Meediamajade tulevikust rääkides jääb keskustelu tavaliselt pidama selle üle, millal ilmub viimane paberleht ning lineaartelevisioon vannub alla voogedastusplatvormidele. Selle üle võib lõputult filosofeerida, sest üks asi ei pea tingimata asenduma teisega. Aga kui vajadus mõne toote või teenuse järele väheneb või ära langeb, võib see tegevust mõjutada küll.

Nii näiteks murtakse meediamajades pead selle üle, kuidas jääda ellu sõjas, kus survet avaldatakse mitmelt suunalt korraga. Ühelt poolt voolab kohalik reklaamiraha sotsiaalmeedia hiidude kaukasse ja teiselt poolt püüavad need samad hiiud üha innukamalt hüüda, et ka nemad on nüüd ajakirjandus.

Näiteks kuulutab X-i (endine Twitter) omanik Elon Musk viimasel ajal avalikult, et tema platvorm ongi see "uus meedia", kus info liigub kõige kiiremini ning selle tarvis pole vaja toimetusi, fotograafe ega ajakirjanikke. Iga kasutaja muutub automaatselt ajakirjanikuks, kui ta satub uudiste keskele, haarab taskust telefoni, teeb pilti, salvestab video, ja paneb selle koos saatetekstiga platvormile üles.

Veel mõned aastad tagasi pidasid need samad veebilehed end pelgalt tehnoloogiaettevõtteks, mis pakuvad lihtsalt tehnilist poodiumit, kuid kel puudub vastutus kasutajate loodud sisu üle. Nüüd on see vaade nihkumas, kuid üsna loogilist rada pidi, sest ka Bolt ja Uber on tasahilju tavaliseks taksorakenduseks muutunud ning teenuse esialgsest sõidujagamise ideest minnakse nüüd mugavalt üle.

Meedia evolutsioon Elon Muski moodi

Elon Muski igapäevaseid hüüatusi X-i platvormil tasub tähele panna, sest ta jutlustab traditsioonilise meedia peatsest surmast ning kuulutab "tõelise kodanikuajakirjanduse ajastu" algust.

Musk pole teinud saladust sellest, et kavatseb rakendada X-i platvormil uudiseid kirjutama tehisintellekti, mis kogub uudisväärtusega sündmuste keskel viibivatelt inimestelt ja valdkonna ekspertidelt erinevaid infokilde ja koondab selle ühtseks infovooks, mis olevat palju parem kui traditsiooniline ajakirjandus. "Just nii peakski uudiseid tegema. Inimestelt inimestele," ütleb Musk. Varem on ta innustanud kõiki platvormi kasutajaid jagama oma elu, tundeid ja sündmusi enese ümber, võttes selle kokku lihtsakoelise säutsatusega: "Teie oletegi nüüd meedia!"

Või näiteks jagab Musk pilapilti, mille kohaselt on traditsiooniline meedia lihtsalt propagandamasin, mis täidab "oma isandate" eesmärke. Pildil on kujutatud hetke USA presidendivalimiste ajast, mil kõik suurimad meediamajad nägid teatud ilmingutes ohtu demokraatiale. Musk lisab juurde aga mõtliku emotikoni (pea on asetatud käele) ja kommenteerib: "Kummaline, kuidas traditsiooniline "peavoolumeedia" räägib alati samaaegselt ühte juttu."

Muski torge on mõistetav, sest suurimad USA meediamajad kaldusidki kajastustes pigem demokraatide presidendikandidaadi poole. Aga isegi kui võtta arvesse Muski toetust Donald Trumpile ja 2024. aasta valimistulemust, ei selgita see probleemi, millega USA teleuudiste kanalid seisid silmitsi juba enne valimisi: vaatajanumbrid langevad.

Kui tuua võrdluseks näiteks CNN-i valimiste õhtu kajastused 2020. ja 2024. aastal, siis langes vaatajate arv nelja aastaga lausa 44 protsenti. Ainus, kes on pärast 2024. aasta valimisi vaatajate arvu suurendanud, on Fox News, mille vaatajaskond kasvas 24 protsenti, samal ajal kui CNN kaotas 39 ja MSNBC 52 protsenti oma vaatajatest.¹

Seda võib seletada pelgalt kukkujate poliitilise meelsusega, sest Trumpi pooldajad koondusid ainsa telekanali rüppe, mis sobib kõige enam nende maailmavaatega. Aga nii suur vaatajaskonna kaotus ennustab siiski muutusi telemaastikul.

