu ning riigikaitset. Avaliku hüve määratleb ja hüve loomiseks vajaliku raha eraldamise korra ning ka suuruse kehtestab seadusandja.

Praegu on meediaruumis loodav avalik hüve tuletatav ERR-ile seadusega pandud ülesannetest ja tegevuse eesmärkidest. Aga juba eelpool mainitud tehnoloogia arengust ja meediatarbimise muutuste probleemistikust tulenevalt vajab kehtiv Eesti Rahvusringhäälingu seadus ajakohastamist ja senisest suuremat õigusselgust (ERR-i seadust analüüsinud töörühm tõi välja 22 kitsaskohta, kuid jäägu ülejäänute detailsem käsitlus tulevikku).

Ajakohastamist vajab ka ERR-i rahastamismudel. Seaduse järgi on ERR sõltumatu. ERR-i toimetuslik sõltumatus on tagatud hoolimata mõne poliitiku kirglikest soovidest sekkuda toimetuse igapäevatöösse ning anda eetrikeeld neid kritiseerinud ajakirjanikele.

Päris nii hästi ei ole ERR-i majandusliku sõltumatusega. Kehtiva seaduse alusel määrab igal aastal riigieelarvest ERR-ile eraldatava toetuse suuruse valitsuse ettepanekul riigikogu. Eesti on üks nendest vähestest Euroopa Liidu liikmesriikidest, kus avalik-õiguslikku meediat rahastatakse (eelkõige) valitsuse ettepanekust lähtudes. Siin võib näha täitevvõimu poliitilise surve ohtu.

Poliitilise mõju minimeerimiseks on enamikus Euroopa Liidu riikides avalik-õiguslik meedia rahastamine valitsuse otsustest sõltumatu. Samuti soovitavad mitmed Euroopa Liidu dokumendid liikmesriikidel tagada avalik-õigusliku ringhäälingu poliitiline sõltumatus ja seadusega määratletud ülesannete täitmiseks piisav stabiilne rahastus. Rahastuse sõltumatuse tagamiseks rakendavad liikmesriigid mitut eri lahendust, näiteks meediamaks Soomes või avalik-õigusliku meedia rahastuse sidumine riigieelarvesse laekuvate tuludega Leedus.

Paljudes riikides saab avalik-õiguslik meedia lisatulu reklaamimüügist. Eesti loobus sellisest võimalusest kaks kümnendit tagasi ja aeg on näidanud selle otsuse mõistlikkust. ERR-i reklaamiturule tagasi toomine võiks küll tema eelarvesse tuua lisamiljoneid, kuid looks kohe surve hakata programmis reklaamiandja soove arvestama, rääkimata erameedia positsioonide nõrgestamisest. See ei oleks tark otsus.

ERR-i poliitilise sõltumatuse suurendamiseks võiks Eestis kaaluda lahendust, et rahvusringhäälingu iga-aastane riigieelarvelise toetuse suurus on võrdne kahe protsendiga üle-eelmisel eelarveaastal aktsiisidest ja residendist füüsilistelt isikutelt laekunud tulumaksu summast. Kas just täpselt kaks protsenti, vajab seadusandja analüüsi ning poliitilist kokkulepet.

Kaks protsenti annaks praegu summa, mis vastaks enam-vähem 0,16 protsendile SKP-st. 2022. aastal vastas ERR-ile riigieelarvest eraldatud summa 0,12 protsendile SKP-st ning selle aasta-aastalt järjest kehvemaks muutunud näitajaga kuulume Euroopa riikide võrdluses viimasesse veerandisse. Euroopa Liidu keskmine näitaja on 0,16 protsenti.

Ideaalis peaks väikestes riikides turutõrgetest tingituna kultuuri hoidmiseks ning inforuumi kaitseks tehtavad kulutused olema suhtarvuna SKP-sse mastaabiefekti omavate keskmiste ja suurte riikide näitajatest suuremad. Aga juba ka Euroopa keskmike hulka jõudmine oleks Eesti riigile suur samm õiges suunas.