Pöördudes tagasi Muski väite juurde, mille kohaselt "inimesed on meedia", pole küsimus üksnes miljardäri initsieeritud meediarevolutsioonis, vaid ajakirjanduse enda sisemises evolutsioonis. Meediamajad peavad suutma trendidega kaasas käia ning haarata oma tegevustesse neid, kes on meediatarbimises ebakindlad.

Kui lugeja ammutab kogu info oma Facebooki voost või X-i postitustest ning ei pääse ligi meedia (tasulisele) sisule, jääb tema positsioon nõrgemaks. Lisaks sellele, et sotsiaalmeedia kanalites on valeinfo alati võimendunud, lähtutakse samal ajal eeldusest, et kellegi poolt üles tähendatud info on sama või sarnase kvaliteediga, mida pakub traditsiooniline ajakirjandusväljaanne.

See eeldus on ekslik, kuna ajakirjandusel on avaliku huvi teenimise roll, mida üksikisikul enamasti ei ole. Samuti on meedial oma töö tegemiseks võrgustikud ja vahendid, mida tavainimesel napib ning ajakirjandusväljaanne saab pakkuda infoallikatele kaitset, mis on seadusega tagatud.

Objektiivsuse kriteerium võib ju üksikisikul isegi täidetud olla, kuid tal pole mingit kohustust järgida norme, mis on meediaesindajatele näiteks Eesti ajakirjanduseetika koodeksiga pandud. Me ei tea ega saa kunagi teada, mis on ühe või teise sotsiaalmeedias tehtud postituse eesmärk ning kelle huve see täidab. Me ei saa seda ise kuidagi kontrollida.

Miks on USA-s toimuv Eesti jaoks oluline? See kõik jõuab nihkega meieni ning mõistlik on selleks valmis olla. Küll aga ei pea Muski idee inimestest kui meediast tingimata paralleelselt käima, sest tegemist pole reaalse vastasseisuga. Suurimat väärtust luuakse lihtsalt hetkedel, mil inimene avaldab infokillu ning ajakirjanikud korjavad selle üles, rakendades parimal viisil kutsealaseid oskusi, mida nad on õppinud ning praktikas järele proovinud. Nii talitades muutuvad meediamajad omapärasteks verifitseerimiskeskusteks, andes oma käsitluse kaudu uudistele kvaliteedimärgi, mida muus üldises infovoos leviva müraga ei kaasne.

Kõige laiemas tähenduses on tegemist usaldussuhte loomisega lugeja ja väljaande vahel, sest lugejal endal pole aega või oskusi faktikontrollimisega tegeleda. Ja muidugi on see ülimugav, et keegi viitsib selle nende eest ära teha, isegi kui sellest osa saamiseks on vaja kulutada raha ja vormistada digitellimus.

Infodeemia ja faktikontrollid

Teisalt pole kodaniku- või rahvaajakirjandus mingi uus nähtus, sest ennevanasti nimetati neid lihtsalt kirjasaatjateks, kes lõbustasid meid lugudega koduümbrusest. See oli mugav lehetoimetajale, kes igale poole ei jõudnud ja sai niiviisi tasuta lehetäidet, aga vahel aitas kirja ilmumine lahendada probleemi, mis tundus kaugemalt vaatajale marginaalne, kuid oli kirjasaatja ja kohaliku kogukonna jaoks päriselt tähtis.

Loomulikult on kirjasaatjate positsioon nüüdseks tunduvalt muutunud, sest kui varem mängis kirjatükkide ilmumisel põhirolli lehetoimetaja tundlik moraalifilter, siis praegused digitaalsed platvormid on need takistused minema heitnud. Kirjuta, mida tahad, palju tahad ja kuhu tahad, ning mingit vastutust sellele reeglina ei järgne. Problemaatiliseks puutub olukord siis, kui valeinfo hakkab kontrollimatult levima või levitavad seda inimesed, kes näivad usaldusväärsed.

Iroonilisel kombel toob taoline rahvaajakirjandus meediale tööd kõvasti juurde. Olgu selleks näiteks kasvõi toimetuste juurde loodud ametikohad, mille täitjad tegelevad faktikontrolliga. Delfi toimetuses on eraldi uuriv ja faktikontrolli toimetus, kus töötab kolm faktikontrollimise ja valeinfo reporterit. Iroonia seisneb selles, et tegelikult on ju ajakirjanduse põhiülesanne avaldada uudiseid, mille faktitäpsuses on eelnevalt veendutud.

Kui oleme jõudnud seisu, et tulebki igapäevaselt tegeleda sotsiaalmeedias leviva valeinfo ümberlükkamisega, näitab see ühte olulist väärtust, mida meedia saabki pakkuda. See on tempel uudisloole: "faktikontrollitud!". Kuidas meediamajad selle süsteemi kõige efektiivsemalt üles ehitavad, on juba nende nutikuse küsimus, sest see on aastakümneid töötanud põhimõtte edasiarendus. Sellist usaldust on müüdud alati, kasvõi CNN-i näitel, mis reklaamib ennast loosungiga "the most trusted name in the news" ehk kõige usaldusväärsem nimi uudistekanalite seas.

Mõistetavalt on lugejal eeldus, et selline müügiargument evib sisu ja kuidagi peab olema võimalik seda mõõta. Meil on ju Eestiski veebilehti, mis reklaamivad end objektiivse uudistekanalina, kuid tegelikult avaldavad valeinfot. Või tuues teiseks näiteks läbipaistva meediana esitletava vandenõulaste veebivärava, mis külvab kriisiolukordades väga palju segadust, kui eluliselt tähtsat infot otsiv inimene juhuslikult sinna satub.

Nii võttiski maailma terviseorganisatsioon koroonapandeemia ajal kasutusele mõiste "infodeemia", millega tähistatakse seda, et tohutus infovoos pole enam võimalik eristada tõde valest.

Eeltoodud näidete varal pole enam eriline saavutus, et valeinfo osatakse pakendada vägagi usutavasse vormi. Kui tehisintellekti abil tehakse lisaks ka video, milles kõigile tuntud inimene kõneleb teksti, mida ta pole tegelikult kunagi öelnud, siis sajad tuhanded usuvadki. "Aga ta ju ütles seda!" ollakse veendunud.

Infodeemia võib tappa, sest taoliste ilmselgete võltsingute kõrval on platsi võtnud ka "teadusuuringud", millel pole tegelikult teadusega miskit ühist, aga mida allikana kohtab tihti. Kui sellisele valeinfole tuginedes tehakse mõni rumal otsus, siis on seda väga raske tagasi pöörata. Mõistetavalt ongi niisuguses inforägastikus raske vaimselt terveks jääda, sest ka sotsiaalmeedia algoritmid on üles ehitatud nõnda, et kui juhtud ühe korra uurima infot mõne uhhuuteraapia kohta, täitub sinu nutitelefon sarnase maailmaga. Rumalus sünnitab rumalust.

Kui propaganda trügib eetrisse

Hoopis hulluks pöörab asi hetkel, kui kindlasuunalise agendaga poliitikud asuvad tootma ajakirjandusega sarnanevaid saateid või postitavad sotsiaalmeediasse artikleid, mis sisaldavad valeinfot, eksitavad ja on lihtsalt pahatahtlikud või rumalad.

"Inimesed on väsinud massimeedia tegutsemisest totaalselt ühekülgse propagandamasinana ning janunetakse päris ajakirjanduse järele, mis kuulab ära mõlemad pooled ning kutsub inimesed ise mõtlema ja ise järeldusi tegema," ütleb riigikogu liige Varro Vooglaid ja jagab sotsiaalmeedias südamerahus Tucker Carlsoni intervjuud Venemaa välisminister Sergei Lavroviga. "Mees näitab, millega päris ajakirjandus peaks kriitilisel ajal kartmatult tegelema, sõltumata sellest, millist poliitilist survet avaldatakse," kirjutab Vooglaid.

Süüvimata sellesse, mis on Vooglaiu narratiivi tagamaad, astub parlamendiliige väga libedale jääle. Vooglaid oskab sõnu seada ja võibki jääda mulje, et ta teab, mis on see "päris ajakirjandus", ja et ta oskab seda eristada vaenulikust mõjutustegevusest ning sõjapropagandast, mis on keelatud.

Kui aga Vooglaiu sõnavõtte lähemalt uurida, siis ta ei räägi ajakirjanduslikest väärtustest meile mõistetavas akadeemilises tähenduses, vaid loob neile lisatingimusi, mida traditsioonilises meedias ei saagi eksisteerida.