ERR-i pikemas perspektiivis prognoositava piisava rahastuse tagamine annab ERR-ile arengukindluse, digiajastule vastava innovatsioonivõimekuse ja praegustel ärevatel aegadel olulise küberturvalisuse. Tugev sõltumatu avalik-õiguslik meedia koos kvaliteetse erameediaga tagab demokraatia arenguks vajaliku hästi toimiva pluralistlikku infovälja. ERR-i kodanikele ja riigile osutatav avalik teenus ehk hüve saaks senisest veelgi paremaks.

Inforuumi kvaliteedi kaitseks

Miks on ERR-i rahastamise küsimus nii oluline? Lisaks varem mainitud põhjustele toob Euroopa ringhäälingute uuring⁴ välja kaks olulist näitajat. Esiteks, neis liikmesriikides, kus avalik-õigusliku meedia rahastamine per capita (kodaniku kohta) on kõrgem, on kodanikud demokraatiga rohkem rahul. Ja teiseks hindavad paremini rahastatud avalik-õigusliku ringhäälingu riikide kodanikud omi poliitikas kaasa rääkimise võimalusi tunduvalt kõrgemalt kui nende riikide kodanikud, kus avalik-õigusliku meedia rahastus on madal.

Tugeva, kvaliteetse ja sõltumatu meedia eksisteerimiseks vajaliku seadusandliku raamistiku täiendamine on käsil ka Euroopa Liidu (EL) tasandil. Inforuumi kvaliteedi kaitseks on töös kaks dokumenti, Euroopa Parlamendi ja Euroopa Nõukogu direktiiv, milles käsitletakse avalikus elus osalevate inimeste kaitsmist ilmselgelt põhjendamatute või kuritarvituslike hagide eest (üldsuse osalemise vastased strateegilised hagid), ja Euroopa Meediavabaduse Määrus (European Media Freedom Act - EMFA).

Paraku on tõsi, et EL-i tasandil toimuv jääb tavainimestest kaugeks. Keerukatesse ja pikkadesse ning küllaltki tehnilistesse juriidilistesse diskussioonidesse on küll kaasatud võimalikult palju osalisi ning eksperte, kuid konstruktiivset arutelu avalikkuses eriti ei sünni. Meediasse jõuavad üksikud laiemast kontekstist eraldatud mõttekillud, mis mõnikord asjade seisu lausa valgest mustaks värvivad. Aeg-ajalt ollakse esialgsetest ettepanekutest, mille üle arutelu alles käib, ka lihtsalt liiga erutatud.

Meediaajaloo huvilised mäletavad nn Vjatšeslav Leedo juhtumi ehk kohtukaasuse Delfi AS vs. Eesti Euroopa Inimõiguste Kohtu Suurkoja lahendi⁵ ümber tõusnud paanikat. Erutunud oraaklid ennustasid vaba ajakirjanduse kohest lõppu, aga midagi sellist ei juhtunud. Otse vastupidi, vaba mõttevahetuse ja arutelu ruum sai paremaks ning senine üsna ropp ja mürgine ajakirjanduse "peldikusein" puhtamaks.

Asjatuid ärevuse märke ning valetõlgendusi esineb ka EMFA eesmärkide suhtes. Väide, nagu sooviks Euroopa Komisjon hakata tsenseerima Eesti sõltumatute ajakirjandusväljaannete toimetuste tööd, ei vasta tõele. Taas on sobilik kasutada väljendit: otse vastupidi!

Meediavabaduse määruse eesmärk on tagada ajakirjanduse sõltumatus ning tegevusvabadus ja kaitsta sõltumatuid meediaväljaandeid ja nende toimetusi välise poliitilise survestamise eest. Euroopa Komisjon lähtub oma tegevuse eesmärkides eeldusest, et hea tervise juures olev vaba meedia aitab kaasa Euroopa Liidu siseturu toimimisele ja läbi selle ka elanikkonna heaolu tõusule.

Kuna Eestis on meediavabadusega hästi, siis ei pruugi ajakirjanduse sõltumatuse kaitse tunduda meile eriti oluline probleem, aga on riike, kus teema märgatavalt päevakajalisem. Euroopa meediamaastik ei ole ühtlane. Kui meile ei pruugi teiste riikide probleemid aja- ja asjakohastena tunduda, siis EL-i idapiirist kaugel olevatele riikidele ei tundu meie mured nii kriitilised, kui meie seda tahaksime.

Õnneks võetakse meie muresid kuulda ning EMFA loob senisest oluliselt tõhusama seadusandliku raamistiku meid Lõuna- ja Lääne-Euroopa riikidest paraku valusamalt puudutanud probleemide lahendamiseks. Nimelt loob määrus meile võimalused efektiivsemalt võidelda (eelkõige Venemaa) inforelvadega. Venemaa sõda õhutavate telekanalite edastamise lõpetamine sai meil võimalikuks tänu Euroopa Liidu sanktsioonidele.

Erinevalt Lätist, kus nende kehtiv seadus võimaldas sulgeda korraga 117 Venemaa telekanalit ning keelata juurdepääs üle sajale Venemaa portaalile, puuduvad meie liberaalses seadusandluses vastavad võimalused. EMFA annaks meile uued seaduslikud tööriistad meie riigisisesele julgeolekule ohtu kujutava meediasisu leviku kiireks tõkestamiseks.

Loodavas määruses on veel mitu teist meediaturu toimimisele kaasa aitavat algatust. Näiteks ettepanek suurendada avaliku raha kasutamise läbipaistvust (seda siis selleks, et võimul olevad poliitilised jõud ei saaks avalikku raha meediasse suunates endale kasu lõigata).

Meediaväljaannete omanike ringi läbipaistvuse tagamine ja auditooriumi mõõtmise metoodikate avalikustamine on samuti positiivsed sammud. Eesti kontekstis on üsna kahetsusväärne, et üks meie suurimatest meediamajadest, mis rõhutab poliitiliste otsuste ning majanduse läbipaistvuse vajadust, keeldub ise oma auditooriumi suurust avalikustamast. Kõrgema ärikultuuriga riikides on sellised andmed kõigile huvilistele saadaval.

Miks see on oluline? Esiteks põhimõtte pärast: kui nõuad läbipaistvust teistelt, siis anna ka ise oma tegevustest avalikkusele aru. Andmete, sh auditooriumi suuruse, avaldamisel on ka ERR-il arenguruumi. Avalikud andmed loovad kultuuriväärtust. Auditooriumi suuruse ja majandustulemuste täpsed andmed aitavad luua tervikpilti meediaturu tervisest ning võimaldavad ohtudele adekvaatsemalt reageerida (näiteks võimaliku meediakontsentratsiooni ohu ilmingutele tähelepanu juhtida).

Eesti erameediaturg on oligopoolne (väikse arvu pakkujatega vastastikuses strateegilises sõltuvuses olev - toim), mida õnneks rikastab ning tasakaalustab avalik-õiguslik meedia. Eesti meediaettevõtete 2021. aasta majandusaasta aruannete analüüs näitab, et eraettevõtete müügitulude kogumaht oli ERR-ile eraldatud riigieelarvelisest toetusest ligi kolm korda suurem. Kuna erameedia sõnul oli 2022. aasta majanduslikult eelnenud majandusaastast parem ja samal ajal jäi ERR-i rahastuse tõus reklaamituru kasvule alla, siis võib see suhe tänavu veelgi enam erameedia kasuks olla.

Iseenesest ei ole selles midagi halba, kuid meediaturu üldise tasakaalustatud tugevuse tagamiseks tuleb ka avalik-õiguslikku meediat piisavalt rahastada. Nii tagatakse juurdepääs kvaliteetsele meediasisule ka kõigile neile, kellele tasulise ajakirjanduse eest maksmine majanduslikel põhjustel üle jõu käib, ning välditakse kogu meediavälja, st avaliku aruteluruumi erastamist ja infokõrbete teket. Avalik-õigusliku meedia piisava rahastuse tagamise vajadust rõhutab ka Euroopa Meediavabaduse Määrus.

Kokkuvõttes tuleb meediapoliitika kujundajatel hea seista selle eest, et Eesti elu edeneks ja meedia linnamäel sõltumatule ajakirjandusele luigelaulu ei lauldaks.