See, mida Vooglaid peab "ühekülgseks propagandamasinaks", on aastakümnete jooksul väljakujunenud moraaliruumiga meediamajade tõlgendus demokraatiast ja suveräänsusest. Ja see, mida Vooglaid peab Carlsoni puhul "ajakirjanduslikuks julguseks", saaks meie moraaliruumis hoopis teise hinnangu, sest intervjuuna näiv vestlus Lavrovi ja Carlsoni vahel pole ju tegelikult päris intervjuu, vaid reaalsusest irdunud näitemäng.

Kui nüüd lugejas tekib segadus, siis konfliktse materjali põhjal on tõesti nii, et sõna tuleb anda mõlemale osapoolele. Ometi tuleb eristada, kes on need osapooled, milliselt positsioonilt nad räägivad ja mis on nende huvi.

Lavrovi huvi ei ole valgustada Venemaa imperialistlike ambitsioonide tagamaid, vaid õigustada kuritegelikku käitumist. Loomulikult sisaldab selline spektaakel rohkelt valeväiteid, kõverpeeglit ning mis kõige hullem, intervjuu jooksul ei esita Carlson Lavrovi väidetele peaaegu ühtegi vastuväidet, võimaldades Venemaa propagandanarratiividel levida igasuguse filtrita.

Toome mõned näited. Lavrov väidab Carlsonile, et Ukraina valitsus on ebaseaduslik, sest kümme aastat tagasi toimus riigipööre. Lavrov kordab valeväidet, et Ukraina on riigis läbi viinud venekeelsete elanike genotsiidi. Lavrov ütleb, et Ukraina on keelanud vene keele kasutamise.² Samuti seab Lavrov kahtluse alla Butša massimõrva toimumise, pidades tõendeid võltsinguks.³

Kõik need valeväited said levida, kuna Carlson andis talle platvormi ning ei teinud kordagi katset Lavrovi korrale kutsuda. Veel enam, Carlson tuleb Lavrovile appi ja kordab ka ise väidet, justkui osaleksid USA sõjaväelased otseses sõjategevuses, tulistades Venemaa territooriumile lääne kaugmaarakette.

Selline on siis "päris ajakirjandus" Varro Vooglaiu nägemuses. Selline on ajakirjandus, mis Vooglaiu arvates "ei allu diktatuurilisele survele, et me ei räägi Venemaa tipp-poliitikutega". Vooglaid on Lavrovi intervjuust Carlsonile niivõrd lummatud, et teeb sellest eraldi podcasti, kus ruttab muu hulgas kinnitama, justkui ta ei peagi Lavroviga nõustuma, aga poliitikuna on tema klass lihtsalt nii kõrge, et teda on nauditav vaadata.

Andke mulle andeks, aga demokraatlikus väärtusruumis on vaid üks koht, kus Lavrovile võiks sellise platvormi anda ning kus tema nägemine oleks tõeliselt nauditav. Aga see ei ole Carlsoni kaamera ees Moskvas, vaid Haagis. Ja siis pole küsija ennast ajakirjanikuks maskeerinud, vaid küsimusi esitavad kohtunikud, kes mõistavad õigust.

Vooglaiu näide on meedia ja tehnoloogia arengu mõttes oluline, sest ta on loonud oma jälgijaskonnale autonoomselt toimiva sidekanali, mis ei sõltu traditsioonilise meedia valikutest. Ta on üles ehitanud kanali, millel on omaette väärtusruum ning poliitilised eesmärgid. Ta loob sinna regulaarselt sisu, esineb oma näo ja nimega ning teeb seda piisaval professionaalsel tasemel, et keskmisest tagasihoidlikuma kriitikameelega meediatarbija ei oska selles ohte näha.

Kui seda võttagi jätkuva aruandena valijatele, siis miks mitte ja "las need liberaalid ahhetavad", aga kui seda pakutakse ajakirjandusele sarnaneva sisu pähe, võib kehva analüüsioskusega inimene omandada hoiakuid, mis põhinevad ekslikel eeldustel.

Vastukaaluna mõjuvaks lahenduseks saab olla näiteks meedia ja üleüldse avaliku inforuumi lugemisoskuse kasvatamine. Nõustun Delfi ja Eesti Päevalehe peatoimetaja Urmo Soonvaldiga, kes kutsus Delfi 25. aastapäeva puhul üles lisama meedia lugemisoskuse gümnaasiumi õppekavasse.⁴ Aga ehk võiks alustada varemgi, sest valeinfoga puutuvad kokku kõik, kes nutitelefoni kätte võtavad. Kindlasti peab see olema süsteemne tegevus, mis selgitab allikakriitilisuse tähtsust ja aitab arendada üldist kriitilist mõtlemist.

Kust loetakse uudiseid?

Oluline on tegutseda kohe, sest väljaannete digitaliseerumise protsess on pöördumatu. Uudiste tarbimine on kasvav trend, sest neid loetakse nüüd digiseadmest, peamiselt nutitelefonist. Seega on täiesti mõistetav, et meediamajade vahel käib võitlus digitellijate nimel ning mida aeg edasi, seda lihtsamaks muutub selgitustöö, et veebi sisu eest tuleb maksta.

Näiteks The New York Times´i lugejate arv näitab selget trendi digitaalsete tellimuste kasuks võrreldes paberväljaannetega: 10,5 miljonit digitellimust⁵ vs 296 329 paberlehe lugejat⁶, sealjuures on väljaandel väljaspool USA-d üle kahe miljoni lugeja. 2023. aastal teenis The New York Times digitellimustelt üle miljardi dollari.⁷ See on suurim digitaalsete tellimuste arv USA ajalehtede seas ning ambitsiooni näitab ka omanike seatud eesmärk jõuda 2027. aastaks 15 miljoni digitellijani.

Võrdluseks: The Wall Street Journalil, mis on samuti üks suurimaid USA ajalehti, on 2024. aasta augusti seisuga 4,3 miljonit digitaalset tellijat.⁸ Nii nagu USA-s, on ka Eestis kõik suuremad väljaanded näinud alates 2020. aastast digitellimuste märgatavat kasvu. Lugejatel huvi on, kuid tööd tuleb teha selle nimel, et sisul säiliks ja suureneks see väärtus, mille pärast ajakirjanduse tellimusi tehakse.

Digisisu tõmbab vaatajaid nagu kärbsepaber kärbseid ja keegi enam ei imesta, kui värskelt ülikooli jõudnud ajakirjandustudengid sirvivad Marju Lauristini loengu ajal igavusest Tiktokki ning tähtsatel koosolekutel puurivad osaliste silmad arvutiekraani.

Me oleme justkui kohal, aga mitmel tasandil korraga. Üks silm loeb virtuaalruumist uudiseid, teine püüab infot haarata sind ümbritsevast muust keskkonnast. Ülikooliloengute ja koosolekute eesmärke selline paralleeltegevus muidugi ei soosi, aga see on reaalsus.

Inimene januneb uudiste ja meelelahutuse järele ning on üha enam valmis selle eest maksma. Isegi noored, sest positsioon sellest, justkui noored uudiseid üldse ei loe, on levinud eksiarvamus. Näiteks Newsworki uuringu kohaselt loeb 90 protsenti 15–29-aastastest veebist uudiseid ja keskmiselt loevad nad kuus artiklit päevas. Uudiste tarbimine on noorte seas kolmandal kohal pärast igapäevaelu korraldamist ja sotsiaalmeediat.⁹

Tasub tähele panna aga allikaid, mida noored käsitlevad uudistekanalina. Näiteks Tiktoki kasutamine uudiste allikana on kasvanud, eriti 18–24-aastaste seas, kellest 23 protsenti kasutab seda uudiste jaoks.¹⁰ Sealjuures võib vabalt tegemist olla olukorraga, kus vaataja jaoks mõjukas tiktokker kommenteerib mõnda ERR-i või Delfi uudist ning algne sõnum moondub. Niisiis tasub mõelda, kuidas meediamaja saaks oma "faktikontrollitud!" templit pakkuda sinna, kuhu need traditsiooniliselt pole veel ulatunud.

Usun, et traditsioonilisele ajakirjandusele ei tasu veel surma kuulutada, nagu seda teeb Elon Musk oma X-i platvormil. Ajakirjandus jääb jätkuvalt filtriks, kuid oma väärtuse kasvatamine sõltub paljuski meediamajade professionaalsuse hoidmisest ja oskusest neid kutsealaseid teadmisi parimal viisil ära kasutada.

Viimastel andmetel usaldab näiteks ERR-i 72 protsenti Eesti inimestest, mis on kaheksa protsendipunkti kõrgem Eesti institutsioonide keskmisest usaldusest (64 protsenti). See on hea näitaja, aga see ei tähenda, et selle nimel pole vaja pingutada.